Le opportunità nel settore mobile dei mercati emergenti europei

Sono sempre più numerose le aziende che servono i mercati dell'Europa centrale e orientale con soluzioni tradotte ottimizzate per i dispositivi mobili.

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Omar El Ali

07 ottobre 2016

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Fino a tempi relativamente recenti, alle aziende bastava un sito web tradotto per offrire servizi ai clienti internazionali. Offrire ai consumatori online globali qualcosa di simile a un sito web visibile sui dispositivi mobili sembrava addirittura ridicolo. Sembra ancora di sentire i detrattori del passato che asserivano che mai nessuno avrebbe navigato su Internet con il cellulare, che era assurdo, che lo schermo era troppo piccolo!

Come è cambiato il mondo! Oggi, offrire un'esperienza mobile ai clienti non è più "un'opzione". È irrinunciabile.

Nel 2014, il numero di utilizzatori di dispositivi mobili ha di gran lunga superato quello degli utilizzatori di PC desktop. Attualmente, sono più numerose le ricerche su Internet effettuate tramite dispositivo mobile che quelle fatte tramite PC. Inoltre, al giorno d'oggi sono sempre più numerosi gli utenti che utilizzano media digitali sui loro smartphone e tablet anziché sui computer.

Accedere al web da smartphone e dispositivi mobili è diventata infatti una pratica così diffusa da spingere Google ad aggiornare il suo algoritmo di ricerca l'anno scorso in modo che dia la preferenza ai siti che offrono esperienze da mobile. Questi siti vengono visualizzati per primi nei risultati quando gli utenti eseguono le ricerche tramite i loro dispositivi mobili.

Nota che ho usato il termine "esperienza da mobile" e non "sito web visibile sui dispositivi mobili". L'ho fatto di proposito. Attualmente, le aziende hanno infatti adottato tecniche di progettazione web responsive (o adattive) per la realizzazione dei loro siti web. Queste tecniche di progettazione permettono di adattare dinamicamente il sito web al dispositivo dell'utente, ottimizzando le dimensioni, la risoluzione e l'orientamento dei contenuti presentati sullo schermo del dispositivo dell'utente.

Se il sito web è stato progettato bene, i contenuti vengono visualizzati correttamente nei browser dei PC desktop, tablet e cellulari.

L'uso di smartphone è particolarmente diffuso nei mercati europei. Attualmente, in Europa ci sono circa 240 milioni di utilizzatori di smartphone. La penetrazione degli smartphone nei Paesi dell'Europa occidentale è al momento pari al 60,5%, che equivale a una crescita esplosiva del 166% dal 2011 a oggi. Questo tasso di penetrazione è destinato a crescere di un ulteriore 11% entro il 2018.

Anche i mercati emergenti dell'Europa centrale ed orientale stanno passando agli smartphone, con un tasso di penetrazione di poco superiore al 50%. destinato ad aumentare di un ulteriore 20% nei prossimi due anni. Dal 2011 a oggi, il tasso di adozione in questi mercati è risultato pari al 369%, ossia il doppio di quello osservato nei mercati dell'Europa occidentale.

In Europa, gli smartphone stanno esplodendo in popolarità, non in senso letterale, ma perché negli ultimi anni sono leggermente calate le vendite dei tablet. Secondo noi questo fenomeno è un effetto della concorrenza, ossia è dovuto alla disponibilità di nuovi smartphone con schermi più grandi e portatili "2-in-1" con touchscreen rimovibili.

Panoramica sui mercati emergenti in Europa

Gli smartphone stanno diventando sempre di più il mezzo principale utilizzato da molti consumatori europei per accedere a Internet. In che modo si evolveranno le aspettative sull'e-commerce di questi consumatori a fronte di questo uso sempre più diffuso degli smartphone? I tassi di conversione degli utenti mobili europei hanno finalmente raggiunto quelli degli utilizzatori di PC desktop? Come si preannuncia il futuro per gli utilizzatori di tablet? Per scoprirlo, abbiamo esaminato le prestazioni di alcuni siti web tradotti e localizzati che gestiamo in tre mercati europei emergenti. Durante la nostra ricerca, ci siamo focalizzati in particolare su due diversi scenari:

  • Clienti di MotionPoint che non offrono un'esperienza da mobile localizzata
  • Clienti di MotionPoint che servono i loro clienti usando siti localizzati visibili su dispositivi mobili e PC desktop

I siti web esaminati sono siti proficui di rivenditori online. Sono esempi rappresentativi di aziende che hanno adottato le best practice sia nel proprio Paese che all'estero.

Slovacchia

Abbiamo esaminato le prestazioni online all'interno del mercato di uno dei rivenditori di MotionPoint che offriva i suoi servizi in Slovacchia usando solo un sito web ottimizzato per PC desktop (il cliente non serviva i consumatori slovacchi tramite un sito adattivo o un sito dedicato ottimizzato per i dispositivi mobili). Dal 2012 al 2015, abbiamo riscontrato i seguenti dati:

Sessioni: le sessioni avviate da dispositivi mobili erano cresciute mediamente del 252%, contro il 165% dei tablet e il 51% dei PC desktop. Queste cifre riflettono un incredibile coinvolgimento, considerato che gli utenti mobili visualizzavano il sito web tradotto, ottimizzato per i PC desktop, sui loro dispositivi mobili.

Frequenza di rimbalzo: la frequenza di rimbalzo è risultata relativamente più alta per i dispositivi mobili rispetto ai tablet e ai PC desktop. La frequenza di rimbalzo media per i dispositivi mobili è risultata pari al 31% contro il 25% dei tablet e il 22% dei PC desktop. Abbiamo attribuito la frequenza di rimbalzo più elevata al mediocre impatto sull'utente dovuto alle difficoltà di visualizzare il sito web sullo schermo del dispositivo mobile. (Ci aspettiamo tuttavia che i tassi di rimbalzo riferiti ai dispositivi mobili siano più alti anche a causa delle modalità utilizzate da questi utenti per navigare su Internet tramite i loro dispositivi. Di solito, il coinvolgimento è più basso.)

Transazioni: benché il numero effettivo di transazioni effettuate da dispositivi mobili fosse minore rispetto a quello dei PC desktop e tablet, la crescita media delle transazioni era più alta rispetto agli altri due dispositivi. Nei tre anni esaminati, l'aumento medio delle transazioni è risultato pari al 387% per i dispositivi mobili, al 203% per i tablet e al 103% per i PC desktop.

Fatturato: analogamente a quanto riscontrato per le transazioni, il fatturato generato dai dispositivi mobili era più basso rispetto a quello dei PC desktop e dei tablet. Tuttavia, l'aumento medio del fatturato è stato superiore rispetto alle altre due categorie combinate, risultando pari a un aumento medio pari al 370% per i dispositivi mobili, al 151% per i tablet e al 83% per i PC.

Tasso di conversione: anche in questo caso abbiamo riscontrato dati simili. I tassi di conversione relativi ai dispositivi mobili sono risultati più bassi rispetto a quelli dei PC desktop e dei tablet. L'aumento medio delle transazioni è risultato pari al 34% per i dispositivi mobili, al 33% per i PC desktop e al 10% per i tablet.

Tempo di permanenza sul sito: gli utilizzatori di tablet hanno trascorso più tempo sul sito rispetto agli utilizzatori di PC desktop e di tablet.

L'altra prospettiva

Abbiamo quindi esaminato il traffico di uno dei più importanti rivenditori di abbigliamento, che offriva i suoi servizi ai consumatori slovacchi utilizzando un sito ottimizzato sia per dispositivi mobili che per PC desktop. Benché il rivenditore non fornisse un'esperienza di acquisto in lingua a questi consumatori, il suo sito veniva visitato da molti consumatori slovacchi e il rivenditore spediva i prodotti in Slovacchia. In base alla nostra analisi riferita agli anni tra il 2014 e il 2015:

Sessioni: anno dopo anno, le sessioni da mobile sono aumentate del 100%, mentre quelle avviate da PC desktop sono calate del 9%.

Transazioni: benché il numero di transazioni sul sito web ottimizzato per dispositivi mobili fosse più basso rispetto a quello riferito ai PC desktop, le sessioni da mobile sono cresciute del 250% anno dopo anno, a differenza di quelle riferite ai PC desktop sono aumentate solo del 7%.

Fatturato: anche in questo caso, il fatturato generato dal sito ottimizzato per dispositivi mobili è risultato inferiore rispetto a quello del sito ottimizzato per PC desktop. Ciononostante, il fatturato del sito ottimizzato per dispositivi mobili è cresciuto del 225% anno dopo anno rispetto alla crescita anemica del 2% del sito ottimizzato per PC desktop.

Repubblica Ceca

Abbiamo anche esaminato le prestazioni del sito di un rivenditore che offriva i suoi servizi nella Repubblica Ceca solo tramite un sito ottimizzato per PC desktop (il cliente non offriva ai consumatori cechi un sito adattativo o ottimizzato per i dispositivi mobili). Negli anni tra il 2012 e il 2015, abbiamo riscontrato quanto segue:

Sessioni: le sessioni avviate da dispositivi mobili sono cresciute mediamente del 187% contro il 108% dei tablet. La media delle transazioni effettuate da PC desktop è risultata pari al 29%.

Frequenza di rimbalzo: la frequenza di rimbalzo per i dispositivi mobili è risultata relativamente più elevata di quella riferita ai tablet e ai PC desktop. La frequenza di rimbalzo media per i dispositivi mobili è risultata pari al 33% contro il 25% dei tablet e al 21% dei PC desktop (abbiamo spiegato il perché le frequenze di rimbalzo sono più alte per i dispositivi mobili nella sezione precedente).

Transazioni: al pari di quanto già riscontrato in Slovacchia, il numero di transazioni effettuate da dispositivi mobili è risultato minore a quello effettuato da PC desktop e tablet. Tuttavia l'aumento medio delle transazioni è risultato superiore rispetto alle altre due categorie combinate: 292% per i dispositivi mobili, 121% per i tablet e 58% per PC desktop.

Fatturato: anche qui, stessa storia. La crescita media del fatturato generato da dispositivi mobili è risultata più alta rispetto agli altri canali online: 267% per i dispositivi mobili, 101% per i tablet e 57% per i PC desktop.

Tasso di conversione: i tassi di conversione relativi ai dispositivi mobili sono risultati più bassi rispetto a quelli dei PC desktop e dei tablet. La crescita media delle transazioni per i PC desktop, dal 2012 al 2015, è risultata pari al 330%. La crescita delle transazioni basate su smartphone è stata del 36%. I tablet si sono posizionati per ultimi con una crescita delle transazioni del 7%.

Tempo di permanenza sul sito: risultati identici a quelli rilevati in Slovacchia. Sono stati gli utilizzatori di tablet a trascorrere più tempo sul sito, seguito dagli utilizzatori di PC desktop e dagli utenti di dispositivi mobili.

L'altra prospettiva

Come per la Slovacchia, abbiamo esaminato il traffico del sito di uno dei principali rivenditori di abbigliamento che forniva i suoi servizi alla Repubblica Ceca utilizzando un sito ottimizzato per i dispositivi mobili e uno ottimizzato per i desktop. Come nel caso della Slovacchia, il rivenditore non forniva un'esperienza d'acquisto nella lingua dei consumatori. Tuttavia, aveva un traffico sostenuto dalla Repubblica Ceca e spediva i suoi prodotti nel Paese. In base alla nostra analisi riferita agli anni tra il 2014 e il 2015:

Sessioni: anno dopo anno, le sessioni del sito dell'azienda ottimizzato per dispositivi mobili è cresciuto del 114%, a differenza di quelle del sito ottimizzato per i PC desktop che sono calate dell'1%.

Transazioni: benché il numero effettivo di transazioni effettuate tramite il sito ottimizzato per dispositivi mobili è risultato minore di quello del sito ottimizzato per PC desktop, le transazioni del sito ottimizzate per dispositivi mobili sono comunque cresciute del 40% anno dopo anno. Il tasso di crescita del sito ottimizzato per PC desktop è risultato analogo.

Lettonia

Come per gli altri mercati, abbiamo esaminato le prestazioni online di un rivenditore che offriva i suoi servizi in Lettonia solo utilizzando un sito ottimizzato per PC desktop. Sulla base dei dati rilevati tra il 2012 e il 2015, abbiamo riscontrato quanto segue:

Sessioni: le sessioni avviate da dispositivo mobile sono cresciute mediamente del 196% contro il 75% dei tablet e il 24% dei PC desktop.

Frequenza di rimbalzo: come negli altri mercati, la frequenza di rimbalzo per i dispositivi mobili è risultata inferiore a quella dei tablet e dei PC desktop (la frequenza di rimbalzo media per i dispositivi mobili è risultata pari al 33% contro il 29% dei tablet e il 22% dei PC desktop).

Transazioni: anche in questo caso abbiamo riscontrato prestazioni simili, come era forse prevedibile. Il numero di transazioni effettuate da dispositivo mobile è risultato inferiore, ma la crescita media è stata più alta rispetto a quella dei tablet e dei PC desktop. Le transazioni effettuate da dispositivo mobile sono cresciute mediamente del 400%, quelle effettuate da tablet del 125% e quelle effettuate da PC di quasi il 50%.

Fatturato: il fatturato generato dal traffico mobile è risultato essere il più basso dei tre canali, ma la crescita media del fatturato è invece risultata più alta per gli utenti di dispositivi mobili. La crescita del fatturato generato da dispositivi mobili è aumentata di quasi il 350%, quella dei tablet dell'85% e quella dei PC desktop di quasi il 40%.

Tasso di conversione: al pari delle transazioni e del fatturato, il tasso di conversione riferito ai dispositivi mobili è risultato inferiore a quello dei PC desktop e dei tablet, con una crescita media delle transazioni del 61% per i dispositivi mobili, del 28% per i tablet e del 26% per i desktop.

Tempo di permanenza sul sito: sono stati gli utilizzatori di PC/desktop a trascorrere più tempo sul sito, seguiti dagli utilizzatori di tablet e di dispositivi mobili.

L'altra prospettiva

Abbiamo quindi esaminato il traffico del sito di uno dei più importanti rivenditori di abbigliamento che offriva i suoi servizi in Lettonia utilizzando un sito ottimizzato sia per i dispositivi mobili che per i desktop. Come negli altri mercati, il rivenditore non offriva un'esperienza di acquisto in lingua, ma riscontrava molto traffico e molte transazioni dal Paese. In base alla nostra analisi riferita agli anni tra il 2014 e il 2015:

Sessioni: anno dopo anno, le sessioni del sito ottimizzato per dispositivi mobili sono cresciute di quasi il 70%, a differenza di quelle del sito ottimizzato per desktop che sono cresciute di appena il 14%.

Ultime riflessioni

Quali informazioni sui consumatori europei è possibile dedurre da questa enorme quantità di dati? In primo luogo, è evidente che gli utenti di questi mercati hanno mostrato una crescente preferenza per gli smartphone in pochissimo tempo.

Per i marchi che stanno pensando di offrire servizi online a questi mercati (o ad altri mercati europei), questi dati sono una conferma del fatto che offrire un'esperienza da mobile è un must. È altrettanto importante offrire queste esperienze nelle lingue preferite dai singoli mercati.

Abbiamo anche visto che il traffico da mobile è quasi sempre il segmento in più forte crescita del business online. Per ciò che concerne l'adozione di smartphone, i mercati dell'Est europeo si stanno rapidamente adeguando a quelli dell'Europa occidentale. Offrire esperienze da mobile tradotte consente di ottenere i massimi vantaggi da questo segmento utenti in crescita.

Infine, vale la pena notare che i dati da noi raccolti dimostrano che c'è stata una svolta epocale nel 2014, quando il numero di sessioni da smartphone ha di gran lunga superato quello delle sessioni da tablet. Ciò può indicare che, almeno in questi mercati emergenti, gli smartphone si stanno impadronendo della quota di mercato dei tablet. Creare delle esperienze mobile-friendly è più importante che mai.

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Omar El Ali

07 ottobre 2016

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