Marketing sui social media in Russia (parte 1 di 2)
 
Avatar di Eric WatsonDi: Eric Watson
06 gennaio 2016

Marketing sui social media in Russia (parte 1 di 2)

La Russia è la patria di una florida cultura online, attiva soprattutto sui social media. Una rete rappresenta difatti il quinto sito web più visitato sul pianeta. Scopri di più in questa serie di blog gestita dal nostro esperto di mercato russo.

 

Il presente testo rappresenta la 1a parte di una serie composta da 1 parti. Clicca qui per leggere la 2ª parte.

Per espandersi nel mercato Russo, specialmente in quello online, le aziende devono conoscere chiaramente i social media preferenziali nel Paese ed essere presenti in tali reti. Questo approccio rappresenta attualmente uno dei modi più intelligenti e vantaggiosi per soddisfare i clienti locali.

Ma quali sono le reti più importanti in questo mercato emergente? Per chi si affaccia per la prima volta sul panorama russo, è molto difficile scoprire il modo migliore per raggiungere un determinato tipo di popolazione, soddisfare specifici obiettivi aziendali e restare nel budget previsto.

Questo articolo rappresenta il primo di una serie in due parti che mira a demistificare questo processo e a eliminare gran parte di quelle pressioni che molte aziende occidentali si trovano ad affrontare quando si rivolgono a nuovi clienti su canali di social media non madrelingua. Al termine della serie, avrai imparato a conoscere i social network più famosi in Russia e avrai scoperto alcuni consigli su come gestire al meglio il tuo tempo e le risorse per massimizzare il coinvolgimento del mercato russo.

Se non conosci da vicino la ricca opportunità rappresentata attualmente dal mercato russo, dai un'occhiata alla precedente analisi di MotionPoint.

Le aziende di social media russe

VK (nota in precedenza come Vkontakte)

VK - abbreviativo utilizzato in precedenza per Vkontakte, che significa "in contatto" in russo - è forse il social network più famoso in Russia. La sua base di utenti è cresciuta di quasi il 20% dallo scorso anno e conta ora circa 330 milioni di utenti in tutto il mondo, di cui 75 milioni utilizza la rete ogni giorno. Tali cifre equivalgono a circa 2,2 miliardi di visite al mese!

VK non è solo il "Facebook della Russia." È una rete enorme. Secondo SimilarWeb, un servizio che effettua stime del numero di visitatori su determinati siti web, VK è il sito più visitato in Russia, nonché il quinto sito più visitato al mondo. Gli unici siti che generano più traffico mensile sono, in ordine: Facebook, Google, YouTube e Yahoo.

Molti occidentali rimangono spesso sorpresi dalla portata e dall'influenza di VK a livello di social media. Questa reazione è probabilmente dovuta alla mancata conoscenza dei tassi di adozione e Internet in Russia. Con circa 87,5 milioni di utenti, la Russia ha la più vasta popolazione di Internet in Europa. Al confronto, i 71,7 milioni di utenti della Germania e i 57,3 milioni di utenti del Regno Unito sembrano quasi un'inezia. La penetrazione di Internet si stima attualmente quasi al 60% e anche l'adozione di smartphone oltrepasserà presto il 60%.

Questo divario, assieme all'influenza di VK, continuerà a crescere man mano che il tasso russo di penetrazione di Internet si avvicinerà agli standard dell'Europa occidentali, molto probabilmente entro i prossimi 15 anni.

Le aziende che si espandono in Russia non possono ignorare VK.

Odnoklassniki

Un altro social network russo famoso è Odnoklassniki, "compagni di classe" in russo. Questo social network è un concorrente diretto di VK ed è stato fondato più o meno nello stesso periodo.

Odnoklassniki è stato il servizio di social media russo più famoso fino al 2008, quando VK l'ha superato. Ma non confondere questo "secondo posto" come qualcosa di ormai superato allo stesso modo di MySpace. Secondo SimilarWeb, Odnoklassniki è il terzo sito web più visitato in Russia e l'ottavo sito web più visitato al mondo.

Curiosamente, la base di utenti di Odnoklassniki è più internazionale di quella di VK. Stando ai report annuali, quasi il 40% degli utenti di Odnoklassniki vive al di fuori dei confini russi, principalmente negli Stati dell'ex Unione Sovietica come Ucraina, Bielorussia e Kazakistan. La rete è ancora in crescita. Nello scorso anno, la sua base di utenti è cresciuta di quasi il 10%. Ora conta 45,6 milioni di utenti al giorno.

Gli utenti attivi su Odnoklassniki sono generalmente più avanti negli anni rispetto a quelli di VK. Secondo una ricerca citata da Odnoklassniki nei suoi report annuali, il social network ha storicamente attratto un pubblico composto in prevalenza da "over 30". Nel 2012, quasi il 40% dei suoi utenti aveva un'età compresa tra i 35 e i 44 anni. Al contrario, solo il 5% circa degli utenti di VK ha tra i 35 e i 44 anni. Questo numero diminuisce ancora se si considerano gli utenti di 45 anni o più.

Questo divario a livello di generazione è ancora maggiore tra i giovani. Circa il 70% degli utenti di VK ha un'età compresa tra i 18 e i 34 anni. Quasi un quarto degli utenti di VK ha meno di 18 anni. Tale fascia di età rappresenta circa il 10% degli utenti di Odnoklassniki.

La disparità tra Odnoklassniki e VK è altrettanto evidente a livello di genere. Secondo il medesimo report annuale, le donne sono molto più attive su Odnoklassniki. Circa il 70% dei post del social media sono composti da donne, rispetto al 58,7% di VK. In breve, VK ha una base di utenti molto più giovani, con una maggiore proporzione di uomini.

Entrambe le piattaforme di social media hanno investito un numero significativo di risorse per aggiungere altre caratteristiche alle loro offerte. Queste funzionalità, come lo streaming video e musicale e la condivisione di foto, sono spesso "prese in prestito" dai concorrenti occidentali. Un altro elemento ancora più importante è che il gruppo proprietario di entrambe le piattaforme, un'azienda chiamata Mail.Ru, ha deciso di focalizzarsi sul miglioramento dell'esperienza dei due social network sulle applicazioni mobili.

Tale decisione consente a Odnoklassniki e VK di ricoprire una posizione privilegiata nel trarre beneficio dalla predilezione della Russia per i dispositivi mobili. Gli utenti di dispositivi mobili sono in superiorità numerica rispetto agli utenti di PC in questo mercato.

Aziende di social media americane in Russia

Facebook

Nonostante l'immenso successo globale, Facebook non ha sostituito VK o Odnoklassniki per molti utenti russi. Secondo un report di eMarketer 2014, ci sono circa 23,2 milioni di visitatori unici di Facebook in Russia. Gli utenti dedicano circa 7:30 minuti a ogni visita. Si tratta di un tempo notevolmente inferiore rispetto alla media di un utente di VK (13:25), ma comunque maggiore di quello di un utente Odnoklassniki (6:32).

(Perché VK ha un tasso di coinvolgimento quasi doppio rispetto a Facebook? Secondo noi, è perché VK ha investito sforzi notevoli nell'integrare file video e musicali russi nella sua piattaforma, rendendo il sito più pertinente e attraente a livello culturale.

Nonostante le dimensioni inferiori a confronto, ci sono dei buoni motivi per avviare e gestire una pagina Facebook in russo e aggiungere campagne Facebook in russo alle attività di marketing online della tua azienda.

Innanzitutto, gli utenti russi di Facebook tendono a essere più benestanti e a vivere nelle principali aree metropolitane come Mosca e San Pietroburgo. Ciò rende gli utenti di Facebook una fascia demografica estremamente interessante per la maggior parte delle aziende. Inoltre, dato che quasi tutte le aziende occidentali sanno già bene come avviare e gestire i canali e la pubblicità su Facebook, imparare a gestire una pagina in russo dovrebbe essere un'operazione abbastanza rapida. (Tieni presente che è comunque necessario tradurre e localizzare i contenuti per gli utenti in base alla regione o area metropolitana, ove pertinente).

Le aziende occidentali in Russia, soprattutto quelle che offrono prodotti a prezzi di fascia alta, dovrebbero prendere seriamente in considerazione un social network come Facebook.

È importante menzionare che, secondo un recente studio di VK (nota: in russo), quasi tutti gli utenti di Facebook in Russia hanno anche account su VK. Ciò evidenzia ulteriormente l'importanza di comprendere a fondo i propri clienti russi di destinazione, dato che esistono molti modi per coinvolgerli e rivolgersi a loro, tutti con risultati diversi.

Twitter

Mentre l'utilizzo di Twitter in Nord America sta crescendo a vista d'occhio, la stessa piattaforma sta ancora cercando di affermarsi in Russia. Tuttavia, dopo anni di tentativi sul mercato, sembra proprio che il social network stia avendo un riscontro favorevole tra gli utenti russi.

Secondo lo studio di eMarketer citato in precedenza, Twitter ha 11,8 milioni di visitatori russi unici che trascorrono circa sei minuti sul sito. Si tratta di un tempo molto inferiore rispetto ai canali di social media analoghi.

In base alla nostra conoscenza del mercato, e a ciò che MotionPoint riscontra attraverso i siti dei clienti in Russia, riteniamo che destinare risorse per campagne o pubblicità su Twitter in Russia sia attualmente un investimento rischioso. Benché i risultati promettenti da noi riscontrati per alcune attività di marketing basate su Twitter in termini di valore d'ordine medio e tempo sul sito, dobbiamo ancora individuare un caso valido che ci permetta di consigliare Twitter come elemento di marketing online chiave in Russia. Non c'è ancora pubblico, semplicemente.

Siamo comunque convinti che, man mano che Twitter acquisirà utenti, i primi arrivati potranno trovare opportunità per ottenere successo sulla piattaforma. Il nostro consiglio: osservare quale tipo di utenti russi adotta la piattaforma mano a mano che cresce. (Oppure collabora con un'azienda come MotionPoint che monitora regolarmente questi trend di pubblico).

Mentre Twitter cresce con nuovi utenti, la tua azienda può determinare "chi sono" questi consumatori: residenti in città come Mosca e San Pietroburgo (come per Facebook), ad esempio, oppure una più ampia gamma di popolazione russa (come per VK e Odnoklassniki).

Continua...

Ora che abbiamo analizzato gli elementi di base dei social network russi, andremo ad approfondire alcuni aspetti più diversificati di questi canali nella Parte 2 di questa serie.

Nella Parte 2 affronteremo alcuni argomenti come:

  • Come si comportano gli utenti russi più istruiti e residenti in aree urbane su Facebook rispetto agli utenti di VK e Odnoklassniki?
  • E questi utenti, che sono forse più occidentalizzati, rappresentano un pubblico demografico più interessante nonostante il numero ridotto?
  • In che modo le sanzioni e le difficoltà economiche del Paese si sono ripercosse sul marketing su social media in Russia?

Torna la prossima settimana per saperne di più!

Il presente testo rappresenta la 1a parte di una serie composta da 1 parti. Clicca qui per leggere la 2ª parte.

 

Eric Watson

Responsabile delle strategie globali online

Eric Watson ha conseguito una laurea in Finanza presso la Yonsei University (Seoul, Corea del Sud). Prima di unirsi a MotionPoint, ha lavorato come consulente in giro per l'Asia. Nel 2010 ha conseguito la Laurea specialistica in Scienze politiche con lode presso la Arizona State University. I suoi interessi di ricerca nel campo non-marketing includono lo sviluppo di nuove tecnologie di produzione e le nuove politiche nazionali necessarie per incoraggiarne un'adozione efficace ed equa. Argomenti che affronta sul suo sito web, The Policy Wire.

 

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