Il potere della parità, dell'attinenza e del coinvolgimento

Il tuo business si sta espandendo su scala globale? Ecco tre suggerimenti essenziali proposti da uno dei nostri esperti.

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Chris Hutchins

22 marzo 2016

LETTURA 4 MIN

Per quelle imprese che cercano di attirare nuovi clienti e identificare nuovi flussi di fatturato non ancora sfruttati, non c'è sistema più semplice ed economico di quello di lanciare siti web tradotti sui mercati globali.

Ma se la traduzione è un solido primo passo per attrarre clienti interazionali, non è tuttavia il solo. Ne abbiamo parlato recentemente con Logan Lenz, responsabile delle strategie online globali del nostro team Global Growth, che ci ha spiegato i tre ingredienti basilari per il successo di un'impresa che desideri espandersi a mercati esteri online.

Investire nella parità di contenuti

Le imprese che vogliono espandersi in nuovi mercati, soprattutto in quello di lingua spagnola all'interno degli Stati Uniti, dovrebbero investire nella parità di contenuti, spiega Logan. Basandoci su studi di usabilità dei siti e su inchieste sulla soddisfazione del cliente abbiamo scoperto che, quando i contenuti di un sito web in spagnolo non eguagliano quelli del sito primario in inglese, i clienti ispanici abbandonano spesso il sito.

Ma ancora prima di farlo, ne restano delusi, un fattore ancora più controproducente per l'immagine dell'impresa.

Per evitare questo rischio, le aziende dovrebbero mantenere siti web con contenuti tradotti equiparabili a quelli del sito che opera sul loro mercato principale, aggiunge Logan. Ciò tuttavia non significa che non sia possibile cambiare alcuni contenuti. "Esiste un punto di equilibrio ottimale che rende i contenuti dei siti web multilingue equivalenti a quelli del sito web operante sul mercato principale in cui i consumatori hanno fiducia," afferma.

Quando più del 20% dei contenuti è diverso, i consumatori hanno l'impressione di non star ricevendo lo stesso trattamento.

Secondo le nostre ricerche, nella localizzazione di un sito web, tra l'80% e il 90% del sito web del mercato primario dovrebbe rimanere identico sia da un punto di vista funzionale che strutturale. Questo include la struttura e il layout del sito, la selezione dei prodotti e l'organizzazione gerarchica delle pagine.

"Il restante 10/20% dovrebbe includere quei cambiamenti necessari alla promozione, ai riferimenti ai social media, ai metodi di pagamento e alle campagne di pubblicità", afferma Logan.

Abbiamo constatato che quando un'azienda modifica più del 20% dei contenuti del sito web localizzato, i consumatori hanno l'impressione di non ricevere lo stesso trattamento di quelli che accedono al sito web del mercato primario dell'impresa. La differenza può suscitare riserve in alcuni consumatori.

Ciò è accaduto alcuni anni fa con un cliente MotionPoint che aveva deciso di cambiare le immagini di alcune categorie di prodotti per il suo sito in spagnolo. L'obiettivo era quello di creare contenuti più adatti al gusto di un pubblico ispanico. Una serie di A/B test hanno messo in evidenza che questo tipo di approccio non sortiva in realtà l'effetto sperato.

Nella localizzazione di un sito web, tra l'80% e il 90% del sito web del mercato primario dovrebbe rimanere identico sia da un punto di vista funzionale che strutturale.

"Il numero di clic e di ordini era diminuito dopo che erano state introdotte le nuove immagini che avevano come target i consumatori ispanici", fa notare Logan. "Questi consumatori continuavano a fare la spola tra la versione in inglese e quella in spagnolo del sito". Avevano notato la differenza e sentivano di star ricevendo un trattamento diverso. Di fatto, avevano affermato di non apprezzare gli stereotipi culturali che trasmettevano le immagini del sito in spagnolo.

"È fondamentale saper scegliere con giudizio che cosa localizzare e che cosa lasciare invariato", continua Logan, "evitare a tutti i costi gli stereotipi. Se non se è sicuri dell'impatto del nuovo messaggio, effettuare un A/B test prima di estenderlo a tutto il sito. Mantenere un approccio prudente che può fornire preziose informazioni sull'audience del proprio sito".

Localizzare per l'attinenza

Il successivo consiglio di Logan si concentra su quel 10/20% di contenuti che andrebbero non solo meramente tradotti, ma invece localizzati per i consumatori globali. Questo particolare tipo di modifiche andrebbero effettuate per le immagini (anche se non necessariamente per le immagini dei prodotti, come illustrato poco sopra), per i metodi di pagamento, per le promozioni e per l'usabilità del sito.

Osserviamo continuamente come le campagne localizzate di un sito generino ottimi e immediati risultati tra i consumatori.

Lo scorso anno, un cliente operante nel settore delle telecomunicazioni si è rivolto a MotionPoint per aumentare il tasso di conversione del suo sito in spagnolo per il mercato statunitense. Non appena il cliente ha messo online il banner promozionale da noi suggerito, che pubblicizzava i piani di chiamata internazionali, le visite al sito sono cresciute di un 850%, il fatturato di un 117% e il valore medio di un ordine del 43%.

Abbiamo anche ottimizzato le traduzioni per mercati specifici, in modo da aumentare la rilevanza e l'impatto sui consumatori locali. Questo meticoloso approccio culturale alla traduzione funziona a meraviglia. Un rivenditore che opera nel settore della moda ha visto un incremento dell'11% nel tasso di conversioni dopo che avevamo riscritto e adattato alcuni testi del suo sito. Il tasso di conversioni di un'altra compagnia di telecomunicazioni è aumentato di quasi un 20%, mentre le prenotazioni di una compagnia aerea operante su scala globale di un 70%.

Tra un dieci e un venti percento del contenuto di un sito andrebbe non solo tradotto, ma localizzato per i consumatori globali.

"È una questione di fiducia", ricorda Logan. "Se sei capace di dimostrare ai nuovi clienti che sai cosa cercano e riesci a comunicarlo in modo efficace, si sentiranno più a loro agio nel momento di acquistare i tuoi prodotti".

Ottimizzare per il coinvolgimento

Si noti che il titolo di questo terzo consiglio non è "Ottimizzare per aumentare il tasso di conversione", secondo Logan c'è una differenza fondamentale.

"Il tasso di conversione corrisponde alle vendite e all'incremento effettivo di clienti", spiega, "un obiettivo certamente importante a lungo termine. Ma quando un'impresa è appena entrata in un nuovo mercato, la priorità è quella di dare un volto umano al marchio e stabilire una connessione con la clientela locale".

Logan cita una recente collaborazione tra MotionPoint e un cliente che opera nel mondo della moda. Il cliente aveva creato sezioni speciali nel blog dei propri siti web globali che aveva appena lanciato. Queste sezioni avevano contenuti mirati per il mercato specifico, così che le star e le mode erano quelle più apprezzate in quel contesto. Ne è scaturita un'esperienza di lettura che è unica per ogni mercato geografico. Per tale ragione, è sempre più necessario creare contenuti che abbiano un forte impatto nel mercato di riferimento.

Le imprese devono essere dove si trovano i loro clienti. Nella maggior parte dei casi, ciò significa essere presenti sui social.

"Questa best practice non deve però limitarsi alla modifica di sezioni specifiche del sito", sottolinea Logan. "Se si hanno le risorse, è consigliabile affiancare al proprio sito web di un mercato specifico una parallela e congrua presenza sui social".

Abbiamo messo recentemente in evidenza la convenienza di localizzare i post sui social media, ma ripetere non guasta: le imprese devono essere presenti dove si trovano i loro clienti. Nella maggior parte dei casi, ciò significa essere presenti sui social.

Un nostro cliente che opera nel settore della moda ha adottato questo tipo di best practice. Condivide suggerimenti di moda sul social network russo VK.com e aggrega contenuti simili su altri network. In questo modo, non solo dà l'impressione che l'impresa è composta da persone a cui piace parlare di moda, dice Logan, ma trasmette anche l'idea che gli impiegati di tale impresa sono esperti in quel campo.

"In ultima analisi, si deve cercare sempre di trasmette il messaggio che la propria azienda è seriamente intenzionata a offrire i propri servizi", dice Logan ai clienti globali. "Ogni volta che ti è possibile, ascolta il loro feedback. Adattati alla diversità culturale e cerca di essere sempre flessibile. Tutto ciò è la chiave per ispirare più fiducia e vendere di più".

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Chris Hutchins

22 marzo 2016

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