Obiettivo 2016: creazione di campagne PPC internazionali efficaci
 
Avatar di Logan LenzDi: Logan Lenz
02 dicembre 2015

Obiettivo 2016: creazione di campagne PPC internazionali efficaci

Le aziende che investono in campagne PPC internazionali possono ottenere risultati positivi e sostenuti per i propri siti web localizzati. Scopri come creare campagne ottimali con questa guida creata da uno dei nostri esperti del team Global Growth.

 

Non è un segreto che coloro che si affacciano per la prima volta sul mondo della pubblicità online spesso rimangono disorientati al momento di lanciare la prima campagna Pay Per Click (PPC). Persino gli inserzionisti più esperti possono essere ostacolati dalle sfaccettature del modello e non riuscire a configurare le campagne in modo ottimale.

C'è molto da imparare. Ciò che sembra un modello semplice e assolutamente immediato (le aziende pagano per far sì che le loro pubblicità appaiano nei risultati di ricerca, e pagano per ogni clic al loro sito) è pervaso da fattori invisibili che posso influenzare costi e strategie.

Per le aziende che affrontano nuovi mercati online, la posta in gioco è particolarmente alta. Persino la maggiore piattaforma di ricerca online internazionale offre agli inserzionisti opzioni PPC.

Le aziende che investono in campagne PPC internazionali possono ottenere risultati positivi e sostenuti per i propri siti web localizzati, soprattutto laddove il PPC viene associato ad altre iniziative di marketing online. Il risultato: nuovi flussi di fatturato per nuovi clienti in nuovi mercati.

Tuttavia, può essere difficile districarsi tra le dashboard del PPC. Questa panoramica può aiutarti a comprendere cosa fare quando si avviano campagne PPC internazionali e perché. Esaminiamo i cinque fattori principali: budget, parole chiave, target, posizionamento e punteggio di qualità.

1. Budget

Dato che la tua azienda deve affrontare dei costi ogni volta che un utente clicca sulla pubblicità localizzata del brand, dovrai definire un budget corrispondente al prezzo dell'offerta moltiplicato per il numero di visite che riceverai (sotto forma di clic).

Osserviamo in che modo MotionPoint aiuti i suoi clienti a creare campagne PPC. In base alla nostra esperienza, la maggior parte dei clienti definisce un budget PPC da utilizzare per un periodo di tempo limitato, spesso dopo il lancio dei loro nuovi siti web internazionali. Normalmente assistiamo a tempi di pianificazione di tre, sei o 12 mesi prima rispetto al momento della spesa effettiva del budget. Tali tempistiche possono essere ulteriormente suddivise di mese in mese.

Quando un budget totale viene identificato e approvato, MotionPoint aiuta i clienti a strutturare una campagna internazionale, avanzando suggerimenti sulla base dei propri dati di riferimento e di ricerche di mercato. Tali raccomandazioni includono l'uso di determinati filtri e variazioni per queste campagne.

Una delle variabili relative al budget consiste in quanto e quando spendere. MotionPoint individua dei giorni della settimana, e persino degli orari specifici della giornata, in cui fare l'offerta.

Per garantire un'adeguata promozione del lancio del sito di un cliente, MotionPoint gestisce questo budget PPC localizzato con cadenza giornaliera. Effettuiamo l'accesso sulle piattaforme pubblicitarie ogni giorno per confermare che il prezzo dell'offerta sia ottimale e per garantire che la nostra spesa quotidiana sia in linea con la media necessaria per rispettare il budget mensile.

Gestire questa spesa quotidiana può sembrare semplice, eppure sia il traffico web che i prezzi di offerta sono soggetti a fluttuazioni quotidiane. Diventa sempre più importante per noi rimanere aggiornati su ciò che si verifica man mano che la campagna prende piede, al fine di comprendere rapidamente ciò che funziona e ciò che non funziona. Nell'ambito del PPC, più velocemente si riescono a correggere le imprecisioni, più elevato diventa il ROI.

Inoltre, la qualità delle parole chiave può deteriorarsi ed essere soggetta a variazioni, implicando di fatto la necessità di una gestione quotidiana dell'inserzione. Alcune parole chiave, ad esempio, possono portare risultati decisamente migliori rispetto ad altre. La trappola: queste parole chiave con prestazioni superiori possono essere anche le più costose. Laddove MotionPoint e il suo cliente determinano che il prezzo di queste parole chiave possa essere giustificato, è possibile (e opportuno) aumentare l'offerta per tali termini.

Questa tattica segue un avanzamento variabile che, se assecondato, potrebbe portare a ridurre l'offerta per altre parole chiave meno redditizie al fine di rispettare il budget.

Una best practice per i nostri clienti consiste nel dedicare un budget PPC distinto per ciascun Paese o mercato. In questo modo, è possibile garantire un allineamento diretto del budget con le prestazioni del sito web localizzato su cui si concentrano le attività promozionali.

Man mano che un marchio raggiunge sempre più mercati internazionali, può continuare a testare l'efficacia del PPC per mercato, modificando i budget per massimizzare il profitto dove necessario.

2. Parole chiave

Le parole chiave rappresentano il cuore pulsante delle campagne PPC internazionali. Le parole chiave sono preziose sia per gli inserzionisti che per i consumatori online, dato che rivelano l'intento di acquisto degli utenti che effettuano la ricerca. Si tratta del principale fattore che influenza i prezzi di offerta nel complesso.

Dal momento che le parole chiave svolgono un ruolo così fondamentale, la campagna PPC si struttura sulla base del testo dell'inserzione, sulle pagine di destinazione e sul pubblico scelto. (La prossima sezione contiene ulteriori informazioni sul target). Tuttavia, può essere piuttosto difficile ottimizzare efficacemente le summenzionate variabili senza conoscere in modo chiaro le parole chiave localizzate che si utilizzeranno per la campagna PPC internazionale.

Le parole chiave possono essere classificate in base alla loro qualità, ovvero un punteggio di qualità. Analizzeremo il concetto di punteggio di qualità più avanti in questo articolo, per ora è importante però sapere che il monitoraggio delle prestazioni di una parola chiave rappresenta un fattore fondamentale per il successo di una campagna. Conoscere l'efficacia generale di una parola chiave (misurata in scarsa, media o alta sulla base di quanto il contenuto dell'inserzione è pertinente per la fetta demografica presunta) permette di iniziare a individuare cosa funzioni bene e quali parole chiave siano disponibili.

Quando le aziende avviano campagne rivolte a più di un mercato internazionale, devono sapere che le strategie e i punteggi di qualità varieranno in base al mercato e al target. In altre parole, non si riscontreranno le stesse correlazioni a livello di metrica in tutte le campagne. Questo fenomeno si basa sui diversi comportamenti degli utenti a seconda del mercato.

3. Target

Quando le aziende promuovono un singolo sito web per un singolo mercato in un'unica lingua, hanno il vantaggio di configurare campagne PPC con segmenti ovvi intatti. Ad esempio, non c'è alcun motivo per rivolgersi a utenti che vivono al di fuori dei confini russi se l'obiettivo di una campagna è conquistare solo utenti che parlino russo e vivano in Russia.

Dopo aver applicato più filtri simili, emerge un target demografico molto specifico. Più ristretto sarà il target, più le pubblicità PPC internazionali diventeranno efficaci (e redditizie). La corretta segmentazione di questi target offre anche una maggiore agilità, dal momento che consente di capire facilmente e velocemente quando le prestazioni di una campagna subiscono un calo o quando la spesa per gli annunci pubblicitari diventa troppo alta.

L'inseguimento di un target intensifica anche l'importanza di identificare un obiettivo per la propria campagna localizzata. Quale azione si vuole che questo target demografico compia? Quali metriche verranno monitorate per misurare le prestazioni aziendali?

Inoltre, misurare l'efficacia di ciascuna campagna PPC diventa sempre più variabile man mano che le variabili delle prestazioni si diversificano. Nella tabella sottostante, sono riportate molte modalità prestazionali differenti di tre parole chiave.

La parola chiave A ha un eccezionale livello di percentuale di clic e tasso di conversione, ma non indirizza molto traffico. Al contrario, la parola chiave C indirizza molto traffico, ma un inserzionista più esperto giudicherebbe scadente la qualità dell'inserzione e del traffico.

Questo esempio estremo rivela l'attenzione particolare che MotionPoint rivolge alla gestione delle campagne internazionali continuative. Non solo le aziende devono preoccuparsi di considerare queste metriche nel loro complesso, ma le cose diventano ancora più dettagliate quando si effettuano ricerche dettagliate nei segmenti demografici (target di utenti) definiti inizialmente.

4. Posizionamento

In pratica, la pubblicità PPC esiste per consentire ai webmaster di far apparire i loro siti in prima posizione nei motori di ricerca. In questo modo, il sito web ha una maggiore esposizione a breve termine verso i consumatori. Questa strategia solitamente si affianca a un piano a lungo termine per raggiungere lo stesso obiettivo, ed è qui che entra in gioco l'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO).

È evidente quindi che il posizionamento degli annunci pubblicitari diventa una parte fondamentale della strategia della campagna di PPC. Avrai forse notato che molte inserzioni PPC compaiono spesso contemporaneamente in un'unica pagina dei risultati di ricerca (SERP). Che cosa definisce il posizionamento di queste inserzioni? Che cosa succede dietro le quinte?

Non dovrebbe sorprendere il fatto che più competitiva è una parola chiave, più inserzioni PPC verranno visualizzate con quel termine. Tutto ciò si basa sul normale principio di domanda e offerta, dato che il volume di ricerca totale di quella parola chiave fa aumentare il prezzo di tutte le posizioni disponibili sulla SERP. In caso di più offerenti, il motore di ricerca può vendere le posizioni principali a un costo superiore e offrire uno sconto a coloro che si trovano in posizione inferiore.

Quindi, come facciamo noi inserzionisti a sapere con certezza di stare posizionando in modo ottimale le parole chiave che abbiamo scelto?

È semplice, dobbiamo offrire più degli altri e continuare a farlo. La concorrenza potrebbe fare altrettanto. Le campagne PPC internazionali possono evolvere (o degenerare, a seconda dei punti di vista) in battaglie di offerta.

Il monitoraggio del posizionamento delle inserzioni richiede un'analisi costante delle parole chiave. Queste valutazioni permettono di determinare le prestazioni delle parole e la posizione in cui appaiono. Le aziende non dovrebbero aumentare la loro offerta su una parola chiave localizzata che consente loro di apparire attualmente in prima posizione, ma potrebbero scegliere di non fare più offerte su quelle che inviano un tipo di traffico che non contribuisce agli obiettivi di sucesso della campagna (come un maggiore tasso di conversione).

Le posizioni coincidono principalmente con il prezzo di offerta e il punteggio di qualità. Più alto è il punteggio di qualità di una parola chiave, meno dovrà spendere un'azienda, dato che i motori di ricerca prediligono inserzioni più pertinenti rispetto a qualche centesimo in più guadagnato.

Ora, visto che abbiamo nominato ancora il punteggio di qualità, approfondiamo l'argomento…

5. Punteggio di qualità

Ogni motore di ricerca tratta il punteggio di qualità in modo leggermente diverso. Google, ad esempio, chiama il posizionamento degli annunci pubblicitari "Ad Rank." L'"Ad Rank" si calcola moltiplicando un prezzo di offerta con un punteggio di qualità.

Quindi, che cos'è il punteggio di qualità? È il "voto" che un motore di ricerca assegna a un annuncio pubblicitario PPC e si basa su alcuni dei fattori che abbiamo già menzionato, tra cui l'attinenza del sito e la qualità del testo dell'inserzione. Altri fattori sono la percentuale dei clic... o l'attrattiva dell'annuncio... o la storia delle prestazioni dell'account pubblicitario. Questa storia si basa su caratteristiche come l'età dell'account pubblicitario e la percentuale di clic delle campagne precedenti.

I motori di ricerca internazionali utilizzano altri termini per definire il punteggio di qualità. Il cinese Baidu lo definisce "Grado di qualità". Il sudcoreano Naver preferisce il termine "Indice di qualità". I nomi possono essere diversi, ma tutti utilizzano metodi simili per calcolare la qualità di un annuncio pubblicitario PPC.

Diamo un'occhiata a un'altra tabella (riportata sotto) per spiegare in che modo il punteggio di qualità possa influenzare prezzo e offerta. Poniamo caso che la parola chiave D abbia un punteggio di qualità pari a 5 (il punteggio va da 1 a 10). Immaginiamo che la tua azienda faccia un'offerta di 10 dollari per questa parola chiave. Con un punteggio di qualità pari a 5, l'annuncio si piazza in posizione 1.

Ora, immaginiamo che il punteggio di qualità della parola chiave E sia 10. Desideri che anche questo annuncio si piazzi in posizione 1 per questa parola chiave. Quale sarà l'offerta dell'azienda? Con un punteggio di qualità di 10, l'annuncio può piazzarsi in posizione 1, quindi può essere sufficiente un'offerta di 5 dollari, la metà rispetto all'offerta precedente (con un punteggio pari a 5).

La stessa cosa succede per la parola chiave F, ma al contrario. Il punteggio di qualità è sceso a 2,5. Ciò obbliga un'azienda a offrire il doppio rispetto al costo della parola chiave D per raggiungere l'ambita prima posizione nella SERP.

È importante notare che non è solo il punteggio di qualità a influenzare la posizione, ma è anche la posizione a influenzare il punteggio di qualità. Ciò succede semplicemente perché una posizione più alta dell'annuncio porta in genere a una più alta percentuale di clic, fattore chiave questo per determinare il punteggio di qualità di un annuncio nel tempo.

Il messaggio è chiaro

Questa panoramica sulle campagne PPC dimostra come sia importante affidare la creazione e la gestione di una campagna PPC internazionale a esperti di marketing intelligenti e preparati, che conoscano bene la lingua e i costumi locali dei mercati internazionali.

La pubblicità PPC è spesso un lavoro difficile, che richiede una conoscenza completa e una strategia diversificata. Ricordati di tenere in considerazione questi cinque fattori durante la progettazione delle campagne PPC internazionali della tua azienda, e fai attenzione a mantenere il miglior equilibrio possibile tra di essi man mano che la campagna avanza.

MotionPoint ha assistito decine di clienti nelle campagne PPC internazionali, raggiungendo centinaia di mercati di destinazione. Che la tua azienda stia cercando assistenza per le migliori pratiche di PPC o una risorsa a tempo pieno, MotionPoint può aiutarti a posizionare in modo ottimale il tuo marchio sul web.

 

Logan Lenz

Responsabile delle strategie globali online

Web marketer e imprenditore di lunga data, Logan Lenz ha una vasta esperienza nel campo della SEO, dei social media e del marketing per le nuove imprese e per le aziende già consolidate. Prima di unirsi a MotionPoint, Logan è stato titolare di un'agenzia sul web a servizio completo. Prima ancora ha frequentato la University of Central Florida dove ha conseguito la laurea in amministrazione aziendale. Logan si sforza di imparare qualcosa di nuovo ogni giorno, in particolare nel campo del marketing online emergente e delle tendenze e strategie pubblicitarie.

 

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