Il "Brexit" danneggerà l'E-Commerce inglese?

Un ritiro dall'UE avrà senza dubbio un impatto sull'economia del Regno Unito. Come se la caverà l'e-commerce in un mondo post-Brexit?

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Chris Hutchins

18 aprile 2016

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A giugno 23, i britannici voteranno al referendum per decidere se il Regno Unito uscirà dall'Unione Europea.

L'uscita della Gran Bretagna, meglio conosciuta come "Brexit", è un argomento estremamente dibattuto. Nel caso venisse approvata, avrà ripercussioni significative sull'economia del Paese.

Che effetti avrà sulle imprese online attuali, ad esempio su quelle di vendita al dettaglio e-commerce ? Abbiamo esaminato i nostri dati esclusivi e abbiamo fatto delle scoperte fondamentali, soprattutto per quanto riguarda le imprese che hanno investito nel settore online.

Prima però, un po' di retroscena. Intanto, cos'è la Brexit? Il dibattito sul tema si scalda sempre di più, ma le prospettive di entrambe le parti sono abbastanza chiare.

I sostenitori della Brexit sono convinti che le dimensioni e la burocrazia dell'UE abbiano ridotto l'influenza della Gran Bretagna e abbiano creato innumerevoli problemi economici locali, come ad esempio la contesa delle zone di pesca. Secondo un'analisi recente del New york Times, i sostenitori vorrebbero anche "riaffermare l'identità nazionale di fronte all'immigrazione". (I cittadini europei hanno diritto a vivere e lavorare in altri stati membri).

Molti parlano anche di una contribuzione annuale post-rimborso di 12,9 miliardi di sterline per contribuire al budget europeo.

Tuttavia, gli esperti Pro-UE affermano che rimanere nell'Unione tutelerà l'influenza e la sicurezza del Regno Unito sulla scena mondiale. Inoltre, molti economisti condividono l'opinione che uscire dall'Unione europea potrebbe distruggere l'economia britannica. (Infatti, a febbraio la sterlina è scesa a un valore che non si vedeva da sette anni come risultato dell'incertezza sulla Brexit). Lo scorso martedì, in una dichiarazione, il Fondo Monetario Internazionale ha avvertito che la Brexit avrebbe "severe ripercussioni sia per il Regno Unito che per il resto dell'Europa". Le banche multinazionali, tra cui la Goldman Sachs, hanno avvisato che la Brexit provocherà la soppressione dei loro posti di lavoro e dei quartieri generali dalla Gran Bretagna.

Persino i sostenitori dell'uscita dall'UE affermano che la crescita rallenterà per i prossimi 15 anni.

Se la Gran Bretagna voterà per uscire dall'Unione, comincerà un negoziato di due anni che si concentrerà principalmente sulle relazioni future con l'Unione Europea, soprattutto per quanto riguarda gli scambi. Gli economisti prevedono che sulle esportazioni graveranno imposte e altre misure economiche, se il Regno Unito continuerà a commerciare all'interno del mercato comune europeo.

Riportando l'attenzione sul business online e sui ricavi, è chiaro che la Brexit avrebbe un forte impatto sul settore dell'e-commerce, che è diventato una fonte di ricavi sempre più importante per l'economia britannica.

L'anno scorso, il Regno Unito ha generato 60 miliardi di sterline solo con le vendite dei rivenditori online B2C. Le previsioni del settembre scorso indicavano che "il Regno Unito rimarrà il leader mondiale nel settore delle azioni di e-commerce per il totale delle vendite al dettaglio", scriveva eMarketer, aggiungendo che le azioni mondiali del Regno Unito sull'e-commerce sarebbero aumentate dal 14,5% nel 2015 al 19,3% nel 2019.

Attualmente i mercati dell'Europa occidentale rappresentano più del 50% delle esportazioni e-commerce della Gran Bretagna.

Ma le previsioni e le percentuali non saranno così incoraggianti se si verificherà la Brexit. Fino a che punto cambieranno? Per capirlo, abbiamo parlato con Erdem Tokmakoglu, un Global Strategist che si occupa della rete e con il nostro team per la crescita globale.

Erdem ha esaminato le performance dei siti web che localizziamo per i rivenditori di moda. I rivenditori nel settore della moda sono generalmente più esposti al rischio in situazioni di instabilità economica, a causa di possibili introduzioni di imposte, ostacoli non tariffari e aumenti previsti dei costi (come risultato della svalutazione della sterlina inglese).

"Dopo aver messo in conto i fenomeni stagionali annuali e prevedibili sui siti britannici di e-commerce nell'ambito della moda su cui abbiamo lavorato", dice Erdem, "abbiamo già riscontrato un calo dei visitatori online pari circa all'1% durante il mese scorso, quando il dibattito sulla Brexit si è fatto più intenso".

Si tratta di una piccolissima flessione di visitatori e ricavi, ma rappresenta comunque una perdita. Erdem fa giustamente notare che questa oscillazione è dovuta soltanto alla reazione del mercato alle notizie sulla Brexit, e non alla Brexit in quanto tale.

Se l'uscita viene approvata a giugno, i ricavi caleranno secondo i modelli forniti dal Centre for Economic Performance (CEP) della London School of Economics and Political Science, afferma Erdem. Secondo questi modelli, gli aumenti dei costi degli scambi tra il Regno Unito e l'Unione Europea potrebbero ridurre immediatamente il reddito della Gran Bretagna dal 1,1% del PIL al 3,1% del PIL, ovvero fino a 50 miliardi di sterline.

Tuttavia, questa previsione delle perdite è "basata su un modello commerciale statico convenzionale che non tiene conto degli effetti dinamici del commercio sulla crescita della produttività", scrive il CEP. "Una ricerca recente ha rilevato che gli effetti dinamici possono raddoppiare o triplicare la portata degli effetti statici".

La soglia di MotionPoint per i commercianti online di moda nel Regno Unito indica che il 50% del traffico su siti web britannici viene dai mercati europei, con la Francia al primo posto (24%), seguita da Germania (14), Italia e Spagna. È evidente che l'e-commerce della Gran Bretagna dipende dai mercati europei.

Abbiamo applicato lo scenario più ottimistico proposto dal CEP (una diminuzione statica delle conversioni del 1,8%) ai riferimenti di MotionPoint per i rivenditori nel settore della moda del Regno Unito. Per un rivenditore online con una modesta sessione annuale da 5 milioni e un valore medio degli ordini (AOV) di 50 sterline, una riduzione del 1,8% da un solido 3% del tasso di conversione sul sito potrebbe fare una differenza di 135,000 sterline rispetto al suo valore base.

Le perdite dei siti con un traffico molto più elevato e un AOV superiore sono destinate ad aumentare in maniera esponenziale.

Anche in questo caso, come avvisa il CEP, la proiezione esclude qualunque effetto dinamico che potrebbe triplicare le perdite.

"Un'altra fonte importante di perdite sorgerà dall'aumento di regole e regolamenti" afferma Erdem. "Abbiamo visto che i clienti e-commerce nei mercati stranieri sono estremamente sensibili ai limiti tariffari, cioè all'importo massimo con cui è consentito acquistare la merce senza pagare una spesa aggiuntiva per importarla".

Siamo convinti che i consumatori europei saranno inclini a spendere meno sui siti di e-commerce britannici in un mondo post-Brexit. Possiamo evincere l'impatto di questa sensibilità da altri mercati esteri, dice Erdem.

Consideriamo i consumatori della Corea del Sud. A causa dei costi proibitivi dei prodotti locali, i coreani adorano fare shopping sui siti web occidentali. Si tengono aggiornati sui saldi di questi siti e approfittano degli sconti per massimizzare il loro potere di acquisto.

"Tuttavia, è interessante notare che anche in occasione di saldi con sconti molto vantaggiosi, l'importo totale dei loro acquisti si avvicina (senza mai superarla) alla soglia per l'importazione esente da dazi", spiega Erdem. "Il tetto massimo tariffario in realtà ha già limitato la quantità di denaro che i sudcoreani sono disposti a spendere sui siti britannici. Ci aspettiamo di vedere un effetto simile anche tra i clienti europei".

Il messaggio è chiaro: "Siamo convinti che la Brexit danneggerà l'e-commerce della vendita al dettaglio nel settore della moda nel Regno Unito", afferma Erdem. "I costi per i rivenditori del Regno Unito aumenteranno in una situazione molto incerta. Un abbassamento dei costi sarà possibile se il Regno Unito firmerà in tempi rapidi un accordo per il libero scambio con l'Unione Europea e con altre grandi economie. Ma anche in questo caso, si andrà incontro a costi aggiuntivi e perdite".

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18 aprile 2016

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