Smartphone: l'arma segreta per conquistare i consumatori globali
 
Avatar di Chris HutchinsDi: Chris Hutchins
04 settembre 2015

Smartphone: l'arma segreta per conquistare i consumatori globali

L'm-commerce sta superando l'e-commerce tradizionale con un rapporto di tre a uno. Se la tua organizzazione in espansione trascura il web mobile, si sta perdendo il vero fulcro dell'azione. Ecco alcune considerazioni di base.

 

Sempre più spesso i clienti internazionali utilizzano i dispositivi mobili per cercare e acquistare prodotti e servizi. Per le aziende che si stanno espandendo nei mercati oltreoceano, raggiungere questi clienti nella loro lingua di preferenza, utilizzando questo canale di elezione, è fondamentale. Riuscirci significa ottenere risultati positivi in termini di riconoscibilità del marchio, coinvolgimento del sito e vendite.

Gli smartphone hanno rivoluzionato i consumi e il consumismo nel campo dei contenuti globali. Questo è particolarmente vero per i mercati internazionali emergenti. Secondo Pymnts, il mobile commerce (m-commerce) sta superando l'e-commerce tradizionale con un rapporto di 3 a 1. Nel 2016 le vendite globali di m-commerce raggiungeranno i $291 miliardi, arrivando quasi a triplicare le vendite di soli tre anni fa.

Mettiamola così: se la tua organizzazione trascurerà il web mobile durante la propria espansione nei mercati internazionali online, si perderà il vero fulcro dell'azione.

Trasformare la propria azienda in un'azienda globale significa dover affrontare diverse problematiche peculiari del mobile. Esaminiamone alcune:

Comprendere le differenze di larghezza di banda (e di aspettative dei clienti)

La larghezza di banda è la capacità dei dati che viaggiano attraverso le connessioni di rete e gioca un ruolo critico nelle performance di un'esperienza mobile online. Alcuni mercati dispongono di reti dati cellulari all'avanguardia a livello nazionale con larghezze di banda importanti, mentre altri sono ancora indietro. Gli utenti dei diversi mercati hanno spesso aspettative diverse in termini di tempi di caricamento.

Eric Watson, responsabile delle strategie globali online del team Crescita Globale di MotionPoint, ha spiegato che la larghezza di banda e il volume dei dati possono inoltre variare ampiamente da Paese a Paese.

"La comprensione di queste differenze è essenziale per il successo della presenza mobile internazionale di un'azienda", ha affermato. "Se la larghezza di banda è inferiore a quella necessaria per una presentazione efficace dell'esperienza digitale localizzata, i nuovi clienti non effettueranno transazioni. In altre parole, non aspetteranno il caricamento di un sito così "pesante"".

Quali sono allora i mercati che hanno velocità di larghezza di banda notevoli? Ecco un rapido elenco basato sulle informazioni del recente rapporto State of the Internet di Akamai:

  1. Globalmente, la larghezza di banda mobile media è di 4 Mbps. Gli Stati Uniti rientrano in questa categoria.
  2. Il Regno Unito, con un'offerta di velocità media pari a 20,4 Mbps, è il leader globale
  3. La Danimarca, con 10 Mbps, è al secondo posto
  4. Portorico ha velocità medie di 9,6 Mbps

La Corea del Sud, da sempre appassionata dell'alta velocità, è scesa al quinto posto con 8,8 Mbps, ma questo dato è destinato a cambiare entro breve tempo; funzionari hanno recentemente annunciato l'intenzione di investire $1,5 miliardi per implementare una rete 5G di prossima generazione entro il 2017.

L'America del Sud, invece, offre connessioni Internet tra le più basse al mondo, fatto del quale, secondo Eric, un'azienda deve tenere assolutamente conto se desidera espandersi online in quei mercati. Con una media di 1,8 Mbps, l'Argentina ha la rete più lenta della regione. Mercati online allettanti come il Brasile e la Colombia dispongono di velocità migliori, seppur al di sotto della media di 2,5 Mbps.

"Soprattutto nel Regno Unito, abbiamo visto aziende creare siti per dispositivi mobili internazionali basati sul presupposto che gli utenti globali avessero accesso alla stessa larghezza di banda ultra veloce degli utenti britannici", ha detto Eric. Questi tentativi hanno spesso affrontato problemi immediati. I siti non ottimizzati per le connessioni più lente solitamente riscontrano percentuali di rimbalzo superiori. Quando devono aspettare, gli utenti abbandonano".

Diversamente, le aziende statunitensi che stanno puntando a mercati ricchi con infrastrutture solide (ad esempio quelli europei) possono ragionevolmente supporre che queste nazioni avranno connessioni Internet più veloci della media e tassi di penetrazione degli smartphone superiori alla media (la media globale per la penetrazione degli smartphone è del 56,4%).

Un messaggio importante ma non ovvio che le aziende statunitensi devono cogliere: "In previsione del lancio di un sito oltreoceano in un mercato con larghezze di bande elevate", ha affermato Eric, "non bisogna tralasciare di offrire agli utenti un'esperienza adeguata sui dispositivi mobili, anche se in patria, questo canale non rientra tra le priorità".

Il tempo sul sito è cruciale

La transazione dal consumo di contenuti sul "primo schermo" (sui televisori) al "secondo schermo" (sui computer), fino ad arrivare al "terzo schermo" (sui dispositivi mobili) sta accelerando a livello globale. La crescita più rapida si sta verificando nei mercati emergenti. Si tratta di un dato che le aziende devono assolutamente tenere presente.

In generale, le esperienze su dispositivi mobili vengono utilizzate per incrementare il consumo di contenuti nei mercati sviluppati. Ciò può significare l'offerta di un'esperienza complementare in tempo reale ai telespettatori o agli utenti di computer desktop. In questi mercati, inoltre, il mobile viene sempre più utilizzato per creare esperienze onnicanale di vendita al dettaglio con "accesso illimitato".

"Ma i mercati emergenti sono diversi", ha continuato Eric. "In queste regioni i computer desktop non hanno mai raggiunto gli stessi livelli di penetrazione del mercato. Qui, i dispositivi mobili hanno fornito la prima connessione a Internet, creando un "primo schermo" di nuovo tipo".

Questi utenti utilizzano i dispositivi mobili in modo più massiccio come strumento di connessione a Internet primario, e per una gamma di attività più ampia. I rivenditori che considerano l'offerta di esperienze online complemento dei propri sforzi per sostenere lo shopping in negozi tradizionali o da computer desktop, devono adeguare le proprie aspettative (e i propri obiettivi) quando si rivolgono agli utenti in mercati emergenti.

"L'offerta di un'esperienza più coerente, completa e intuitiva a questa popolazione richiede una notevole attenzione ai siti per dispositivi mobili localizzati", ha sottolineato Eric. "In nessun altro luogo questo è più vero che in Cina, dove si sta sviluppando una società a "schermo unico", nella quale i dispositivi mobili stanno scalzando altri media. Si tratta di un contesto molto diverso da quello "multischermo" che caratterizza gli Stati Uniti".

Secondo i dati di StatCounter, la percentuale di pagine web globali visualizzate su computer desktop è passata dal 13% al 62%, mentre su dispositivi mobili è cresciuta dal 31% al 39%. Nei mercati in via di sviluppo, tra i quali Nigeria, India e Africa del Sud, la percentuale di traffico web su dispositivi mobili è nettamente superiore a quella su computer desktop.

È interessante notare che tendenze simili stanno emergendo tra i residenti negli Stati Uniti, in particolari tra gli ispanici. Le aziende americane intenzionate ad attirare gli ispanofoni dovrebbero prestare un'attenzione simile per garantire che le esperienze offerte su dispositivi mobili vengano tradotte e che risorse adeguate (ovvero maggiori) vengano dedicate a operazioni di marketing mirate su questo gruppo demografico.

La ricerca nel sito

L'offerta di funzionalità di ricerca nel sito (on-site search - OSS) efficace è una delle best practice per i siti web desktop, ma risulta particolarmente importante per le esperienze da dispositivo mobile. Per gli utenti è importante trovare rapidamente quello che cercano, soprattutto tenendo conto dei problemi legati all'interazione con uno schermo più piccolo.

Un'esperienza OSS localizzata che sia predittiva nell'anticipare i quesiti degli utenti e che possa tenere conto dei più comuni errori di ortografia consente di risparmiare tempo e aumenta il coinvolgimento.

"Ovviamente la ricerca nel sito non è importante solo per i mercati internazionali emergenti", ha detto Eric. "I clienti nei mercati sviluppati che confrontano i prodotti con quelli dei negozi tradizionali si affideranno probabilmente all'OSS del sito, per confrontare le offerte dell'azienda con quello che hanno visto di persona".

Servire questi utenti in modo rapido e nella loro lingua di preferenza, sui dispositivi di elezione, può fare la differenza tra conquistare e perdere una vendita.

Considerazione strategica tra design responsivo e mobile

Nel nostro mondo post mobilegeddon, si è prestata maggiore attenzione ai siti desktop con design responsivo e ai siti mobile-friendly. Oggi però le aziende devono sempre più affrontare un quesito che riguarda gli utenti di dispositivi mobili: bisogna mantenere un sito responsivo o implementare un sito esclusivamente mobile?

Offrire una versione responsiva di un sito implica diversi vantaggi: le aziende possono ad esempio utilizzare i propri siti esistenti senza dover ricorrere a un team (o budget) separato da assegnare alla sua manutenzione. Questa scelta, tuttavia, diventa difficilmente applicabile ai siti di grandi dimensioni, perché la loro complessità potrebbe non prestarsi bene a un'esperienza responsiva ottimizzata.

"Quando si localizza un sito aziendale per un pubblico nei mercati emergenti, la semplice offerta di un'esperienza responsiva e complementare potrebbe non essere sufficiente per il sito principale", ha affermato Eric. "Questi utenti internazionali, la cui sola interazione con Internet avviene spesso attraverso i propri telefoni, interpreteranno un sito esclusivamente mobile come unico sito".

 

Chris Hutchins

Specialista in comunicazioni di marketing

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

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