Parlare le lingue locali per ottenere più lavori

Un esperto di crescita globale di MotionPoint spiega come le traduzioni funzionali al mercato riescano a conquistare i consumatori.

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Chris Hutchins

05 aprile 2016

LETTURA 6 MIN

Lo scorso dicembre ha rappresentato una pietra miliare fondamentale nella storia della comunicazione digitale: quasi metà della popolazione mondiale è ora online.

Di questi quasi 3,7 miliardi di persone, quasi la metà vive in Paesi asiatici, nei cui rispettivi mercati l'inglese è una lingua secondaria o terziaria (se non del tutto sconosciuta). Quasi il 20% si trova in Europa, un'altra regione con grande varietà linguistica. Più del 10% si trova in America Latina, dove spagnolo e portoghese la fanno da padrone.

In effetti, con l'accesso al web di un maggior numero di persone in tutto il mondo, l'inglese non è più la lingua franca di Internet. Ciononostante, molte aziende occidentali, in particolari quelle statunitensi, assumono che i consumatori globali siano disponibili a leggere e a fare transazioni su siti pubblicati esclusivamente in inglese.

Questo non è vero. Infatti, quasi il 60% dei consumatori globali che sanno leggere l'inglese preferisce comunque leggere siti nella sua lingua. (Questa percentuale aumenta a oltre l'80% se il consumatore ha una dimestichezza limitata in inglese). Oltre la metà di questi consumatori boicotta i siti web in lingua inglese in toto, anche se conoscono l'inglese in modo adeguato.

Non sorprende che circa il 90% dei consumatori che non conoscono l'inglese non effettua affatto transazioni su siti web in lingua inglese.

I mercati internazionali rappresentano chiare e interessanti opportunità per aziende per aumentare i clienti e gli incassi. Qual è il modo migliore per raggiungere questi clienti? La traduzione dei siti web.

Le aziende che avviano e-commerce ed esperienze online localizzate per clienti globali possono guadagnare milioni di dollari dall'incremento di ricavi annui. L'abbiamo visto ripetutamente con i nostri clienti.

Di recente abbiamo parlato dell'argomento con Erdem Tokmakoglu, un Global Online Strategist del nostro team per la crescita globale. Per le aziende che sono ancora in dubbio riguardo al valore della traduzione dei sito web e dell'espansione in mercati globali, gli approfondimenti di Erdem fondati sui dati rivelano come la localizzazione, e le complementari best practice specifiche per il mercato, possono produrre più traffico, conversioni e ricavi di sempre.

Gettare le basi

Prendiamo questi tre aspetti fondamentali che le aziende devono prendere in considerazioni per vendere merce o servizi online in qualunque mercato, dice Erdem, ispirato da un recente articolo su Harvard Business Review:

  1. "Di solito i consumatori online eseguono una ricerca web, nel motore di ricerca preferito nella loro regione, per trovare i prodotti o le informazioni di cui hanno bisogno", afferma. "Se la SEO del tuo sito web segue le best practice, l'utente troverà spesso il tuo sito web, e lo visiterà".
  2. "Una volta giunti sul sito, il modo in cui i tuoi clienti interagiscono con l'interfaccia utente del sito influisce molto sulle vendite", dice Erdem. "Se l'utente ha una buona esperienza, quasi sempre il sito web genera conversioni di maggior successo".
  3. Infine, il terzo aspetto da considerare è "l'esperienza post-transazione", spiega Erdem. "Questo rappresenta come un consumatore risponde all'esperienza dal punto di vista di una soddisfazione del cliente, guidata dall'aspetto emotivo. Se il sito ha rispettato e superato le attese, è probabile che il cliente ritorni".

In ogni fase del viaggio del cliente, il successo si basa sul fornire un'esperienza su misura per il pubblico. Questo è vero non solo per i siti web offerti in mercati in cui l'inglese è la lingua principale, ma anche per i siti tradotti offerti ai clienti globali.

"L'impegno per realizzare un'esperienza di localizzazione fortemente rilevante permette di costruire la riconoscibilità del marchio, generare ricavi, produrre lead e aumentare i clienti", continua Erdem. "Se gli utenti internazionali non trovano il tuo sito, o non capiscono i contenuti, o non sanno dove cliccare, non possono avere fiducia nella tua azienda. Se ne andranno senza interagire con il sito in alcun modo".

È qui che i contenuti online tradotti autentici e adattati giocano un ruolo fondamentale. Miliardi di clienti globali meritano e si aspettano che ci si rivolga a loro nella loro lingua preferita. In effetti, in molti casi, offrire contenuti localizzati è l'unico modo per ottenere una crescita globale. Le tendenze delle vendite e-commerce mostrano tassi di crescita più elevati per Paesi in cui non si parla inglese, quali Cina e Messico (con il 24,4% e il 16,5% di crescita in più della media globale, rispettivamente).

Ma per attirare questi clienti ci vuole un approccio ragionato alla traduzione e alla localizzazione, sostiene Erdem.

"Per costruire la fiducia del cliente ci vuole un cambiamento significativo nel modo di comunicare con le persone in nuovi mercati", consiglia. "Le aziende non dovrebbero più pensare in termini 'internazionali'. Dovrebbero piuttosto pensare in termini transnazionali."

Pensare transnazionale

Le aziende intelligenti non vedono i Paesi semplicemente come mercati da sfruttare per i loro prodotti. Percepiscono questi nuovi mercati come un mix di culture, idee e desideri diversi che meritano un approccio impegnato e concertato al coinvolgimento del cliente. Questo è pensare transnazionale, dice Erdem.

Le aziende che investono di più su traduzioni di siti web autentiche e fedeli al marchio hanno grande successi in nuovi mercati, spesso solo poche settimane dal lancio dei loro siti localizzati. Diamo un'occhiata a un rivenditore cliente MotionPoint che ha scelto di offrire al crescente mercato ispanico statunitense un sito web in lingua spagnola.

"Sembra una follia, ma i numeri non mentono", dice Erdem sorridendo. "Se guardiamo i nostri dati, dopo soli [#0]} giorni dal lancio del sito in spagnolo, i ricavi per le transazioni del sito sono cresciute di oltre il 23.000%. E le sessioni giornaliere hanno fatto un balzo da 12 al giorno a oltre 25.000".

Altre statistiche del successo: le sessioni annuali totali del sito in spagnolo hanno presto raggiunto quota 9 milioni. Il tempo medio passato sul sito dai clienti? 10 minuti, davvero sorprendente.

Sessioni per lo spagnolo

Ricavi dalle transazioni per lo spagnolo

Durata media della sessione per lo spagnolo

Questo successo è direttamente connesso alla traduzione del sito web, e all'impegno profuso per garantire che queste traduzioni siano adattate al pubblico a cui si rivolgono, rappresentando perfettamente il marchio e la voce del rivenditore. Questo va al di là della semplice traduzione, dice Erdem. Questo tipo di successo richiede l'aiuto di linguisti esperti e sensibili al marchio.

I siti in spagnolo non sono i soli che traggono vantaggio da questo "TLC" transnazionale. Erdem cita le prestazioni di un sito italiano che localizziamo e gestiamo per un altro cliente. Dopo 90 giorni, le sessioni giornaliere del sito sono aumentate da 29 a 10.205. I ricavi dalle transazioni del sito sono aumentati del 7.944%.

Le sessioni annuali totali hanno raggiunto i 6,5 milioni. La durata media per sessione ha raggiunto 10 minuti, "che indica una base utenti molto attenta e coinvolta", osserva Erdem.

Sessioni per l'italiano

Ricavi per le transazioni in italiano

Durata media della sessione per l'italiano

In entrambi questi esempi, i clienti MotionPoint si sono resi conto dei vantaggi dell'espansione orizzontale. Proporre messaggi su misura per questi siti ha aumentato il numero di impressioni da parte dei visitatori, li ha resi disponibili a un pubblico più ampio, e ha fatto aumentare le conversioni in ricavi da transazioni, e tutto questo in meno di 60 giorni.

Mercati interessanti e pensieri conclusivi

Per le aziende curiose di espandersi in nuovi mercati globali online, Erdem approfondisce sui mercati ai quali rivolgersi.

"Il Messico è un mercato particolarmente attraente per le aziende americane, in questo momento", dice.

E per una buona ragione: l'anno scorso le transazioni e-commerce nel Paese sono cresciute del 37% durante il 2014, gli incassi sono aumentati del 67%, e la penetrazione digitale dell'acquirente è salita del 14,4%. Le aziende hanno anche notato un aumento in America Latina quando hanno attivato i loro siti in spagnolo; i clienti dal Brasile, dalla Colombia e da altri mercati spesso raggiungono il sito ed eseguono transazioni.

La Cina è un altro mercato strategico a cui rivolgersi, dice Erdem. Il numero delle persone abbienti in questo Paese è in crescita e ora rappresenta più del 20% della popolazione che utilizza internet in tutto il mondo. Si tratta di oltre 360 milioni di acquirenti online, con un tasso di crescita dell'e-commerce del 25%, che si traduce in quasi 1,5 miliardi di dollari in vendite e-commerce B2C.

"Pensare transnazionale, considerando veramente il valore dei clienti globali, e attirarli con contenuti autentici e adatti a loro, comincia a prendere piede", dice Erdem. "Non restare fuori. Sottostimare il pubblico e standardizzare eccessivamente i mercati riduce le conversioni. I consumatori globali si aspettano di più. Dai loro quello che si aspettano, nella lingua che preferiscono".

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