Cosa possono insegnare le Olimpiadi di Rio alla tua azienda?

Proprio come i programmi delle Olimpiadi del 2016, le aziende dovrebbero offrire contenuti significativi a livello locale se vogliono farsi apprezzare dai consumatori globali.

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Chris Hutchins

11 agosto 2016

LETTURA 3 MIN

Le aziende in crescita possono imparare molto dai Giochi olimpici di Rio 2016. Innanzitutto, considera i più di 11.000 atleti eccezionali. Loro sono esempi che camminano e parlano, mostrando il valore del duro lavoro, della perseveranza e dell'implacabile voglia di andare avanti per eccellere, tutte qualità che ogni azienda dovrebbe avere.

Nemmeno la portata internazionale dell'evento può essere ignorata: il nostro grande e fantastico Mondo è molto più piccolo durante le Olimpiadi. Vi è una ricchezza di culture e lingue diverse. Questo è qualcosa che tutte le aziende dovrebbero considerare con attenzione, mentre si espandono verso nuovi mercati globali, specialmente online.

Le Olimpiadi hanno solo due lingue ufficiali e garantire che una di queste due lingue, il francese, sia ampiamente rappresentata ai giochi è una "lotta continua", ha recentemente lamentato un francofono. Tuttavia, le aziende non sono vincolate da queste restrizioni. Come abbiamo riportato, servire i clienti online, in tutto il mondo, nelle lingue che preferiscono ha tantissimo senso per le aziende. La traduzione è la “posta in gioco” per attirare nuovi mercati online.

Tuttavia, un'altra lezione che le aziende possono imparare dalle Olimpiadi proviene da come i giochi vengono trasmessi in tutti il mondo. I lettori statunitensi sanno che l'NBC trasmette i filmati al mercato americano. Coloro che risiedono nel Regno Unito sono serviti dalla BBC. Gli spettatori in Francia e in Spagna guardando rispettivamente Télévisions e RTVE. E così via.

Tuttavia nessuna di queste coperture è identica e non lo è mai stata. Infatti, un titolo di una rivista di critica dei media, nel lontano 1986 diceva: Non esistono due Paesi che guardano gli stessi Giochi olimpici.

E perché dovrebbero? Gli interessi degli spettatori sono variegati, come il numero dei Paesi e degli sport olimpici stessi. Gli sport fotogenici sono in onda per più tempo, rispetto agli altri, ma le preferenze degli spettatori, in definitiva, riflettono “la storia, l'economia e le condizioni sociali” di un Paese, dice l'articolo nella rivista. Questo rimane attuale ancora oggi. La popolazione e la ricchezza sono fattori chiave nell'abilità di un Paese di crescere degli atleti olimpici di successo. Altrettanto importante è la dominanza, per alcuni sport. Questo è evidente quando si comparano gli orari di quanto trasmesso della NBC americana e dalla BBC inglese. La copertura è spesso molto diversa: gli Yankee vedranno un sacco di altica, nuoto e beach volley, mentre i britannici vedranno molti sport equestri, il ciclismo e il canottaggio.

Perché? Innanzitutto, le trasmissioni e i commentatori locali forniscono una telecronaca autentica e culturalmente rilevante, come nessuno straniero sarebbe in grado di fare. Secondariamente, gli spettatori locali desiderano guardare gli sport in cui gli atleti del proprio Paese eccellono e le emittenti soddisfano sapientemente questa esigenza.

(È vero: alle Olimpiadi di Londra 2012 gli Stati Uniti vinsero circa il 60% delle loro medaglie in atletica e nuoto. E sebbene si scherzi spesso sul fatto che gli atleti britannici sono bravi solo negli sport in cui si deve stare seduti, come il canottaggio, “il predominio dei nostri punteggi mostra che c'è una solida base statistica in questa affermazione”, ha scritto di recente Goldman Sachs.)

Pertanto, qual è la lezione per le aziende che si stanno espandendo, per servire nuovi mercati globali online? Per avere dei siti web di successo, nei nuovi mercati, la traduzione non è sufficiente. Proprio come queste trasmissioni univoche per le Olimpiadi, hai bisogno di contenuti e commenti d'impatto e localizzati, per connetterti davvero con i consumatori.

I contenuti localizzati sono differenti dalla tradizionale e neutra traduzione parola per parola. La localizzazione, d'altro canto, fa leva sulle parole e sulle frasi che hanno un forte impatto, all'interno di mercati specifici. Del resto, i consumatori effettuano più transazioni sui siti che parlano letteralmente e figurativamente la loro lingua, al meglio.

La parola “popcorn” ne è un buon esempio. In spagnolo, conosciamo almeno cinque parole univoche per questo singolo termine, che sono comprese solamente da particolari Paesi. Utilizzare la traduzione specifica per una data regione, in modo scorretto, estranierà i consumatori e porterà a dei tassi di conversione più bassi.

Infatti, la localizzazione può fare da propellente per la consapevolezza del marchio e la fiducia nei nuovi mercati, portando a un più accentuato interesse da parte dei consumatori. Abbiamo aiutato molti dei nostri clienti a migliorare il coinvolgimento nei loro siti globali, identificando le opportunità di aggiornare i loro contenuti tradotti attraverso la localizzazione.

Ad esempio, per un cliente nel settore viaggi, abbiamo localizzato l'esperienza utente e alcuni contenuti del sito. Settimane dopo, le impressioni sul sito erano cresciute di circa il 75%. Inoltre, anche il suo posizionamento nei risultati della ricerca (SERP) era salito con una media di 11 posizioni. Abbiamo aiutato un cliente di una compagnia aerea a migliorare gli acquisti, di circa il 45%, con localizzazioni vivaci e apprezzate localmente delle copie promozionali.

Questa tattica può anche trascendere la traduzione del testo. Abbiamo lanciato delle campagne di marketing in lingua, interne ai siti, per le festività regionali o per promuovere la politica di spedizione internazionale di un'azienda. Queste localizzazioni basate sulle festività hanno generato il 25% di conversioni in più, rispetto alla media. Una promozione sulle spedizione internazionale ha aumentato i tassi di acquisto di circa il 30%, contribuendo ad aumentare esponenzialmente il fatturato di oltre 2.5 milioni di dollari.

Il messaggio è chiaro: come abbiamo visto per i Giochi olimpici, il Mondo sta diventando sempre più piccolo, un assioma che è specialmente vero per il business online. Le aziende che attirano nuovi mercati globali online, non solo nella lingua giusta, ma con le localizzazioni giuste, si apprestano a portare a casa una miniera d'oro.

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Chris Hutchins

11 agosto 2016

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