Marketing sui social media in Russia (parte 2 di 2)
 
Avatar di Eric WatsonDi: Eric Watson
13 gennaio 2016

Marketing sui social media in Russia (parte 2 di 2)

Nella seconda parte del nostro rapporto esclusivo, scopri quali social network russi generano i risultati di marketing più importanti, e come Facebook può rappresentare uno strumento efficace per conquistare i clienti abbienti.

 

La settimana scorsa abbiamo fornito un utile vademecum sul panorama dei social media russi, mettendo in evidenza i social network di proprietà russa come VK e mostrando come i network statunitensi come Facebook si misurano con il resto del mercato.

Nella parte conclusiva della nostra serie in due parti presenteremo dati e approfondimenti esclusivi sui social media russi per aiutare le aziende e gli esperti di marketing occidentali a prendere decisioni migliori quando si rivolgono ai consumatori russi online.

Di recente abbiamo esaminato le prestazioni di diversi siti web localizzati russi gestiti da MotionPoint per i maggiori marchi dell'e-commerce globale. I clienti hanno seguito le migliori pratiche di MotionPoint e hanno investito tempo e risorse per garantire il successo dei siti russi. Tutti i siti localizzati presi in esame sono presenti sul mercato da almeno tre anni.

Presentazione dei dati in nostro possesso

Presentiamo innanzitutto una tabella che riassume le metriche principali che abbiamo monitorato sui nostri siti russi localizzati. Insieme ad altre, abbiamo utilizzato piattaforme come Google Analytics per monitorare le attività dell'utente sulle piattaforme dei social media russi e scoprire in che modo questi utenti interagiscono con i siti localizzati che gestiamo.

Abbiamo esaminato le prestazioni di tre social network:

  • VK (N°1 in Russia di proprietà di un'azienda russa, formalmente chiamata Vkontakte)
  • Odnoklassniki (N°2 del mercato, di proprietà di un'azienda russa)
  • Facebook (N°3 della Russia, di proprietà di un'azienda statunitense)

Quando confrontiamo i valori medi degli ordini (AOV) generati dalle reti VK e Odnoklassniki, le somiglianze sono chiare.

La maggior parte delle aziende occidentali con cui lavoriamo in Russia tende a concentrarsi esclusivamente su VK come canale di social media locale, utilizzando il network per rappresentare la propria "voce" locale. Spesso queste aziende, per mantenere i propri canali social su VK, si servono di operatori russi che entrano in contatto con i follower, promuovono offerte speciali e rispondono alle domande al servizio di assistenza.

Considerandone l'enorme portata nel Paese, sfruttare VK per questi scopi rappresenta ovviamente una migliore pratica; i costi per assumere operatori russi che gestiscano una pagina aziendale su VK sono facilmente compensati dal traffico reindirizzato e dai ricavi che la pagina contribuisce a generare. Si tratta di un investimento redditizio.

Odnoklassniki non ha lo stesso livello di adozione di VK da parte dei nostri clienti occidentali. Nonostante quasi tutti i nostri clienti in Russia abbiano in passato gestito pagine su Odnoklassniki per le proprie aziende (mediamente per due anni), in pochi continuano a farlo. Perché? Sospettiamo che ciò sia dovuto all'interfaccia per il marketing piuttosto scoraggiante, per la maggior parte in lingua russa (che richiede il supporto continuo da parte di un'agenzia russa), e all'utenza più vecchia fra gli utenti attivi.

Tuttavia, le aziende che continuano a utilizzare il network per fini di marketing e per attirare i clienti stanno generando risultati interessanti. Ad esempio, Odnoklassniki ha una percentuale di conversione più alta rispetto a VK. I nostri approfondimenti suggeriscono che ciò sia dovuto al numero inferiore di utenti provenienti dal canale, sebbene questi tendano ad avere capitale da spendere.

MotionPoint ritiene che abbia ancora senso sfruttare Odnoklassniki, specialmente per raggiungere una particolare popolazione demografica. Con una sperimentazione ragionevole, le aziende intenzionate a raggiungere il cuore dell'utenza demografica di Odnoklassniki, composta da donne di età compresa tra i 35 e i 44, possono generare risultati convincenti.

Come abbiamo sottolineato la settimana scorsa, gli utenti di Facebook hanno in genere un'istruzione superiore rispetto a quelli di VK e Odnoklassniki e tendono a essere più agiati. Questo è confermato dall'AOV di Facebook che risulta notevolmente superiore nella tabella sopra. Le percentuali di conversioni sono generalmente inferiori a quelle di Odnoklassniki, ma in linea con VK.

Per uno dei nostri clienti, un rivenditore di moda, Facebook è effettivamente stato il canale di social media con le conversioni più alte in Russia. Questo dato si sposa perfettamente con i prodotti di moda occidentali destinati al mercato di massa dell'azienda. Sospettiamo che i rivenditori di articoli di moda di lusso e le aziende del settore viaggi possano riscontrare risultati particolarmente positivi utilizzando Facebook per attirare clienti e per operazioni di marketing.

I cambiamenti economici nei social media russi

Non è un segreto che l'economia russa abbia attraversato un periodo di recessione. Le continue sanzioni economiche che hanno colpito grandemente i conglomerati russi, insieme al prezzo in calo del greggio, hanno messo a dura prova l'economia.

Ad aggravare la situazione, la chiusura dell'accesso ai mercati finanziari negli ultimi due anni e mezzo ha provocato un'inflazione più che raddoppiata. L'ETF RSX, un fondo che monitora ampiamente le performance del mercato russo, è sceso di circa il 50% negli ultimi due anni. Le società e i consumatori sono in difficoltà e sono stati obbligati ad assestarsi su budget più limitati. Le aziende occidentali che si rivolgono ai consumatori russi farebbero meglio a rendersi conto di questi fattori e di come influenzano gli acquisti dei clienti.

Secondo un recente sondaggio del National Opinion Research Center in associazione con l'Associated Press, i russi hanno opinioni contrastanti sull'impatto di queste problematiche economiche. I residenti di Mosca, ad esempio, tendono a ritenere che le sanzioni abbiano avuto ripercussioni sulle finanze familiari (il 63% contro il 43%). I russi più ricchi con un reddito mensile superiore a 34.000 rubli (circa $510, una popolazione demografica chiave per le aziende occidentali) tendono a credere che le sanzioni abbiamo avuto un impatto negativo a livello nazionale rispetto a coloro che hanno un reddito mensile più basso 17.000 rubli (circa $257).

Questi cambiamenti economici influenzano la scelta delle aziende occidentali in merito ai social media che dovrebbero utilizzare per attirare i clienti. Secondo un rapporto TNS 2014 sulla Russia, gli utenti di VK hanno spesso una condizione socioeconomica inferiore rispetto agli utenti di Odnoklassniki e Facebook. Circa il 20% degli utenti di VK è costituito da studenti. Circa il 7% è disoccupato.

Lo studio ha inoltre scoperto che il 6,5% degli utenti di VK può permettersi di acquistare solo beni alimentari. Quasi la metà (46,5%) potrebbe permettersi solo cibo e capi di abbigliamento. Secondo quanto sostiene il rapporto, indicativamente, solo un terzo degli utenti di VK dispone di un reddito discrezionale per acquistare articoli più costosi.

I marchi occidentali nel campo della vendita al dettaglio e della moda che gestiscono siti russi dovranno confrontarsi con marchi nazionali relativamente più economici, per non parlare degli articoli cinesi che di recente hanno invaso il mercato (il magazzino virtuale cinese Alibaba è un vero successo in Russia). Un consiglio: è necessario conoscere i prezzi della concorrenza, ma non bisogna sentirsi obbligati ad allinearsi con essi o a superarli. Gli articoli occidentali costeranno quasi sempre di più rispetto a quelli nazionali, anche se si tratta di articoli considerati "di fascia economica" nei mercati occidentali.

Invece di abbassare i prezzi, è meglio adeguarsi al clima economico attuale in Russia (che può temporaneamente portare all'inserimento di prodotti di questo tipo in una categoria sub-premium o premium). Tentare di compensare perdite di reddito significative entrando in contatto in modo intelligente con i clienti abbienti su social network come Facebook e Odnoklassniki. Tra gli utenti più istruiti, e occidentalizzati a livello di consumi di Facebook, e quelli di fascia d'età più elevata e in prevalenza di sesso femminile di Odnoklassniki, la tua azienda troverà probabilmente un pubblico adatto e interessato.

Il caso di Facebook in Russia

Di recente abbiamo analizzato l'inflazione dell'Indice dei prezzi al consumo in Russia tra maggio 2013 e settembre 2015, insieme ai valori d'ordine medi generati attraverso VK e Facebook. Come suggerisce la tabella sopra, Facebook mostra costantemente un AOV superiore rispetto a VK, anche con l'inflazione crescente.

Gli utenti affiliati a Facebook spendono circa il 16% in più rispetto alla media del sito e il 29% in più rispetto agli affiliati a VK. Facebook, inoltre, supera continuamente la media per i siti, diversamente dalle prestazioni insoddisfacenti relative al sito.

Una diminuzione dell'AOV nel 2014 per entrambi i social network coincide con il massiccio aumento dell'inflazione in Russia nello stesso anno. Senza dubbio le percentuali di inflazione in continuo aumento (che rappresentano un aspetto negativo generale dell'economia russa) si ripercuotono sulla fiducia e sulla spesa dei consumatori.

Questa diminuzione sembra aver influenzato allo stesso modo sia Facebook che VK: ciò indica che, nonostante mostrino differenze (molto verosimili) a livello socioeconomico fra gli utenti, ne hanno risentito entrambi. Anche in presenza di una flessione economica, gli utenti di Facebook sembrano essere in grado di spendere di più: una distinzione importante che i marchi occidentali di fascia alta devono tenere a mente.

Consigli

Le aziende occidentali che sono già presenti in Russia possono essere preoccupate per il proprio andamento, in particolare tenuto conto dell'attuale situazione economica della Russia. Queste organizzazioni dovrebbero prendere in considerazione di:

  1. curare una pagina Facebook in russo (per attirare i russi abbienti) e/
  2. lanciare campagne a pagamento su Facebook che raggiungano la popolazione demografica agiata e le maggiori aree metropolitane

Diversamente, le aziende che vogliono proporsi in Russia devono tenere conto dei nostri dati e organizzare il proprio lancio sul mercato in base a una pianificazione che preveda anche la creazione di profili social VK e Facebook. VK permetterà di assicurarsi la portata e il coinvolgimento più elevati del mercato, mentre Facebook può aiutare a raggiungere un bacino demografico più redditizio, meglio protetto dalle attuali fluttuazioni economiche.

Consigliamo ai rivenditori di un'unica tipologia di prodotto di prendere in considerazione iniziative per raggiungere gli utenti russi su Facebook, o attraverso campagne di remarketing o con una pagina aziendale in lingua russa. I rivenditori tradizionali dovrebbero seguire una strategia simile, utilizzando anche iniziative per livello geografico incentrate sulle città per arrivare al più ampio bacino di russi su Facebook che popolano le grandi città (per supportare promozioni o campagne in negozio).

Sebbene Odnoklassniki abbia un'utenza ricca simile a quella di Facebook, generalmente risulta più difficile per le aziende occidentali lanciare e mantenere pagine dei marchi e organizzare campagne di social marketing. Per un'azienda occidentale che ha appena esordito in Russia, mantenere la propria presenza su Facebook, piuttosto che su Odnoklassniki (oltre che su VK), rappresenta una mossa intelligente.

In futuro, via via che l'attuale situazione economica s'instaurerà come nuova norma, il clima russo dovrebbe stabilizzarsi. Salvo nel caso in cui altre perturbazioni drastiche colpiscano l'economia (maggiori sanzioni, ulteriori diminuzioni del prezzo del greggio o aumenti dell'inflazione), le aziende possono aspettarsi un assestamento in termini di AOV da questi canali di social network.

Con informazioni corrette sul mercato e un marketing intelligente sui social network, la conquista della Russia è certamente alla portata di molte aziende. Affidandosi a un partner efficace nel campo della localizzazione è possibile comprendere i social network in Russia e le campagne possono attirare e raggiungere efficacemente i consumatori russi, pur tenendo conto dell'attuale realtà economica del Paese.

 

Eric Watson

Responsabile delle strategie globali online

Eric Watson ha conseguito una laurea in Finanza presso la Yonsei University (Seoul, Corea del Sud). Prima di unirsi a MotionPoint, ha lavorato come consulente in giro per l'Asia. Nel 2010 ha conseguito la Laurea specialistica in Scienze politiche con lode presso la Arizona State University. I suoi interessi di ricerca nel campo non-marketing includono lo sviluppo di nuove tecnologie di produzione e le nuove politiche nazionali necessarie per incoraggiarne un'adozione efficace ed equa. Argomenti che affronta sul suo sito web, The Policy Wire.

 

Chi è MotionPoint

MotionPoint aiuta i marchi a crescere attirando nuovi clienti in tutto il mondo.

La piattaforma pronta all'uso di MotionPoint, il servizio di traduzione di siti web più efficace al mondo, combina tecnologia innovativa, big data, traduzioni di qualità e una profonda conoscenza del marketing internazionale. L'approccio di MotionPoint garantisce la qualità, la sicurezza e la scalabilità necessarie per avere successo in un mercato globale sempre più competitivo, sia online che offline.

 

La piattaforma di globalizzazione leader nel mondo per le aziende

Contattaci