Companies tend to abandon their global online strategies when they don't generate immediate, meaningful results. The reason "why" is a mystery for these organizations—after all, they performed their due diligence and launched a localized website in the market’s preferred language. What went wrong? ">
Tre ingredienti chiave per il successo dei siti globali
 
Avatar di Chris HutchinsDi: Chris Hutchins
09 ottobre 2015

Tre ingredienti chiave per il successo dei siti globali

Le aziende tendono ad abbandonare le proprie strategie globali online quando queste non generano risultati immediati e significativi. Le ragioni dell'insuccesso sono un mistero per queste organizzazioni che, in fin dei conti, hanno eseguito un'accurata "due diligence", esplorato le opportunità e le problematiche a livello globale e persino lanciato un sito web localizzato nella lingua di preferenza del mercato di riferimento. Cos'è andato storto?

 

Una delle molte rivoluzioni che Internet ha contribuito a generare è l'eliminazione dei confini fisici in diversi settori: comunicazioni, commercio, contenuti e molti altri ancora. Effettivamente, oggigiorno, se un'azienda desidera proporsi in un nuovo mercato globale, il web rappresenta il modo più rapido, e quasi sempre più economico, per farlo.

Purtroppo, quando non vedono subito risultati tangibili e immediati, le aziende tendono ad abbandonare questa strategia online globale. I motivi dell'insuccesso sono un mistero per queste organizzazioni che, in fin dei conti, hanno eseguito una due diligence accurata, esplorato le opportunità e le problematiche a livello globale e persino lanciato un sito web localizzato nella lingua di preferenza del mercato. Cos'è andato storto?

Queste iniziative hanno spesso un denominatore comune: mancano di un particolare ingrediente che ne garantisca il successo.

Spesso la penetrazione di un nuovo mercato online si trasforma in un progetto assegnato ai team dei reparti IT, di comunicazione o e-commerce di un'azienda. Questi team assolveranno diligentemente il loro compito attenendosi al programma stabilito, per poi concentrarsi su un'altra strategia aziendale. Dopotutto, si tratta di un programma infinito.

L'ingrediente mancante? Il marketing. I siti localizzati non accompagnati da una strategia di marketing sono spesso destinati a fallire. L'assioma "Marketing 101" viene spesso sottovalutato da molte aziende nei mercati internazionali: i clienti non cercano un prodotto o un servizio, se non sanno che esiste. I siti globali, di conseguenza, generano bassi livelli di traffico e ricavi persino inferiori. Non rappresentano alcun valore per l'azienda.

Fortunatamente, la maggior parte delle migliori pratiche per i mercati online internazionali di un'azienda sono molto simili a quelle adottate per il mercato principale. Di seguito proponiamo tre strategie che, se eseguite correttamente, consentono di ottenere ottimi risultati nei mercati online d'oltreoceano.

Marketing via e-mail

Probabilmente, per il suo mercato principale, la vostra azienda ha già una strategia di marketing via e-mail di successo, volta a monitorare le conversioni, promuovere nuovi prodotti o semplicemente mantenere il riconoscimento e l'affinità del marchio. Sarebbe consigliabile sfruttare una strategia via e-mail anche per i nuovi mercati, ma tradurre le e-mail del mercato primario non sarebbe sufficiente.

Perché? Il vostro marchio vanta credibilità e una lunga storia nel mercato principale ma, per proporsi in uno mercato globale, è necessario creare messaggi differenti che ne rafforzino la reputazione. Si tratta di un gioco diverso che mira a conquistare la fiducia e gli acquisti dei consumatori.

Sono situazioni che abbiamo visto e rivisto con i nostri clienti. Il sito web generale (in inglese) di uno di essi generava una percentuale di conversione impressionante, pari al 10%. Tuttavia, il traffico per questo sito era inferiore all'1%; ciò significava che solo gli utenti anglofoni che erano realmente attirati dal marchio sostenevano i ricavi del sito derivanti dalle e-mail.

D'altro canto, il traffico da e-mail per i siti in francese, tedesco e spagnolo di questo cliente fluttuavano tra l'8% e l'11%, e le percentuali di conversione tra il 2,49% e il 3,29%. Traduzione: la loro strategia via e-mail globale riusciva a condurre gli utenti al sito, ma le percentuali di conversione relativamente basse suggerivano che l'azienda dovesse guadagnarsi la fiducia degli utenti nei confronti del sito web o dell'azienda stessa.

Per mercati come la Russia, l'America Latina e l'Europa Occidentale, le strategie via e-mail sono altamente efficaci. Ciò è dovuto alle percentuali aperte elevate. Se desiderate capitalizzare sfruttando la curiosità di questi clienti internazionali, assicuratevi che il vostro messaggio sia chiaro, coinvolgente e localizzato.

Search Engine Optimization (SEO)

La SEO a livello internazionale richiede capacità e strumenti differenti, seppur simili, rispetto agli sforzi a livello nazionale. Innanzitutto, Google non è il mercato di ricerca di riferimento in molti mercati importanti, perciò la conoscenza dei mercati di ricerca locali è fondamentale.

Detto ciò, Google sta diventando sempre più accurato nella ricerca locale all'interno dei mercati globali. Inoltre, gli indici linguistici stanno diventando sempre più grandi e migliori. I siti web di tutto il mondo sono costruiti con le tecnologie e tecniche più recenti. Ciononostante, sono molto pochi gli strumenti SEO che risultano davvero utili per l'ottimizzazione dei motori di ricerca a livello internazionale. Vanno usati con attenzione.

Come avviene per il mercato dei clienti di lingua inglese, la qualità dei contenuti è la base di una buona strategia SEO internazionale. Mantenere un sito web ricco di contenuti assicurando al contempo una user experience ottimale va ben oltre l'indicazione ai nuovi clienti globali (e ai propri motori di ricerca regionali di preferenza) che il sito web di un'azienda è autorevole e affidabile.

La strategia per parole chiave è anch'essa piuttosto diversa nei mercati internazionali. Recentemente abbiamo esaminato le performance di parole chiave organiche in Google e Bing, e le abbiamo confrontate con i rapporti sulle parole chiave di motori di ricerca internazionali quali Yandex (Russia), Baidu (Cina) and Naver (Corea del Sud).

Senza dubbio siete a conoscenza dei vantaggi per la vostra azienda derivanti dall'uso di parole chiave del marchio nei mercati maturi. Attraverso la ricerca, i termini relativi al marchio possono generare oltre il 70% del traffico "organico" di un'azienda.

Allo stesso tempo, le performance delle parole chiave nei mercati emergenti dipendono meno dal marchio e molto di più dalle parole relative a prodotti, servizi o parole chiave long-tail. Il messaggio è chiaro: inizialmente, non affidatevi solo al marchio nei mercati oltreoceano. Nessuno vi conosce. Promuovete prima i prodotti e i servizi.

Conversion Rate Optimization (CRO)

La CRO ha dimostrato di essere una fonte significativa di ricavi per i siti. La localizzazione e la personalizzazione sono elementi chiave di ottimizzazione che stanno riscuotendo l'interesse di molte organizzazioni.

Ogni giorno, sono molte le aziende che testano almeno una dozzina di varianti personalizzate. Alcuni di questi test sono così granulari che l'impatto sui tassi di conversione generali vengono misurati in decimi di percentuale, ma questi progressi incrementali possono generare alti ricavi per un sito.

Questo tipo di personalizzazione è possibile anche per i mercati globali. In questo caso risulta particolarmente importante conoscere i consumatori e la cultura locali e adattare il sito localizzato per andare oltre la traduzione e offrire un sito web locale dal sapore autentico.

Supponiamo ad esempio che la vostra azienda sia molto nota in Francia e che proponiate un sito localizzato in spagnolo per il mercato dell'America Latina. In Francia è primavera inoltrata, perciò potete creare una campagna per promuovere costumi da bagno. Del resto, sta arrivando l'estate.

Questa promozione non solo in Argentina fallirebbe, ma getterebbe nel ridicolo il vostro marchio. Gli utenti argentini non apprezzerebbero una campagna di questo tipo perché, in quel periodo dell'anno, si avvicina l'inverno!

 

Chris Hutchins

Specialista in comunicazioni di marketing

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

Chi è MotionPoint

MotionPoint aiuta i marchi a crescere attirando nuovi clienti in tutto il mondo.

La piattaforma pronta all'uso di MotionPoint, il servizio di traduzione di siti web più efficace al mondo, combina tecnologia innovativa, big data, traduzioni di qualità e una profonda conoscenza del marketing internazionale. L'approccio di MotionPoint garantisce la qualità, la sicurezza e la scalabilità necessarie per avere successo in un mercato globale sempre più competitivo, sia online che offline.

 

La piattaforma di globalizzazione leader nel mondo per le aziende

Contattaci