Riusciranno le aziende europee a prosperare senza il geo-blocking?

La Commissione europea ha dichiarato guerra al geo-blocking. Ma questa pratica è davvero così anti-competitiva come si crede?

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Chris Hutchins

22 giugno 2016

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La Commissione Europea ha recentemente presentato una proposta per proibire il geo-blocking, una pratica comune utilizzata dalle imprese per bloccare l'accesso ai lori siti web internazionali a seconda della posizione geografica dell'utente. Ciò impedisce ai consumatori di acquistare prodotti e servizi in altri Paesi dove i prezzi potrebbero essere più bassi.

Uno degli esempi più noti di questa discriminazione di prezzi è l'"Australia Tax". In Australia, i prezzi di alcuni prodotti possono essere anche un'88% più alti rispetto ad altri mercati.

La Commissione, cioè l'esecutivo dell'Unione Europea, ha denunciato tale pratica come anticoncorrenziale, specialmente all'interno della UE. "Nel mondo degli acquisti online, spesso è impedito ai consumatori l'accesso alle offerte di altri Paesi," si legge in un comunicato, "una tale discriminazione non trova posto nel mercato unico".

Secondo un sondaggio del 2015 realizzato dalla Commissione, più del 60% dei siti web che realizzano vendite online bloccano gli utenti in base alla loro posizione geografica. Circa la metà di questi siti non fornisce nessuna informazione previa circa possibili restrizioni sulle località di consegna o su altre restrizioni motivate dalla posizione geografica.

Semplificando, la recente proposta della Commissione mira a impedire il geo-blocking, a ottimizzare le consegne internazionali e a ridurre le discriminazioni relative a sistemi di pagamento privilegiati in certe regioni.

È evidente che molti consumatori sono irritati dal geo-blocking. Come lo sono anche le associazioni di difesa dei consumatori. "Oggi viviamo in un villaggio globale che dovrebbe assomigliare a un campo da gioco senza barriere, un unico mercato digitale sarebbe un vantaggio per le imprese e stimolerebbe la crescita dell'economia globale", si legge su un blog di tecnologia.

Ma la pratica del geo-blocking è veramente così anticoncorrenziale come afferma la Commissione? Per saperne di più, ne abbiamo parlato recentemente con Francesco Rocchi, responsabile delle strategie online globali del nostro team Global Growth.

È una questione di denaro

Una UE senza geo-blocking crescerebbe senz'altro di più. A oggi, circa il 70% degli utenti europei effettua acquisti online. Nel 2014, il valore dell' e-commerce dell'intera Unione Europea era di 368 miliardi di euro (414 miliardi di dollari). E se l'e-commerce interno crescerà di circa un 14% nei prossimi due anni, i fatturati internazionali aumenteranno di un 40%, una stima che non tiene conto della proposta della Commissione, in caso venga approvata (la proposta dovrebbe essere approvata l'anno prossimo). Un quarto degli intervistati in uno studio di Accenture ha affermato che i loro fatturati potrebbero crescere di almeno un 25% se fosse loro consentito di vendere online internazionalmente in Europa. C'è chi ha già assunto posizioni più decise, "volte a risolvere il problema delle vendite transfrontaliere in Europa", si legge nello studio.

Se più del 90% dei consumatori europei è a favore di un "mercato unico" di e-commerce internazionale e anche i rivenditori si trovano d'accordo, perché il geo-blocking è ancora così ampiamente applicato nella regione?

La spiegazione è che le imprese vogliono ottenere il massimo margine possibile nei loro rispettivi mercati, spiega Francesco.

"Per esempio, se un rivenditore vende un certo prodotto sul suo sito di e-commerce olandese a 50 € ", spiega, "lo stesso rivenditore può poi offrire lo stesso prodotto a 30 € sul suo sito polacco dove, a causa di una serie di fattori, il prezzo è più basso. Comprensibilmente, i clienti olandesi, cercando di risparmiare, vorranno acquistare il prodotto dal sito polacco, ma se ciò accade il rivenditore perderà 20 € su ogni vendita rispetto al sito olandese".

Per questa ragione viene applicato il geo-blocking, anche se i consumatori olandesi accedono direttamente al sito web polacco, verranno automaticamente reindirizzati al sito web olandese del rivenditore. In questo modo si proteggono i profitti.

Una soluzione vantaggiosa per tutti

Per Francesco però c'è un modo per lasciare alle imprese la libertà di decidere i prezzi per il loro mercato locale e allo stesso tempo eliminare il geo-blocking e raggiungere tutti i consumatori europei.

"Un'azienda presente in diversi mercati europei ha ovviamente tutto l'interesse di indirizzare i consumatori verso la versione migliore del proprio sito web", afferma. "E per 'migliore' intendo non solo quella versione che massimizzi i margini, ma anche quella che offra i prodotti più attinenti ai consumatori di quel mercato".

Prendiamo come esempio un negozio di alimentari online, dice Francesco. I clienti italiani vorranno con tutta probabilità trovare sulla home page offerte sugli spaghetti, mentre i clienti tedeschi preferiranno invece trovare pretzel. E tutti i consumatori vorranno questi contenuti nella loro lingua.

A ogni modo, la proposta della Commissione non è contraria alla disparità di prezzi a seconda del mercato, ciò che chiamiamo "localizzazione dei prezzi", fa notare Francesco. "Vogliono che ai consumatori sia consentito un accesso senza restrizioni ai siti web di un'impresa nei distinti mercati," spiega, "ma i rivenditori possono sempre utilizzare sistemi di geo-targeting per variare il prezzo di vendita in base alla provenienza geografica dei clienti".

Questo fa sì che il campo da gioco non abbia barriere tra i diversi mercati, e consente allo stesso tempo ai consumatori di realizzare acquisti oltre frontiera e nella lingua che preferiscono. È una soluzione vantaggiosa per tutti.

"Se un'azienda riesce ad attirare un'alta percentuale di consumatori verso la versione locale del proprio sito web, ciò si trasforma in beneficio in termini di tasso di conversione," spiega Francesco, "perché le persone preferiscono effettuare acquisti nella loro lingua. E anche i margini medi e i visitatori di ritorno vedranno un probabile incremento.

Una soluzione pensata per i consumatori

Le imprese possono dar vita a un'esperienza di acquisto consumer-friendly attraverso una serie di scelte chiave, dice Francesco:

  1. Offrire versioni dei propri siti web specifiche per un certo mercato e nella lingua di tale mercato, per incrementare il traffico e i tassi di engagement e conversione.
  2. Generare un traffico organico al mercato in cui opera il sito web, attraverso mappe del sito (sitemaps) tradotte e con la lingua adeguata specificata nelle tag "hreflang" per la corretta indicizzazione delle pagine da parte dei motori di ricerca.
  3. Chiedere al consumatore se desidera essere reindirizzato al sito web appropriato alla sua posizione geografica, invece di forzare il reindirizzamento automaticamente come avviene adesso.
  4. Ottimizzare l'esperienza utente sul sito web localizzato, così da stimolare i consumatori ed evitare che abbandonino il sito. ("Un obiettivo che può essere raggiunto sviluppando campagne pubblicitarie, contenuti e giacenze di magazzino localizzate", dice Francesco).

La piattaforma di globalizzazione di MotionPoint offre un insieme di tecnologie che possono aiutare le imprese a realizzare queste migliorie, conclude Francesco.

Da soluzioni di traduzione scalabili a tecnologie Global Sitemap per incrementare il traffico, fino a soluzioni di reindirizzamento dolce (soft redirection) come EasyLink®. La piattaforma di MotionPoint consente alle imprese di incrementare abilmente il traffico e le vendite internazionali sia all'interno che all'estero dell'Unione Europea.

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22 giugno 2016

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