Perché la localizzazione di siti web dovrebbe andare oltre la semplice traduzione
 
Avatar di Chris HutchinsDi: Chris Hutchins
29 ottobre 2015

Perché la localizzazione di siti web dovrebbe andare oltre la semplice traduzione

Idealmente, il contenuto di un sito web dovrebbe essere esclusivo e interessante per il suo mercato target. Ecco cinque modi in cui la localizzazione su misura genera ottimi risultati nei mercati internazionali.

 

Il mondo del business online sarebbe molto più semplice se gli acquirenti si comportassero tutti allo stesso modo, indipendentemente dal luogo in cui vivono.

Ovviamente, non è mai così. Ricerche indipendenti, oltre ai dati raccolti direttamente da MotionPoint in decenni di studi, hanno rivelato e confermato che il comportamento e le aspettative degli utenti online possono differire considerevolmente a seconda del loro mercato di origine.

La lingua è certamente uno dei fattori da cui ciò dipende: nei mercati internazionali i clienti desiderano fare esperienze nella propria madrelingua. Per connettersi davvero con questi clienti, tuttavia, le aziende devono mettere in campo degli elementi assai più importanti: autenticità, attinenza e persuasione.

Questo principio va ben oltre la traduzione, e richiede la conoscenza profonda di un mercato e della sua cultura, delle abitudini di acquisto, delle preferenze tecnologiche e non solo. Non tutti questi aspetti sono immediatamente chiari per chi è novizio di un determinato mercato emergente.

(Ad esempio, un recente studio di Pitney Bowes ha rivelato che in alcuni mercati emergenti gli acquirenti preferiscono acquistare i prodotti in grandi negozi online come Amazon o Tmall, mentre in altri mercati si preferisce acquistare direttamente sul sito di un rivenditore. Per le aziende in espansione in questi mercati, la mancata conoscenza dei canali d'acquisto preferiti dai clienti può rappresentare un problema. Scegliere il canale "sbagliato" rischia spesso di rivelarsi un errore fatale.)

Quindi cosa comporta questo per le aziende in espansione? Il contenuto di un sito web dovrebbe essere esclusivo e interessante per il suo mercato target. MotionPoint aiuta le aziende a creare e implementare questo tipo di contenuti: di grande effetto, altamente pertinenti e personalizzati per il mercato locale.

Investire in traduzioni altamente localizzate può essere davvero assai vantaggioso. Ecco dunque cinque motivi per cui oggi questo aspetto è più importante che mai.

#1: Ispirare fiducia

Quando la maggior parte delle aziende lancia dei siti web localizzati in un nuovo mercato, lo fa per la prima volta, spiega Logan Lenz, uno dei responsabili delle strategie globali online per il team di Global Growth di MotionPoint.

"Ciò implica che il loro sia un marchio "nuovo" per quei consumatori internazionali", aggiunge. "Costruire un'immagine che ispiri credibilità e fiducia è cruciale per un sito web, specialmente agli inizi".

Questa diffidenza da parte dei clienti non è un ostacolo; anzi, è un'opportunità per conquistare gli acquirenti con messaggi mirati ed esclusivi. I contenuti offerti ai primi visitatori possono fugare ogni dubbio (e ispirare fiducia al fine di fidelizzare a lungo termine i clienti).

MotionPoint ha aiutato un rivenditore con sede nel Regno Unito a superare questo problema di credibilità. L'obiettivo dell'azienda era di penetrare nel mercato statunitense con un sito localizzato in inglese americano. (Anche questo tipo di localizzazione, inglese-inglese, contribuisce a rafforzare la fiducia, come abbiamo recentemente dimostrato). Ecco la sfida: la maggior parte dei consumatori americani non aveva mai sentito parlare di quel rivenditore.

Abbiamo quindi effettuato un test A/B, mostrando dei banner appositamente localizzati ad alcuni acquirenti americani. Questi banner venivano visualizzati nel cosiddetto "checkout funnel" con messaggi che evidenziavano la credibilità del marchio britannico, riducendo la percezione del rischio legato alle transazioni da parte dei consumatori statunitensi.

I risultati sono stati sorprendenti. In meno di una settimana, in seguito a quei messaggi volti ad aumentare la fiducia, la percentuale di checkout è aumentata del 27%, con un risultato di circa 200.000 dollari di entrate in più. Partendo dai rendimenti dei banner, abbiamo previsto che questo tipo di localizzazione su misura avrebbe potuto fruttare al rivenditore 11.5 milioni di dollari di entrate in più.

"Un altro modo, più sottile ma non meno efficace, per rafforzare la fiducia è mostrare delle informazioni di contatto con riferimenti locali posizionate bene in vista sul sito", spiega ancora Logan. "Questi punti di contatto appositi per il mercato di riferimento, ad esempio dei numeri di telefono locali per il servizio clienti, depongono a favore dell'autenticità del marchio e della sua volontà di interagire con i clienti locali".

I brand di successo espongono anche un elenco di informazioni su uffici e magazzini locali, laddove necessario.

#2: Indurre comportamenti specifici

Queste tattiche funzionano bene anche quando si tratta di indirizzare gli utenti verso particolari promozioni o prodotti.

Abbiamo collaborato di recente con un'azienda di telecomunicazioni americana allo scopo di aumentare le conversioni provenienti dal sito aziendale in lingua spagnola (rivolto anche agli ispanici americani). Grazie alla nostra profonda conoscenza del mercato ispanico, abbiamo suggerito l'uso sul sito spagnolo di un banner promozionale che riguardasse prevalentemente i piani tariffari inerenti le chiamate internazionali.

Questi banner sono stati aggiunti appositamente sul sito spagnolo.

La campagna ha riscosso grande successo. Visite, entrate e valore medio degli ordini sono aumentati rispettivamente del 850%, 117% e 43%.

"Anche i "sotto-mercati" possono beneficiare di questo tipo di localizzazione, personalizzata e intelligente", aggiunge Logan. "Pensiamo, ad esempio, a quelle zone degli Stati Uniti con un'alta densità di abitanti ispanofoni. Abbiamo appurato che campagne con contenuti geograficamente mirati generano un aumento di conversioni di oltre il 100%".

Per i mercati internazionali, le aziende devono anche assicurarsi che nei propri siti localizzati sia prevista la funzione di integrazione con i social network più diffusi nelle regioni di riferimento. Oltre i confini americani ci sono decine di importanti social network che influenzano in maniera decisiva il traffico sui siti internazionali.

Come abbiamo recentemente illustrato, le aziende che integrano questi social network possono trarne enormi vantaggi.

#3: Scegliere le parole giuste

Anche le traduzioni più sapientemente realizzate a volte possono creare confusione nei lettori. Quando ciò riguarda i messaggi promozionali (dove creatività e chiarezza sono fondamentali), coinvolgimento e conversioni possono subirne le conseguenze.

"Abbiamo appurato che affrontare questo aspetto in modo proattivo grazie allo split-test è molto importante", spiega Logan. "Testando l'efficacia della traduzione di specifici "copywriting creativi" rispetto ad altri all'interno di un sito, siamo in grado di identificare rapidamente i messaggi più efficaci per il mercato di riferimento".

Questa attenzione al dettaglio è ciò che fa la differenza. Recentemente abbiamo applicato un test del genere al flusso di checkout di un cliente, rilevando che variazioni anche lievi nelle traduzioni comportavano un aumento del tasso di conversione. Senza questa localizzazione dell'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO), il nostro cliente avrebbe perso un tale aumento dei ricavi.

Con una simile iniziativa di CRO, una casa di moda ha registrato un incremento dell'11% del tasso di conversione delle vendite. Per un'altra società di telecomunicazioni, i nostri sforzi di localizzazione del CRO hanno significato un aumento del 13% riguardante le visite alle sezioni del sito oggetto di promozione, e del 17% in termini di conversioni.

Di recente abbiamo collaborato con una compagnia aerea allo scopo di perfezionare i messaggi promozionali sul suo sito localizzato in lingua coreana. I risultati dopo l'implementazione sono stati notevoli: le offerte promozionali maggiormente interessanti hanno generato un aumento del 29% nel coinvolgimento e del 69% nella conclusione delle vendite.

Altri tipi di personalizzazione dell'esperienza d'uso di un sito possono rivelarsi davvero importanti nei confronti di mercati specifici. Tali interventi possono includere il ridimensionamento e la nuova colorazione di elementi grafici (come i pulsanti), opzioni intuitive per la selezione della lingua, oltre alla localizzazione di siti mobili per quei mercati il cui primo canale è il telefono cellulare.

#4: Effettuare campagne promozionali localizzate

Le aziende che hanno già superato l'ostacolo di diventare un marchio "noto" e affidabile nei mercati internazionali dovrebbero sostenere i propri siti localizzati con azioni di marketing e di pubblicità.

Abbiamo scoperto che una tattica particolarmente efficace in questi mercati locali è lo "street marketing", detto anche "guerriglia marketing". Ad esempio, ospitare eventi musicali locali per influenzare l'affluenza nei negozi, o la collaborazione con associazioni umanitarie del luogo, sono potenti mezzi per creare delle opinioni e una maggiore consapevolezza del marchio.

Prima, durante e dopo questi eventi sul luogo, il sito web localizzato agisce come una sorta di collegamento, promuovendo l'evento e fornendo in seguito un punto di aggregazione per i partecipanti soddisfatti.

"Uno dei nostri clienti e-commerce ha fatto un ulteriore passo avanti, identificando e legittimando degli ambasciatori del marchio nei Paesi europei", dice ancora Logan. "Organizza sfilate nelle varie località. Quindi l'azienda pubblica immagini e altri contenuti riguardanti gli eventi sui propri siti web localizzati.

"Così facendo, mette le comunità locali, e i consumatori, sotto i riflettori".

#5: Sollecitare un riscontro

Le aziende occidentali chiedono regolarmente agli utenti un riscontro in merito al sito principale in inglese, ma spesso non riescono a fare la stessa cosa per i siti internazionali. Si tratta di un'occasione mancata per ricevere preziose informazioni di mercato.

"Le risposte ai sondaggi possono fornire una visione nuova delle percezioni dei clienti", consiglia Logan. "Anche se personalmente non parlate bene la lingua preferita di un dato mercato, è possibile ovviare a questo problema facendo tradurre le risposte dal vostro partner commerciale esperto di localizzazione di siti web".

Secondo Logan, le informazioni che è possibile raccogliere da queste indagini possono rivelarsi preziose, ad esempio per individuare eventuali lacune nelle prestazioni, o addirittura falle di tipo culturale, di un sito web.

MotionPoint offre una soluzione proprietaria per ospitare questi sondaggi localizzati; decine di clienti hanno già implementato questo strumento per le ricerche di mercato. Fino ad oggi, questi clienti hanno ricevuto più di 5.000 commenti utili per attuare iniziative positive e salutari.

"Le nostre ricerche ci fanno pensare che anche quando i clienti internazionali non forniscono alcun feedback, sono comunque favorevolmente impressionati dalla funzionalità del sito web, e sono più inclini a considerarlo attendibile", dice ancora Logan. "Si tratta di una tattica intelligente ed economica da adottare quando si effettua la localizzazione di un sito web per un nuovo mercato".

L'ultima parola: quando si lavora con una società come MotionPoint, creare contenuti personalizzati, attuare campagne promozionali in lingua e quantificarne i proventi è facile e poco costoso. Anche le campagne promozionali più ambiziose gestite da MotionPoint sono iniziative a basso costo.

Le informazioni che otteniamo (e i risultati in termini di traffico ed entrate) superano di gran lunga i costi sostenuti.

 

Chris Hutchins

Specialista in comunicazioni di marketing

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

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La piattaforma pronta all'uso di MotionPoint, il servizio di traduzione di siti web più efficace al mondo, combina tecnologia innovativa, big data, traduzioni di qualità e una profonda conoscenza del marketing internazionale. L'approccio di MotionPoint garantisce la qualità, la sicurezza e la scalabilità necessarie per avere successo in un mercato globale sempre più competitivo, sia online che offline.

 

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