Comprendere l'e-commerce russo e la sua stagionalità
 
Avatar di Eric WatsonDi: Eric Watson
03 novembre 2015

Comprendere l'e-commerce russo e la sua stagionalità

In questo articolo esclusivo, MotionPoint prende in considerazione diversi siti web russi di moda e fornisce un'ineguagliabile analisi di come alcune peculiarità tipicamente regionali, dalla cultura al clima diverso, possano influenzare le vendite online.

 

La Russia sta diventando un mercato internazionale sempre più allettante per l'espansione delle aziende di e-commerce. Il Paese ha continuato ad accrescere il proprio primato europeo per la popolazione online più vasta (oltre 80 milioni di utenti a giugno 2015, secondo comScore), con una penetrazione di Internet in rapida crescita (61,4% nel 2013, superiore a quella di Italia e Cina, secondo la Banca Mondiale). Anche le velocità di connessione sono elevate, con una media di 19Mbit/s a Mosca.

Poiché il russo è la lingua franca di tutte le nazioni limitrofe, le aziende possono soddisfare facilmente i bisogni anche di mercati online come l'Estonia e l'Ucraina.

Ma il lancio dei siti di e-commerce in lingua russa per il mercato russo non è sufficiente per generare una crescita sostenuta. È necessario comprendere e rispettare vari aspetti del mercato, dalla cultura al clima. Questo vale soprattutto per l'e-commerce nel settore della moda, la cui "stagionalità", in un mercato come la Russia, è d'importanza critica.

I cambiamenti su base stagionale e quelli prevedibili nel corso di tutto l'anno creano un impatto significativo sul fatturato di un'azienda di e-commerce. Il fatto di comprendere la stagionalità tipica di un mercato internazionale spesso comporta opportunità di vendita mancate e clienti estraniati.

Da oltre 10 anni MotionPoint aiuta le aziende di e-commerce a entrare nel mercato russo e a ottimizzare i siti localizzati per ottenere livelli di coinvolgimento e vendite eccellenti. Lungo il percorso, abbiamo imparato molto su questo mercato e le relative preferenze di acquisto. La stagionalità caratterizza le abitudini di acquisto dei russi.

Diamo un'occhiata ad alcuni dati e analisi che abbiamo raccolto dalla gestione di diversi siti russi per i clienti che praticano l'e-commerce nel settore della moda.

Tendenze generali e prodotti di punta

I picchi di traffico nell'e-commerce di articoli di moda in Russia avvengono tra la fine di dicembre e l'inizio di gennaio e si ripresentano a luglio. Fra i due periodi, l'inverno sembra riscontrare l'aumento di traffico maggiore, accompagnato da alti livelli di transazioni, ricavi e tassi di conversione nel corso di tutto l'anno. Tuttavia, il valore medio degli ordini tende a essere superiore durante i mesi estivi.

Per chi si affaccia per la prima volta su questo mercato, questo comportamento di acquisto post-festività sembra incongruente. Perché le transazioni non aumentano prima delle feste, come avviene in numerosi Paesi occidentali? I russi celebrano il Natale il 7 gennaio e il periodo delle festività solitamente va dal 31 dicembre al 7 gennaio. Ecco perché anche lo shopping è posticipato.

Ma qual è la ragione dei valori medi degli ordini più elevati nei mesi estivi rispetto al periodo natalizio? Secondo l'indagine New Year Spending Survey 2015 di Deloitte, la spiegazione più probabile è che i russi scelgono di limitare il budget per se stessi a solo il 13% durante le festività. Allo stesso tempo, i russi tendono a non acquistare articoli di abbigliamento come regali per altre persone; preferiscono invece cosmetici, cioccolatini, libri e sono sempre di più quelli che scelgono di regalare denaro.

La chiave per i rivenditori di moda: rivolgersi ai clienti russi che si preparano per le vacanze estive. Durante l'inverno, questi consumatori sono pronti a spendere di più per sé e acquistano articoli più economici da regalare.

Se si approfondisce ulteriormente la questione, emergono alcuni trend rispetto ai periodi di acquisto di prodotti specifici. Abbiamo utilizzato i dati raccolti creando un carrello ipotetico dei 30 articoli di moda più venduti sui nostri siti e abbiamo osservato le performance nel corso del tempo. I risultati hanno messo in luce quanto segue:

Scarpe e stagionalità

Non sorprende che le scarpe siano soggette ad alti livelli di stagionalità, con un solo prodotto specifico (scarpe di tela al di sotto dei $20) nei carrelli dei 30 articoli più venduti tra ottobre e dicembre.

Tuttavia, i russi amano acquistare scarpe. Ne hanno sicuramente acquistato una grande quantità dai nostri siti tra marzo e agosto (con un picco a maggio), con una media mensile di 7 scarpe tra i 30 articoli più venduti. Un altro trend specifico della regione: le donne russe mostrano una forte preferenza per le scarpe basse mentre gli uomini preferiscono le scarpe eleganti in pelle marrone.

Le scarpe dei marchi occidentali sono particolarmente popolari in questo mercato.

È interessante notare che l'acquisto di stivali non ha una forte relazione con la stagione invernale. In generale, difficilmente gli stivali appaiono tra i 30 prodotti più venduti sui nostri siti. Qual è il motivo? In gran parte del territorio russo gli inverni sono molto freddi e la combinazione di neve, sporco e sostanze chimiche antigelo mette a dura prova le scarpe. È probabile che i consumatori russi ci pensino due volte prima di acquistare un costoso paio di stivali online, sapendo che potrebbe rovinarsi entro la fine dell'inverno.

Prevedibilmente, l'acquisto di infradito raggiunge il culmine a maggio che, storicamente, è anche il periodo in cui i russi prenotano i viaggi estivi. Può darsi che i clienti russi acquistino abbigliamento in preparazione di una vacanza in Egitto o Turchia, due destinazioni turistiche internazionali popolari, anche perché hanno norme sui visti meno severe.

Cappelli e accessori

A causa delle condizioni climatiche e dei modelli culturali, è impensabile affrontare l'inverno russo senza un cappello. I nostri dati indicano effettivamente che è altamente probabile che i russi acquistino berretti di maglia in autunno e inverno (tra settembre e dicembre, nello specifico) con una media di 5 modelli diversi di questa tipologia tra i 30 articoli più venduti su ciascun sito. Una nota curiosa: i cappelli con temi natalizi sono molto richiesti dai russi.

Gli acquirenti russi, inoltre, acquistano spesso articoli economici aggiuntivi, che appaiono in media 4 volte al mese tra i 30 articoli più venduti sui nostri siti. I balsami per labbra sono l'accessorio più comune. Si tratta di uno degli articoli costantemente più acquistati, a prescindere dalla stagione.

Cappotti invernali

Ecco un'interessante colpo di scena: i russi sono poco interessati all'acquisto di capispalla invernali costosi online, anche nei mesi freddi di gennaio e febbraio. Mostrano invece una preferenza molto più forte per l'acquisto di felpe tra luglio e settembre e di giacche leggere tra agosto e novembre.

Perché i russi non sono propensi ad acquistare capispalla invernali dai rivenditori online? Forse i prezzi sono troppo elevati per consumatori attenti ai costi che già scelgono di spendere meno per sé.

Un ulteriore esame rivela che i capispalla invernali sono tra i prodotti più costosi su questi siti di e-commerce. Il potere di acquisto attualmente indebolito del rublo può scoraggiare l'acquisto di un singolo articolo dal costo elevato. Questa dissonanza può essere dovuta anche a fattori specifici legati al rivenditore. Un esempio: per un rivenditore, la maggior parte dei prezzi per i capispalla invernali rientra in quello che l'European Fashion and Textile Export Council definisce "segmento di prezzi premium" (15% del mercato). Questi prezzi sono in conflitto con il resto delle offerte del rivenditore, che si collocano nel segmento "medio" (25% del mercato).

Un'altra ipotesi è che gli acquirenti dubitino dell'affidabilità dei prodotti stranieri durante i più freddi inverni russi. Questa ipotesi potrebbe essere ulteriormente rafforzata dalla crescente preferenza per il "Made in Russia" (passato dal 62% al 68%, secondo Deloitte).

Le considerazioni di cui i rivenditori devono tenere conto

Come suggeriscono i dati relativi a questo mercato, le aziende di e-commerce che mirano a lanciare siti di vendita al dettaglio in Russia e che puntano al successo nella regione devono conoscere le particolarità del mercato e determinare le tempistiche giuste per promuovere i prodotti adeguati. Le campagne per sneakers estive di tendenza devono essere lanciate in tempo per l'estate russa. Le campagne per l'autunno e l'inverno devono catturare l'attenzione con i prodotti giusti (come i cappelli con temi natalizi).

Va inoltre tenuto presente che i russi celebrano il Natale più tardi rispetto ad altri Paesi, perciò le vendite per le festività devono essere calcolate di conseguenza (abbiamo invece notato che gli olandesi e i tedeschi si dedicano agli acquisti natalizi per primi rispetto a tutti gli europei).

Le aziende dovrebbero inoltre ottimizzare i propri canali di conversione in modo da proporre articoli aggiuntivi poco costosi durante la procedura di pagamento. Si dovrebbe prestare particolare attenzione alla stagionalità di questi prodotti.

Con l'aiuto di MotionPoint, molte aziende internazionali sono riuscite a penetrare con successo l'attraente mercato russo. La comprensione della stagionalità di questo mercato, e di altri mercati globali, è parte di una soluzione più ampia fornita da MotionPoint.

 

Eric Watson

Responsabile delle strategie globali online

Eric Watson ha conseguito una laurea in Finanza presso la Yonsei University (Seoul, Corea del Sud). Prima di unirsi a MotionPoint, ha lavorato come consulente in giro per l'Asia. Nel 2010 ha conseguito la Laurea specialistica in Scienze politiche con lode presso la Arizona State University. I suoi interessi di ricerca nel campo non-marketing includono lo sviluppo di nuove tecnologie di produzione e le nuove politiche nazionali necessarie per incoraggiarne un'adozione efficace ed equa. Argomenti che affronta sul suo sito web, The Policy Wire.

 

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