I segreti per individuare i nuovi mercati globali

Individuare nuovi mercati su cui espandersi online non è così difficile come sembra. Il nostro analista e il nostro Vicepresidente senior illustrano l'originale punto di vista di MotionPoint.

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Chris Hutchins

09 agosto 2016

LETTURA 6 MIN

La piattaforma di globalizzazione di MotionPoint gestisce più di 1.000 siti web localizzati, che ogni giorno servono contenuti a milioni di clienti in tutto il mondo. Ciò ci permette, grazie all'enorme quantità di dati che generano questi siti, di delineare con precisione uno spaccato del comportamento online dei consumatori.

Siamo in grado di comparare informazioni come il traffico, l'engagement e le metriche di conversione tra diversi mercati e tracciare un profilo di come si comportano e come acquistano i consumatori a seconda di dove vivono. Utilizziamo queste informazioni per aiutare in nostri clienti a valutare le performance dei propri siti in relazione a quello che ci attendiamo in ogni mercato.

Allo stesso modo, utilizziamo questi dati per aiutare i nostri clienti a scegliere il prossimo mercato globale su cui espandersi.

I clienti MotionPoint che hanno saputo utilizzare al meglio questi dati sono stati quelli che hanno visto crescere di più il loro business globale. Uno dei nostri clienti, un commerciante del Regno Unito con un fatturato di più di 5 milioni di dollari, ne è un perfetto esempio. L'impresa decide di espandersi al mercato russo nel febbraio 2012. Nei tre anni seguenti, lancia siti web localizzati per raggiungere altri 40 mercati globali. Le vendite online internazionali vanno alle stelle aumentando del 60% solo nello scorso anno.

Come possono allora, le imprese, individuare ed accedere a nuovi mercati online? Quali metriche devono considerare per poter raggiungere i consumatori globali nella lingua da loro parlata?

Ne abbiamo parlato con Charles Whiteman, Vicedirettore senior del Servizio Clienti di MotionPoint, e con Eric Watson, Responsabile delle strategie online globali per il nostro team Global Growth.

Esaminare il traffico e le vendite

Il primo passo per identificare nuovi mercati è esaminare il traffico attuale dei siti web della propria impresa. Da quali mercati transnazionali proviene il traffico? Analizzando le visite su base geografica, i tassi di conversione e il valore medio degli ordini (AOV) è piuttosto facile individuare quei mercati verso cui può meritare espandersi. "Se ne possono ricavare molte utili informazioni, e si possono anche avere delle sorprese, specialmente quando si scoprono mercati a cui non si era prestata particolare attenzione", spiega Charles. "Sono dati che danno utilissime informazioni sul mercato, perché si riferiscono a persone in carne e ossa con soldi in tasca. Sono dati che vanno utilizzati per identificare i mercati verso cui espandersi, perché è evidente che la nostra offerta è apprezzata in quel mercato".

E può anche essere un sintomo del fatto che i rivenditori locali stiano trascurando tale mercato. Un esempio emblematico è un caso recente in cui abbiamo esaminato la performance di un sito di e-commerce, misurando le vendite a clienti in Messico e in Canada.

A prima vista il Canada sembrava essere il mercato migliore. Lì, i consumatori avevano realizzato acquisti per circa 600.000 dollari. I cliente messicani, al contrario, avevano generato ricavi per soli 400.000 dollari. Tuttavia, prendendo in considerazione altre metriche, è divenuto presto evidente che il mercato messicano era molto più indicato per una possibile espansione. Il valore medio degli ordini dei clienti messicani era quasi doppio rispetto a quello della loro controparte canadese. Inoltre, anche il tasso di conversione risultava più alto per i consumatori messicani.

I dati erano interessanti. I clienti messicani spendevano di più perché non riuscivano a trovare certi marchi nei negozi locali? Il valore degli ordini era più alto perché i messicani tendevano a comprare articoli più di lusso?

"Quest'analisi ci ha fornito un eccellente spunto di riflessione per una feconda conversazione con l'azienda, e anche eccellenti idee per sviluppare strategie di marketing per aiutare l'impresa a raggiungere i suoi obiettivi di crescita in Messico", ha aggiunto Charles.

Controlli incrociati con fonti affidabili

L'analisi del traffico dei propri siti web e delle vendite con l'obiettivo di individuare nuovi mercati è un importante primo passo, ma non deve essere l'unico. Prima di prendere una decisione, è consigliabile anche esaminare i dati di terze parti autorevoli.

Noi facciamo riferimento all'Ecommerce Retail Index di AT Kearney per valutare il futuro panorama macroeconomico e lo utilizziamo come base per il nostro autorevole MotionPoint Index™, che classifica i mercati globali online secondo il loro livello di interesse. Come AT Kearney, stiliamo la nostra graduatoria in base a criteri quali la crescita del PIL, il credito al consumo, i metodi di pagamento online utilizzati, l'evasione degli ordini a livello globale, ecc. Ma prendiamo in considerazione anche altri fattori, come ad esempio la performance dei clienti MotionPoint in questi mercati e l'analisi della concorrenza all'interno di questi.

La nostra classifica differisce da quella di AT Kearney e altri a causa dell'esclusivo punto di vista che abbiamo sui mercati globali. La Cina, per esempio, che appare regolarmente nelle prime 3 posizioni nelle classifiche di questi studi, occupa invece posizioni più basse nell'indice MotionPoint, e questo perché in Cina la concorrenza è agguerrita e può seriamente limitare la penetrazione nel mercato degli investitori stranieri.

Inoltre, i consumatori cinesi sono abituati a realizzare i loro acquisti su "centri commerciali virtuali", come il sito di e-commerce Tmall, invece di utilizzare direttamente i siti web localizzati dei rivenditori.

"Basta vedere come recentemente Uber abbia deciso di affidare le sue operazioni sul mercato cinese a un'impresa locale di car sharing per rendersi conto di quanto sia competitivo tale mercato", afferma Charles.

Eric Watson del team Global Growth è d'accordo: "Anche se la Cina è certamente un mercato molto attrattivo per una serie di ragioni, potrebbe non essere il più indicato a breve termine per espandere il proprio mercato. I punti di forza di un'impresa e la sua offerta potrebbe adattarsi meglio ad altri mercati, magari più piccoli".

(La Cina non è l'unico mercato in cui le nostre analisi differiscono da quelle di altri. Abbiamo un'opinione abbastanza diversa anche su mercati come il Giappone, la Russia e la Polonia. Ulteriori informazioni sull'indice MotionPoint sono disponibili in quattro parti nella nostra serie di e-book Trendbook.)

I pesci più grandi si pescano negli stagni più piccoli

Secondo la nostra esperienza, molte imprese ottengono un maggior successo in mercati internazionali quando si espandono verso mercati globali più piccoli, non più grandi.

Un rivenditore cliente di MotionPoint, per esempio, vende più prodotti online in Slovacchia di quanti ne venda in Germania, ed esporta più prodotti in Ungheria di quanti ne esporti in Italia. A prima vista sembra un controsenso: i mercati online di Germania e Italia sono 20 volte più grandi di quelli di Slovacchia e Ungheria.

Tuttavia, i nostri dati e la nostra esperienza suggeriscono che questi mercati più piccoli hanno spesso meno concorrenza al loro interno. Meno rivenditori locali sono di solito sinonimo di consumatori che non trovano i prodotti che cercano. E questo fa sì che il consumatore locale cerchi soluzioni oltre confine.

In Polonia, per esempio, si stima che ci siano circa 12.000 rivenditori online locali. Al contrario, la Francia ne ha intorno ai 140.000. È quindi molto più difficile trovare il proprio spazio tra l'affollata concorrenza francese. Un'impresa che invece ottimizzi il proprio sito web per il più piccolo e peggio servito mercato polacco, vedrà un maggiore aumento nel traffico e nelle vendite. Le opzioni locali sono semplicemente meno interessati.

E le aziende possono ottenere molto di più di nuovi clienti e maggiori fatturati in questi mercati più piccoli, suggerisce Eric.

"Il successo in questi mercati meno impegnativi fornisce all'azienda il know-how necessario per superare ostacoli come la risoluzione dei resi, lo sviluppo di campagne sui social media e il mantenimento dell'engagement dei nuovi clienti", afferma. "Una volta che le best practice relative a questi problemi sono state individuate e catalogate, risulta molto più semplice affrontare sfide più impegnative, come i mercati più grandi e competitivi".

Charles aggiunge: "Il nostro consiglio è quello di concentrarsi su uno o due mercati alla volta, cercando di ottenere il massimo delle performance, per poi ripetere tale processo su altri mercati".

Mercati che meritano di essere presi in considerazione

Quali sarebbero allora questi mercati? Una lista dei 30 migliori mercati online può essere consultata nella nostra serie di e-book Trendbook gratuiti, ma ecco una piccola selezione:

Messico

Il Messico si posiziona in alto nell'indice MotionPoint, e per buone ragioni. Lo scorso anno, le transazioni su siti di e-commerce nel Paese sono incrementate di un 37%, e i fatturati di un 67%. La diffusione di internet continua a crescere, calcoliamo che l'anno scorso circa 3 milioni di messicani siano entrati a far parte della popolazione connessa. Inoltre, vista la prossimità geografica con gli Stati Uniti, il Messico rappresenta un mercato specialmente attraente per le industrie americane.

Europa Centrale

Anche alcune delle nazioni appartenenti al gruppo di Visegrad (conosciuto anche come V4, e che comprende Polonia, Repubblica Ceca, Ungheria e Slovacchia) si trovano nelle prime 30 posizioni dell'indice MotionPoint. Sono mercati ideali per imprese più avverse al rischio, ma che intendono tuttavia espandersi in nuovi mercati online. Grazie alle fiorenti economie e ai governi del V4, tanto attenti al settore commerciale (ma anche grazie alla loro rapida adozione di Internet, smartphone e transazioni online), non mancano di certo i motivi per amare questi Paesi.

Stati Uniti

Gli Stati Uniti rappresentano una scelta attraente sia per le imprese nazionali che per quelle internazionali. Molte aziende britanniche hanno avuto successo rivolgendosi alla popolazione americana attraverso siti di e-commerce. Il mercato ispanico degli Stati Uniti è un altro mercato che merita attenzione, perché sta crescendo più velocemente di quello non ispanico ed è più connesso, facendo un maggior uso di tecnologie mobili. L'anno prossimo il potere di acquisto della popolazione ispanica raggiungerà i 1,7 bilioni di dollari. E visto che più del 75% di questa popolazione parla spagnolo a casa, è conveniente rivolgersi a questa fetta di consumatori nella loro lingua.

In sintesi

MotionPoint ha una vasta esperienza nell'aiutare le imprese a identificare nuovi mercati globali e attrarre nuovi clienti. Di fatto, 2000 imprese globali utilizzano già i servizi di MotionPoint più di quelli di qualsiasi altro per potenziare la loro crescita globale. Contattaci per ulteriori informazioni.

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