Con lo sviluppo delle opzioni di pagamento elettronico, la Russia diventa un mercato ideale
 
Avatar di Chris HutchinsDi: Chris Hutchins
15 luglio 2015

Con lo sviluppo delle opzioni di pagamento elettronico, la Russia diventa un mercato ideale

La nostra analisi completa della regione e i cambiamenti positivi che stiamo riscontrando a livello di economie e politiche ci portano a essere piuttosto ottimisti riguardo alla Russia e alla CSI.

 

Se la tua azienda stava aspettando che il settore dei pagamenti elettronici russo maturasse prima di espandersi nel relativo mercato online, è arrivato il momento di passare all'azione.

Borderfree, un'azienda che fornisce soluzioni di pagamento e consegna end-to-end per i mercati internazionali, ha recentemente dichiarato che la Russia è "una componente essenziale di qualsiasi strategia di e-commerce globale". I consumatori online russi sono altamente istruiti e, mediamente, usano i social media più del resto del mondo. Inoltre, secondo quanto afferma l'azienda, grazie al sistema socio-sanitario locale e al basso costo della vita, i livelli di consumo personale sono i più alti dei Paesi BRIC.

Per anni la Russia ha evitato l'uso di carte di credito e di opzioni di pagamenti "e-wallet" sul modello di PayPal per le transazioni online, soprattutto a causa delle frodi e della mancanza di fiducia dei consumatori. Storicamente il contrassegno è stato il metodo preferito nella regione per gli acquisti di e-commerce, affiancato da esperienze di shopping uniche (ad esempio le consulenze di moda "prova prima di acquistare"), nate per compensare il rischio del consumatore.

Tutto questo ha creato un divario tra i consumatori locali e le aziende internazionali che si è protratto nel tempo.

Il mercato, tuttavia, ha di recente subito una svolta e oggi la consapevolezza e l'uso delle soluzioni e-wallet sono sempre più diffusi.

Aumento dei tassi di adozione

Secondo un recente articolo di East-West Digital News (che fa riferimento ai dati di un sondaggio di Yandex.Money, una divisione della società di ricerche russa Yandex), i russi sono ora "totalmente consapevoli" delle principali opzioni di pagamento elettronico offerte dal mercato. Ai fini dell'indagine sono stati intervistati residenti tra i 20 e i 44 anni che vivevano nelle maggiori città russe.

Circa il 75% degli intervistati usa metodi di pagamento elettronico almeno una volta all'anno. Quasi la metà oggi li utilizza su base mensile. L'adozione del pagamento elettronico sta aumentando rapidamente anche tra gli utenti di computer desktop e dispositivi mobili: quasi il 95% gli acquirenti usa senza problemi entrambi i dispositivi per effettuare acquisti con questa modalità di pagamento.

Servizi di pagamento elettronico quali Yandex.Money, WebMoney, VisaQiwiWallet e PayPal hanno tutti un ruolo preminente in Russia, e i primi due rappresentano ciascuno oltre il 40% della quota di mercato.

Il successo di chi si è mosso per primo

Giganti dell'e-commerce internazionale quali Amazon, eBay e la holding cinese Alibaba si sono espansi in Russia anni fa, così come leader del settore più piccoli ma ugualmente in crescita come ASOS, un rivenditore di moda con sede nel Regno Unito (nonché cliente di MotionPoint).

"Come negli Stati Uniti e in Europa, anche qui l'elettronica e la moda sono i settori più redditizi per l'ecommerce", ha rivelato The Wall Street Journal nel 2013. "Privati dei prodotti occidentali in epoca sovietica, i russi non si lasciano sfuggire gli articoli firmati online a prezzi scontati rispetto ai negozi più cari".

Tuttavia, anche altri settori stanno riscontrando successo nella regione, compreso quello dei viaggi. Aziende quali TripAdvisor e Hotels.com hanno siti web transazionali in Russia da molti anni. Come ha recentemente scritto State of Digital, "Mentre il settore viaggi russo cresce e la rapida ascesa del mercato online russo fornisce un significativo vantaggio potenziale per il 2015 e oltre, la Russia continua a essere una priorità" per le agenzie di viaggi.

La maturazione dello spazio dei pagamenti elettronici in Russia ridurrà sicuramente gli ostacoli transazionali in questi e in altri settori.

La nostra ricerca supporta questa tesi. MotionPoint traduce i siti web di e-commerce dall'inglese ad altre lingue e vanta un'ampia esperienza nella localizzazione in russo. Abbiamo determinato che se le aziende supportassero anche gli e-wallet nei propri siti russi, vedrebbero crescere considerevolmente il tasso di conversione relativo al proprio target demografico principale, ovvero i giovani acquirenti di età compresa tra i 25 e i 34, che adottano immediatamente i nuovi metodi di pagamento.

Il punto di vista di MotionPoint

Aziende internazionali stanno avendo successo online in Russia e nella Comunità degli stati indipendenti (CSI) limitrofi. Molte sono clienti di MotionPoint. Quest'anno, uno dei nostri clienti di e-commerce ha finora generato ricavi pari a oltre 8 milioni di dollari non in Russia, ma in Ucraina.

Questo è sorprendente, in particolare perché l'azienda non puntava affatto ai clienti ucraini con la propria strategia di marketing. Il suo obiettivo rimane esclusivamente la Russia e le città che hanno sempre generato la maggior attività di e-commerce.

Un altro punto di riferimento e termine di paragone degno di nota: un importante rivenditore statunitense e cliente di MotionPoint che ha investito centinaia di milioni in marketing e pubblicità verso i consumatori statunitensi ha generato in media ricavi pari a 3,60 dollari per sessione (per ogni visita utente) sul proprio sito di e-commerce. Il sito di e-commerce russo che abbiamo descritto sopra, invece, ha generato una media di 1,70 dollari per sessione e tutto questo senza rilevanti strategie di marketing/pubblicità localizzate, al di là del semplice sfruttamento dei social media.

Se si considera che l'attuale popolazione del Paese è di 143,5 milioni (il 61% dei quali dispone di accesso a Internet) può essere attirata da un sito in lingua russa e generare 1,70 dollari di guadagni per visita, l'opportunità non è solo intrigante, ma consistente.

Effettivamente, i dati in nostro possesso suggeriscono che il mercato russo sia florido e che i suoi consumatori stanno spendendo denaro. Il valore medio degli ordini è generalmente alto. Se questo cliente investisse ulteriormente nei propri piani di marketing locali, ad esempio attraverso la creazione di eventi di vendita, spedizioni a prezzo speciale, celebrazione di festività locali o lanciando campagne PPC specifiche per la regione, siamo certi che traffico, coinvolgimento e ricavi aumenterebbero di conseguenza.

Lo dimostrano anche altri dati. Il numero di visitatori abituali sui siti russi che gestiamo è considerevole e dimostra un'elevata fedeltà al marchio. Il rapporto di sessioni/visite è piuttosto alto. I tassi di conversione sono anch'essi piuttosto elevati. Le percentuali di rimbalzo sono basse. Tutti segnali positivi.

Anche il coinvolgimento e i ricavi generati dalle nazioni della CSI sono piuttosto interessanti.

La nostra analisi completa del mercato russo, i cambiamenti positivi che stiamo riscontrando nella regione e i dati generati dai siti che gestiamo e ottimizziamo per quella regione, ci portano a essere piuttosto ottimisti riguardo al mercato russo e a quello della CSI. La nostra prospettiva si basa inoltre su anni di esperienza sul campo.

Superare i confini di Mosca

Abbiamo aiutato le aziende a espandersi in mercati diversi da quelli di Mosca e San Pietroburgo, quelli più facilmente raggiungibili, e abbiamo superato la sfida rappresentata da un pubblico di russi scettici che vivono in città di medie dimensioni.

La Comunità è florida

I nostri clienti generano ricavi consistenti nei mercati emergenti della CSI. Un altro nostro cliente nel campo dell'e-commerce rileva un traffico crescente proveniente da Ucraina, Kazakistan e Bielorussia: un chiaro indicatore di interesse. Secondo i nostri dati esclusivi, questi residenti sono ottimi clienti: vendite consistenti, visite ricorrenti, valore medio degli ordini elevato.

Clienti fedeli

I siti localizzati adeguatamente sembrano essere molto attraenti per gli acquirenti russi. Gestiamo molteplici siti localizzati per un rivenditore elettronico con siti destinati all'America Latina, l'Europa e altri Paesi. Dei molti siti che localizziamo per questa azienda, quello russo ha la percentuale di rimbalzo più bassa, i tempi di permanenza più lunghi e il secondo maggior tasso di visitatori abituali. Questi sono clienti fedeli.

Traducili una volta, utilizzali dappertutto

Poiché il russo è la lingua franca di tutte le nazioni della CIS, le aziende devono localizzare i propri siti solo in russo. In definitiva, ciò consentirà di risparmiare sui costi di traduzione (rispetto ai costi di localizzazione relativi ad altre regioni più grandi, come l'Europa e l'Asia, dove sono necessarie diverse lingue per attirare pienamente i relativi mercati).

Via via che aumenta il numero di russi che adottano le moderne opzioni di pagamento elettronico, diminuiscono le congetture e i rischi per le aziende globali intenzionate a espandersi nella regione online. Ora è il momento ideale per riconsiderare l'opportunità russa.

MotionPoint può aiutare la tua organizzazione a determinare se un sito russo può soddisfare al meglio i tuoi obiettivi di crescita globale. Scopri di più sulla nostra metodologia di crescita globale o contattaci per ulteriori informazioni.

 

Chris Hutchins

Specialista in comunicazioni di marketing

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

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