Nel 2009, dopo soli 9 anni di attività, il sito dell'azienda britannica ASOS era una delle destinazioni di moda online più visitate nel Regno Unito. All'epoca, l'azienda effettuava spedizioni in più di 100 Paesi. Le transazioni internazionali rappresentavano il 25% delle vendite annuali.
Tuttavia, la leadership di ASOS era consapevole che, per sostenere gli incredibili tassi di crescita di anno in anno, avrebbe dovuto espandere il proprio business a livello internazionale. I dirigenti hanno identificato 3 mercati particolarmente strategici: Stati Uniti, Germania e Francia. Il nuovo obiettivo di ASOS, diventare la destinazione di moda online N. 1 al mondo per i ventenni di tutto il globo, era ambizioso ma non impossibile.