Il potere della classe media che cresce a livello globale (parte 2)

Grazie alle attuali tendenze economiche, il consumismo nei mercati emergenti è in crescita. Scopri il modo migliore di offrire loro servizi online.

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Chris Hutchins

20 gennaio 2017

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Nota del redattore: questo è il 2° di una serie composta da 2 articoli. Leggi il 1° articolo qui.

Alla luce del recente referendum sulla Brexit dello scorso anno e delle presidenziali americane, appare chiaro che i consumatori appartenenti alla classe media in mercati maturi come quelli del Regno Unito o degli Stati Uniti sono ancora influenzati negativamente dalla recente recessione economica globale e non ne sono affatto lieti.

Nonostante negli Stati Uniti la classe media abbia visto aumentare il reddito familiare di un 5,2% nel 2015, l'aumento maggiore da un anno all'altro da decenni, la crescita e la ripresa rimangono lente.

Non è il caso dei mercati emergenti chiave come la Cina dove, negli ultimi 10 anni, i redditi, le infrastrutture e il commercio globale hanno registrato una crescita stratosferica. Per non parlare dell'incremento della qualità della vita di molti dei suoi cittadini. Anzi, la classe media globale ha conosciuto una crescita mai vista prima e non mostra segni di rallentare. Adesso ne fanno parte più di 2 miliardi di individui, e prima del 2030 si stima che diventeranno 4,9 miliardi.

Come sottolineavamo ieri, questa nuova classe di consumatori sta diventando sempre più benestante e influente. Grazie agli smartphone sempre più evoluti, alla sempre maggiore facilità di accesso a Internet e all'aumentata disponibilità economica, la classe media in questi mercati accetta con sempre più naturalezza il commercio elettronico e non ha paura di realizzare acquisti online, anche da rivenditori situati fuori dalle frontiere del proprio Paese. Ciò rappresenta una grande opportunità per le imprese, in special modo per quelle che conducono la loro attività online.

Oggi continuiamo il nostro approfondimento sulle promesse e le opportunità che i consumatori appartenenti a questa nuova classe media globale rappresentano per l'espansione della propria attività commerciale ed esaminiamo come le imprese possono approfittare di questa occasione per offrire contenuti online tradotti e localizzati volti a migliorare l'esperienza di e-commerce.

Una grande occasione

La crescita della classe media globale è stata senz'altro stimolata dalla crescita della produzione nei mercati emergenti e dalla prosperità economica che ciò ha significato negli ultimi dieci anni. Questa situazione, a giudizio di molti analisti, ha raggiunto un tale slancio che anche politiche isolazioniste non sono in grado di arrestare.

"La tendenza all'urbanizzazione, alla crescita demografica e a un'interconnessione sempre più stretta è in larga misura un fenomeno indipendente dagli avvenimenti geopolitici", ha scritto recentemente un giornalista sul The Washington Post. "Non importa più chi siede nello Studio Ovale o all'Eliseo, a meno di una catastrofica guerra, questi treni sono ormai partiti e non si possono più fermare."

Più di mezzo miliardo di persone nascerà nei prossimi quattro anni, e la maggior parte di queste in Asia, Africa e America Latina, tutte zone in cui la crescita economica è all'apice. Prima del 2021, un altro miliardo di persone nel mondo avrà accesso a internet, raggiungendo così un totale di 4 miliardi, ossia più della metà della popolazione mondiale.

Ciò ha fatto sì che centinaia di imprese abbiano ampliato la loro attività per raggiungere i mercati esteri. Aziende di prim'ordine hanno raddoppiato i loro sforzi per raggiungere i consumatori appartenenti a questa nuova classe media, perché hanno capito che la crescita di questi mercati è vantaggiosa per le loro bottom lines.

Secondo quanto affermato da uno dei nostri analisti, i clienti di MotionPoint hanno avuto la stessa impressionante lungimiranza. A giudizio di Victoria Bloyer, Responsabile delle strategie online del team Global Growth di MotionPoint, queste imprese si stanno espandendo in quei nuovi mercati dove c'è una crescita della classe media, e stanno ottenendo risultati eccezionali.

"L'attività di molti dei nostri clienti, specialmente degli ultimi arrivati, è rivelatrice", spiega Victoria. "L'espansione al mercato latino-americano di uno dei nostri clienti che opera nel settore delle crociere illustra chiaramente come la disponibilità economica dei consumatori appartenenti alla classe media di quella zona geografica sia in costante aumento. Il passaggio a una piattaforma e-commerce in Medio Oriente di un altro dei nostri clienti, un fornitore globale di arredi, evidenzia la presenza di un sempre maggior numero di persone desiderose di arredare i propri ambienti con gli arredi di un noto marchio estero e con la disponibilità economica per farlo."

Un aumento del numero di siti web tradotti e localizzati per il mercato in lingua cinese utilizzando le tecnologie MotionPoint è anch'esso indice del fatto che le imprese in crescita stanno puntando anche sulla classe media di quel mercato, conclude Vittoria.

Una classe media alla ribalta, il caso dell'India

La classe media cinese è spesso citata, e per buone ragioni, come un brillante esempio di questo fenomeno. Tuttavia, recentemente, gli analisti hanno identificato nell'India un mercato che, anche se tradizionalmente ha goduto in minor misura dei benefici di questa tendenza economica globale, sta adesso iniziando a coglierne i frutti. L'India è l'economia che sta crescendo più velocemente al mondo e ha sorpassato, già nel 2015, la crescita della Cina. Il numero dei suoi abitati sta raggiungendo velocemente quello della Cina e, secondo un rapporto delle Nazioni Unite, lo supererà nei prossimi cinque anni. Oggi, circa la metà della popolazione dell'India appartiene alla classe media. La crescita più grande si è avuta nel ceto medio-basso, con decine di milioni di persone che sono uscite dalla povertà. Secondo un rapporto del Forum economico mondiale dello scorso novembre, la classe media indiana supererà quella della Cina, degli Stati Uniti e di altri Paesi prima del 2027.

Per alcuni analisti la classe media emergente in India è la "nuova classe media". Al suo interno i consumi sono aumentati di tre volte negli ultimi dieci anni, e si prospetta una crescita simile nei prossimi 10 anni. Ciò porterà probabilmente "a una crescita di dieci volte superiore nei prossimi 20 anni", suggeriscono due analisti del Boston Consulting Group, "un'impresa che poche volte è riuscita su così grande scala nella storia dell'umanità".

Non si deve però dimenticare che la popolazione dell'India, per la maggior parte, è ancora povera e che la sua classe media non è il segmento di mercato più grande della popolazione. Tuttavia, sostengono gli analisti, in meno di 10 anni i consumatori indiani "benestanti", che rappresentano lo standard del consumatore della classe media globale, genereranno il 40% dei consumi del mercato, il 26% in più rispetto al 2015.

I telefoni cellulari e Internet, due dei fattori chiave che, come dicevamo ieri, aiutano a creare questo circolo virtuoso di consumi e crescita nella classe media, sono utilizzati da sempre più persone. Quasi un milione di indiani possiede un telefono cellulare, e più di 300 milioni hanno accesso a Internet. Per il 2025, queste cifre dovrebbero raggiungere i 800 miliardi, con la crescita più consistente nelle popolazioni rurali e nel ceto medio.

"La democratizzazione digitale avrà un profondo impatto sulla maniera con cui gli indiani scelgono, studiano, spendono, risparmiano, socializzano e vendono", scrivono gli analisti del Boston Consulting Group. E grazie all'utilizzo sempre più diffuso dell'e-commerce in questo mercato, le imprese iniziano già a notare un incremento delle vendite nelle città indiane di medie e piccole dimensioni.

Per le aziende che intendono attirare questo gruppo di consumatori online, rivolgendosi loro nella loro lingua, l'India è certamente una grande opportunità, specialmente per tutte quelle imprese che stanno muovendo i primi passi nell'e-commerce.

Un altro punto di vista

Non tutti gli economisti condividono una visione così rosea della crescita globale della classe media. Innanzi tutto, la definizione di "classe media" varia spesso da uno studio all'altro o da un Paese all'altro, rendendo difficile quantificare la reale entità di questa classe media globale. Alcuni analisti collocano la soglia di reddito percepito degli appartenenti alla classe media a 10 dollari al giorno o più. Altri la collocano a 20 dollari al giorno o più.

A ogni modo, "anche coloro che appartengono a tutti gli effetti a questa nuova classe media hanno un tenore di vita che appare assai modesto quando lo si compara con quello occidentale", faceva notare nel 2015 il Pew Research Center.

Altri economisti sono preoccupati che un tale livello di crescita per la classe media non sia sostenibile. Si prenda la Cina come un interessante esempio per illustrare questa situazione: il Paese sta effettuando la transizione da un'economia di produzione a un'economia di consumo. Ciò ha rallentato la sua astronomica crescita economica rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. È possibile che questo rallentamento possa avere un impatto sul potere di acquisto della classe media cinese, per non parlare dell'impatto che potrebbe avere su altri mercati, come quello dell'America Latina, che dipende dalla vendita di prodotti alla Cina? Alcuni esperti temono un possibile disastro.

(Il nostro giudizio sul rallentamento economico della Cina e sul suo impatto sulla classe media cinese non è però così nero. Puoi leggere di più qui.)

Ci sono poi esperti che si chiedono se l'automazione, che ha comportato la perdita di numerosi posti di lavoro negli ultimi decenni negli Stati Uniti, non sarà adottata anche nei mercati emergenti. Una tale perdita di posti di lavoro potrebbe causare ulteriori problemi alla crescita della classe media. Un giornalista avvisava l'anno scorso sul Time: "La tecnologia è destinata a ridurre il bisogno di manodopera non qualificata in tutto il mondo, e molta di questa manodopera è appena entrata a far parte della classe media."

Tuttavia, è impossibile ignorare il vantaggio economico di un approccio globale.

Come Adrian Monck, membro del comitato esecutivo del Foro economico mondiale, affermava in un'intervista al The New York Times martedì: "I benefici della globalizzazione sono ben visibili a tutti, nei nuovi posti di lavoro in Cina, in India e in molti mercati emergenti. Grazie a ciò, miliardi di persone possono vivere una vita migliore."

Più crescita all'orizzonte

Come suggerisce un rapporto della Deloitte degli inizi del 2017, "ci sono diversi fattori che mostrano come la crescita globale stia avendo un andamento positivo con il continente Asiatico in prima fila". L'economia globale si sta finalmente normalizzando dopo la risoluzione di diverse crisi, come la recessione globale, la crisi del debito dell'Eurozona e le diverse crisi geopolitiche in Medio Oriente e in altre regioni. La nuova stabilità produrrà probabilmente un incremento nel commercio globale, si legge nell'analisi della Deloitte, che a sua volta innescherà una crescita maggiore che, sostenuta da una economia americana in salute, genererà ingenti guadagni in Cina, India e altri mercati.

Chi trarrà, quindi, maggior vantaggio da questo circolo virtuoso? La classe media globale, secondo quanto suggerito dal rapporto: "una nuova, ottimista generazione ha preso le redini della propria economia", afferma un economista della Deloitte, "una generazione che è a suo agio con la tecnologia, che non ha paura del consumismo privo di frontiere della classe media globale, ma che è anche padrona di quell'istinto a un consumo più moderato dei propri genitori e nonni".

Similmente, il vicedirettore della Brookings Institution suggeriva nel 2016 che la crescita della classe media globale potrebbe di fatto "salvare l'economia mondiale". La classe media globale è oggi "una delle forze principali che sostengono l'economia globale", affermava.

E questa crescita della classe media sta avvenendo in mercati che vanno oltre quelli da noi analizzati negli articoli di questo blog (principalmente i Paesi del BRIC). Come faceva notare l'economista della Brookings Institution:

"La storia non è solo quella di questi giganti. Entro il 2020, il Brasile, il Messico, il Pakistan, l'Indonesia e, qualche anno più tardi, anche l'Egitto, la Nigeria e il Vietnam potrebbero avere una classe media composta da più di 100 milioni di persone. La Thailandia e le Filippine potrebbero avere una classe media comparabile a quella dell'Italia, della Francia o del Regno Unito. Questi Paesi saranno ancora in condizioni economiche molto inferiori a quelle dei Paesi a oggi più sviluppati, ma il tasso di crescita dei mercati delle loro classi medie è veramente formidabile".

In effetti, nonostante l'abbondantemente trattato rallentamento dell'economia cinese, dalle proiezioni fatte dagli analisti sulla crescita dell'economia e della popolazione mondiale, si evince chiaramente che la classe media globale continuerà a crescere, come continuerà a crescere la loro capacità di spesa. "I guadagni sulle spese nelle economie a crescita rapida potrebbero superare numeri a due cifre per almeno i prossimi dieci anni", afferma l'economista della Brookings Institution.

Vale a dire che la classe media globale è solida e matura, e pronta ad avvicinarsi a piattaforme online come l' e-commerce, l'm-commerce e altre esperienza digitali.

Per garantire un successo immediato e duraturo in questo tipo di mercati, le imprese devono poter essere in grado di offrire i loro servizi ai consumatori appartenenti alla classe media nella loro lingua e sui loro dispositivi preferiti, garantendo l'utilizzo dei sistemi di realizzazione degli ordini e di pagamento locali.

In sintesi

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