La guida alla sopravvivenza del responsabile del marketing nella fase di accesso ai mercati emergenti
 
Avatar di Chris HutchinsDi: Chris Hutchins
08 febbraio 2016

La guida alla sopravvivenza del responsabile del marketing nella fase di accesso ai mercati emergenti

Rivenditori, acquisite più informazioni sui mercati emergenti d'oltreoceano e scoprite come attirare nuovi clienti online con questi consigli.

 

I rivenditori di ogni settore, dall'abbigliamento alla cosmesi, dagli accessori all'elettronica, hanno sposato con convinzione Internet come canale di vendita e marketing. E stanno letteralmente venendo ripagati dai propri sforzi, riscontrando una crescita rapidissima nei propri mercati nazionali.

Ma via via che la concorrenza si fa più agguerrita e il mondo diventa più piccolo (entrambi grazie a Internet), i marchi devono espandersi in nuovi mercati per mantenere la propria importanza e generare più crescita. I mercati emergenti stanno offrendo sempre più opportunità eccellenti, in particolare nel campo dell'e-commerce e dell'm-commerce.

Nel 2014, è stato chiesto a responsabili del marketing della regione dell'Asia-Pacifico, del Nord America e dell'Europa quali fossero i loro piani di marketing attuali e futuri per mercati emergenti quali Cina, Brasile, Russia, India e Turchia.

Questi responsabili del marketing erano fortemente convinti che nel giro di pochi anni, i mercati emergenti sarebbero diventati "più importanti" che mai nelle proprie strategie di marketing (più del 80% dei responsabili del marketing in Asia ed Europa e più del 60% dei responsabili marketing dell'America del Nord concordava con la dichiarazione). Quasi il 70% dei responsabili del marketing dell'Asia ha affermato che i mercati emergenti erano già cruciali per il loro attuale mix di attività.

L'opportunità è reale. Secondo Goldman Sachs, il PIL globale quest'anno aumenterà del 3,5% rispetto al 2015, ma sarà il PIL dei mercati emergenti a crescere di più con un aumento del 4,9% nel 2016 rispetto al 2015; una percentuale anno su anno superiore al 4,4% del 2015 rispetto al 2014.

L'opportunità è chiara osservando la rapida adozione degli smartphone e dei social network da parte di questi mercati. Diamo un'occhiata all'America Latina. Secondo dati recenti di comScore, i latino-americani impazziscono per i social media, e passano circa il 30% del proprio tempo sul proprio computer desktop a visitare social network (più di tutti gli altri consumatori globali). I latino-americani hanno trascorso 6,1 ore sui social media ogni mese. I brasiliani hanno trascorso 8,8 ore ogni mese (i nordamericani passano meno della metà di questo tempo sui social media).

Le aziende lungimiranti ne stanno prendendo atto e stanno coinvolgendo questi mercati.

La spesa per gli annunci pubblicitari in Cina, ad esempio, ha avuto un vero e proprio balzo. L'anno scorso ha raggiunto i $15,8 miliardi (avendo, per la prima volta, superato la spesa per i computer desktop), secondo un rapporto recente di eMarketer. Secondo il rapporto, la spesa per i dispositivi mobili oggi rappresenta quasi il 25% di tutta la spesa per la pubblicità multimediale nel mercato, un "livello superiore rispetto a qualsiasi altro mercato nel mondo". La spesa crescerà di quasi il 60% nel 2016, con una crescita annuale in espansione del 20% o più per i prossimi tre anni.

Torniamo ai responsabili del marketing dell'indagine appena menzionata. Questi professionisti concordano universalmente che il maggiore ostacolo da superare nella creazione di ottime campagne marketing per i mercati emergenti è dato dalle differenze a livello di cultura e consumi.

Uno studio recente condotto dalla piattaforma di annunci per dispositivi mobili Clickky ha suggerito che più del 80% delle campagne nei mercati emergenti si è concentrata più sui clic che sul coinvolgimento, una strategia che deve cambiare, se le aziende vogliono trattenere i clienti.

In che modo i rivenditori possono quindi entrare in contatto in modo efficace e risonante con consumatori nuovi in questi mercati emergenti? Abbiamo formulato diversi consigli.

Acquisire familiarità con la cultura

Grandi investimenti in annunci pubblicitari e campagne marketing genereranno sicuramente interesse per il tuo marchio nei mercati emergenti, ma se tali messaggi non appaiono risonanti per quelli che diventeranno i tuoi clienti, sarà denaro sprecato.

Si tratta di un terreno insidioso perché questa strategia richiede una conoscenza delle competenze in un dato mercato che molte aziende non hanno. I messaggi devono essere creati meticolosamente per i clienti locali e soddisfare le loro peculiarità e problematiche uniche.

Mettiamola in un altro modo: quello che funziona in America può rappresentare un fiasco nei mercati globali.

Kellogg's è nota per aver sperimentato tutto questo a metà degli anni '90. Il produttore di cereali entrò nel mercato indiano, deciso a conquistare più un miliardo di nuovi clienti. Gli Indiani non sembravano interessati, o non potevano permettersi i prodotti. I consumatori attenti al risparmio, quelli probabilmente più in grado di apprezzare i prodotti Kellogg's, continuavano ad acquistare biscotti per la colazione dai venditori di strada. Le vendite di Kellogg's furono scarse fino a quando non fu prodotta una linea di biscotti a basso costo da distribuire nelle bancarelle di strada.

Quando Acer lanciò la sua campagna "Simply My Life" in Cina, i consumatori non dettero la risposta sperata. Gli acquisti di PC sono importanti per le famiglie cinesi; si preoccupano decisamente di più della loro durata che del costo. Il messaggio di Acer che si concentrava sui prezzi bassi, aveva inconsapevolmente convinto i clienti cinesi che i PC non fossero affidabili!

La conclusione è evidente: i marchi devono comprendere le tradizioni di un mercato emergente e il suo spirito culturale. Le collaborazioni con agenzie o fornitori esperti nel campo della localizzazione spesso demistificano queste sfumature, e aiutano ad avere il polso delle reali particolarità dei consumatori.

Acquisire familiarità con la lingua

Ovviamente, se il messaggio destinato al mercato non è nella lingua di preferenza di quel determinato mercato, non farà centro.

MotionPoint localizza siti web e materiali di marketing per centinaia di marchi in molti mercati emergenti. Avere i contenuti di un'azienda "in lingua" è il primo passo cruciale per attirare nuovi clienti internazionali.

ChannelAdvisor concorda: "La traduzione dovrebbe essere alla base dei piani di espansione", ha scritto di recente. "Il marketing in nuove regioni, particolarmente sui siti di aste, richiede che i dettagli dell'inserzione (ad es. titolo del prodotto, descrizione) siano tradotti nella lingua locale. Dedicare tempo alla traduzione corretta dei propri dati permetterà di arrivare a questi clienti con una chiarezza ottimale".

Abbiamo effettivamente riscontrato che la semplice traduzione di un sito web, senza alcun sforzo aggiuntivo per realizzare un messaggio personalizzato per i clienti locali, o implementare ottimizzazioni specifiche per il mercato, spesso genera una crescita in termini di traffico di circa l'11% nel primo anno e del 17% entro il terzo (questi dati riflettono la nostra analisi dei siti spagnoli localizzati per il mercato degli ispanici statunitensi).

Secondo Victoria Bloyer, analista delle strategie globali online del team Global Growth di MotionPoint: "la nostra ricerca indica che dal 30% al 50% del valore di un sito web localizzato deriva esclusivamente dalla traduzione", ha affermato. "La semplice presenza sul mercato, in lingua, è un requisito potente per le aziende durante la loro espansione nei mercati emergenti".

Pertanto, da dove deriva il valore restante di un sito web localizzato? Abbiamo scoperto che si tratta delle ottimizzazioni basate sulla tecnologia. Queste ottimizzazioni possono generare un incremento delle vendite di circa il 123% nel corso del primo anno di attività di un sito e del 160% entro il suo terzo anno, un risultato decisamente superiore rispetto alla sola traduzione.

Analizziamo la situazione più da vicino.

Localizzazione e ottimizzazione degli URL

"Gli esperti di SEO (Search Engine Optimization) reclamizzano da anni l'importanza di ottimizzare gli URL", ha spiegato Vittoria, "e hanno ragione". Utilizzando testo leggibile e parole chiave negli indirizzi web, il posizionamento delle pagine web migliora fra i risultati della ricerca online, senza alcuno sforzo aggiuntivo.

Questa migliore prassi si applica anche ai siti web nei mercati emergenti. Traducendoli nella lingua preferita di un mercato, gli URL diventano più rilevanti per i motori di ricerca regionali. Ciò incrementa il posizionamento della pagina, e il traffico.

MotionPoint gestisce diversi siti globali per uno dei principali rivenditori europei di "fast fashion" online. Di recente abbiamo utilizzato la nostra tecnologia di gestione dell'ottimizzazione per localizzare gli indirizzi delle sue pagine con parole chiave in lingua (la gestione dell'ottimizzazione di MotionPoint offre la localizzazione degli URL in molte lingue, compreso il russo, il cinese e l'arabo).

"Il rivenditore ha notato un aumento immediato a livello di coinvolgimento", ha affermato Vittoria. "Hanno avuto un incremento del 31% nel traffico organico proveniente dai motori di ricerca e una crescita dell'81% dei ricavi derivati da tale traffico organico".

In media, le aziende che sfruttano la gestione dell'ottimizzazione rilevano incrementi in merito a:

  • Traffico organico (+64%)
  • Entrate derivanti dal traffico organico (+104%)
  • Tassi di conversione organici (+10% per i siti di e-commerce)

Rilevamento intelligente della preferenza linguistica

A volte, il miglioramento del coinvolgimento è immediato, non appena si informano i clienti di un mercato emergente che è disponibile un sito web per il loro mercato, nella relativa lingua di preferenza.

MotionPoint's EasyLink® Management technology improves an international website's consumer experience and performance by welcoming first-time visitors in the language they are most likely to speak. Inoltre permette al cliente di impostare le proprie preferenze, tra le quali il Paese, la lingua e la valuta corretti. In seguito, ricorda automaticamente queste preferenze nelle visite successive.

"Questo servizio apparentemente semplice può generare risultati importanti a livello di coinvolgimento", ha affermato Vittoria.

Un esempio: MotionPoint collabora con un famoso marchio di cosmesi di lusso giapponese, e ne ha localizzato il sito web per i consumatori della Cina continentale.

"Il marchio e i suoi prodotti erano già ben noti in Cina", ha continuato Vittoria. "Da anni i loro prodotti sono souvenir comuni per i turisti cinesi che visitano il Giappone. Di conseguenza, la sola traduzione è stata sufficiente per garantire prestazioni positive al sito".

Tuttavia, dopo l'implementazione della gestione EasyLink, le cose sono migliorate ulteriormente:

  • Il traffico è aumentato del 246%
  • La percentuale di conversione è aumentata del 275%
  • I ricavi hanno registrato un'impennata impressionante, pari all'1,176%

"Questi clienti hanno riscontrato ritorni importanti solo potenziando quello che già stavano facendo", ha detto Vittoria. "Il tuo sito originale dispone di URL in lingua? Traducili per aumentare l'efficacia della tua SEO. Hai un sito in lingua? Assicurati che gli utenti possono accedervi facilmente. Non devi fare molto. Sono sufficienti poche mosse intelligenti".

 

Chris Hutchins

Specialista in comunicazioni di marketing

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

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La piattaforma pronta all'uso di MotionPoint, il servizio di traduzione di siti web più efficace al mondo, combina tecnologia innovativa, big data, traduzioni di qualità e una profonda conoscenza del marketing internazionale. L'approccio di MotionPoint garantisce la qualità, la sicurezza e la scalabilità necessarie per avere successo in un mercato globale sempre più competitivo, sia online che offline.

 

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