Semplificare l'esperienza nel campo dell'e-commerce per i clienti globali

Alcuni consigli dei nostri analisti su come rendere i siti di e-commerce più a misura degli acquirenti internazionali.

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Chris Hutchins

27 aprile 2016

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Solitamente, i rivenditori online occidentali scelgono l'estetica del design, le valute, le piattaforme di pagamento e le esperienze utente che hanno un forte impatto sui clienti dei loro mercati primari, situati, prevalentemente, in Paesi occidentali.

Tuttavia, secondo le nostre ricerche e la nostra vasta esperienza nella localizzazione di siti web e-commerce per i mercati globali, questi rivenditori rischiano di compiere dei passi falsi nel momento in cui cercano di conquistare nuovi clienti nei mercati internazionali. L'approccio che pone l'occidente al centro può, quindi, rivelarsi inadatto e allontanare gli utenti di altre parti del mondo.

Prendiamo, ad esempio, i call center dei servizi di assistenza al cliente. "I (C)lienti di alcune parti del mondo non amano assolutamente parlare con persone che non sono parlanti nativi o che non colgono certe sfumature della loro lingua," ha scritto Darren Huston, Amministratore delegato di Priceline, in un recente articolo della Harvard Business Review. "I giapponesi, ad esempio, sono in grado di distinguere tra chi parla giapponese ma è di Singapore o degli Stati Uniti e chi è giapponese nativo e tendono a preferire il secondo."

Inoltre, elaborare messaggi promozionali da pubblicare sul sito, una tattica piuttosto diffusa negli Stati Uniti, fallisce in altri mercati. Ad esempio, "la società tedesca ha una propensione per le visioni moderate e i toni bassi, che portano a prediligere il 'noi' rispetto all''io'", ha dichiarato recentemente un esperto di marketing tedesco. Di conseguenza, "(b)uona parte dei messaggi di marketing dovranno essere più schivi e più sobri in Germania che negli Stati Uniti".

Non assecondare queste specifiche preferenze indebolisce la credibilità di un'azienda straniera.

Ci si chiede, quindi: come può un marchio creare il proprio sito localizzato e offrire prodotti e servizi più adatti ai clienti internazionali? Per avere dei chiarimenti, abbiamo parlato con Logan Lenz e Victoria Bloyer, esperti di strategie globali online e collaboratori del nostro team di crescita globale.

Innanzitutto, mai rimuginare troppo

Nonostante si possano compiere passi falsi, adattare l'approccio della tua azienda allo scopo di conquistare nuovi clienti globali non è poi così difficile come sembra. Ciò è vero, in particolare, per l'e-commerce, afferma Logan. "Il World Wide Web si sta uniformando sempre di più," spiega, "e tutti i marchi intelligenti stanno adottando le best practice più efficaci, qualunque siano i loro mercati internazionali obiettivo".

Ciò sta a significare che i modelli e le grafiche dei siti web possono rimanere quasi sempre gli stessi da un mercato all'altro. Pur rimanendo delle opportunità di fornire contenuti personalizzati e adattare alcune caratteristiche estetiche del sito (di questo si parlerà più approfonditamente nel prossimo paragrafo), le aziende possono ridurre facilmente i costi puntando su modelli grafici e su buona parte delle grafiche del sito web del mercato primario e applicandoli ai mercati internazionali.

In realtà, abbiamo riscontrato che i micrositi o i siti con contenuti estremamente diversi, come le immagini localizzate del prodotto, rischiano di fare danni più che apportare benefici e che la parità fra contenuto e prodotto è importante per molti clienti globali.

È interessante notare che l'URL di un sito globale può riuscire a ottenere migliori risultati e a conquistare più cuori locali e più menti di quanto molte aziende possano pensare.

"Un aspetto molto dibattuto riguarda l'uso di domini di primo livello nazionali", spiega Logan. "Un esempio di dominio di primo livello nazionale è il suffisso '.mx', che informa gli utenti e i motori di ricerca che il sito è posizionato sul Messico.

"Molti studi suggeriscono che gli utenti hanno maggior fiducia su questi tipi di dominio in determinati mercati", prosegue Logan. "Ironicamente, vi è la sensazione crescente che i siti occidentali con il dominio '.com' rappresentino dei marchi potenti e affidabili. In definitiva, le aziende dovranno esaminare i mercati globali in cui vogliono penetrare e individuare quali sono le preferenze locali, per avere informazioni su quale dominio usare".

Gli elementi di design del sito web possono richiedere delle correzioni

Come detto precedentemente, contare troppo su dei contenuti personalizzati per i siti localizzati può allontanare i clienti. Abbiamo riscontrato che una percentuale compresa fra il 10% e il 20% dei contenuti del sito web del mercato primario, spesso pubblicati in inglese e tradotti nella lingua preferita del mercato in questione, può essere sostituita da messaggi personalizzati o immagini. Fra questi, vi sono le promozioni locali, l'invio di messaggi pubblicitari, le icone sui social media e l'accettazione dei pagamenti in valuta locale.

Spingersi oltre può smorzare l'interesse dei consumatori già scettici. In definitiva, qualsiasi contenuto personalizzato dovrebbe essere pertinente al mercato locale, afferma Victoria.

"Ad esempio, per il sito web di una aerolinea, non ha senso mostrare voli che partono dagli Stati Uniti, se il sito è rivolto a persone che vivono nell'Unione Europea," spiega, "o lanciare una promozione natalizia su un sito che serve clienti arabofoni in un mercato prevalentemente musulmano. Le aziende hanno l'opportunità di stabilire una connessione autentica con i consumatori, nel momento in cui si impegnano a capire cosa è veramente importante per loro".

A questo proposito, abbiamo scoperto un modo di personalizzare un intero sito, che influisce su una percentuale di contenuti compresa fra il 10% e il 20% e che può portare a un grande miglioramento nella conquista di nuovi clienti. Si tratta della scelta del tipo e delle dimensioni dei caratteri.

Recentemente, abbiamo consigliato di modificare i caratteri a un cliente che si è aperto al mercato cinese online. Sulla base delle nostre ricerche e analisi, credevamo che aumentare la dimensione dei caratteri cinesi del sito avrebbe generato un'esperienza più gradevole e più accessibile per il lettore.

Avevamo ragione. Dopo aver implementato questa banale correzione, il tasso di pagine per visita è aumentato del 25%, mentre la frequenza di rimbalzo delle visite è calata. Curiosamente, i tassi di conversione sono aumentati di quasi il 300%.

"Assicuratevi che i sistemi di scrittura complessi come il cinese, il giapponese e l'arabo siano abbastanza lunghi da leggere", consiglia Victoria. "I clienti abbandoneranno il tuo sito, se fanno fatica a consumarne i contenuti".

Compatibilità con i metodi di pagamento locali

Abbiamo già parlato in passato di come supportare le valute e le piattaforme di pagamento locali possa far aumentare drasticamente le conversioni. Nel caso di un sito e-commerce tedesco che abbiamo localizzato e gestito per un rivenditore di moda, dopo aver integrato le piattaforme di pagamento locali, i tassi di conversione sono aumentati di più del 250% e il fatturato giornaliero di più del 1,500%.

Inoltre, questa strategia semplifica notevolmente l'esperienza dell'acquisto e del pagamento, aggiunge Logan.

"Klarna, una soluzione di pagamento mobile che consente ai clienti di pagare dopo che la merce gli è stata consegnata, ha pubblicato dei report secondo i quali implementare questa soluzione può far aumentare del 30% il tasso di acquisti conclusi", spiega. "Ciò è più evidente in mercati come quelli olandese e tedesco, dove il pagamento dopo la consegna è la normale prassi".

Un altro modo per ispirare fiducia durante l'esperienza di acquisto locale è quello di mostrare dei marchi e-commerce come garanzia di sicurezza, soprattutto quelli più noti ai consumatori locali, afferma Logan.

Sostanzialmente, pensa come il cliente

"In fondo, semplificare l'esperienza di acquisto significa eliminare qualsiasi ostacolo temporaneo che disincentivi il cliente a comprare", afferma Victoria. "Anche se le aziende non sono in grado di controllare ogni fattore, ci sono cose che possono fare per ridurre eventuali frizioni nel momento della transazione. Eccone alcune".

  • Assicurarsi che i clienti globali non abbiano dubbi sulle opzioni di pagamento e su quali valute locali sono supportate
  • Dare importanza alla conoscenza di aspetti quali: le opzioni di invio locali e i loro costi, le politiche di reso, le tabelle di conversione delle taglie e l'assistenza clienti
  • Creare fiducia, offrendo a un certo mercato locale dei contenuti localizzati pertinenti o tempestivi, come i voli interni all'America Latina per un'aerolinea che serve i mercati latinoamericani o promozioni stagionali sui biglietti in occasione della Golden Week per una società ferroviaria dell'Unione Europea che serve clienti giapponesi

Inoltre, è bene conoscere quei comportamenti del cliente che, in alcuni mercati, possono sconvolgere le aspettative del rivenditore. Si prenda il singolare e sconvolgente fenomeno degli acquisti sviluppatosi in Germania e denominato "Zalando party." (Zalando è il più grande rivenditore online di moda della Germania.) Su questo sito, gli adolescenti acquistano capi d'abbigliamento di tendenza, si scattano dei selfie mentre li indossano, condividono le foto sulle reti sociali e poi li rendono. Un rivenditore online statunitense che operi in Germania e che sia ignaro di questo spietato trend potrebbe incorrere in inutili costi di reso e in vari grattacapi.

"È necessario semplificare il flusso di acquisto effettivo", conclude Victoria. "Come fai con il tuo sito e-commerce, cerca di ridurre il più possibile il numero di passi esistente fra l'aggiunta al carrello, il pagamento, l'inserimento delle opzioni di fatturazione e di invio e la finalizzazione dell'ordine. Infatti, un numero eccessivo di passi provoca frustrazione e impazienza e, spesso, porta i clienti globali ad abbandonare il sito localizzato, a volte per una buona ragione".

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