Resoconto post-festività: Ramadan 2016

Il mese sacro musulmano, che si è recentemente concluso, ha scatenato un'impennata nel coinvolgimento e nel fatturato dell'e-commerce.

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Chris Hutchins

19 luglio 2016

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Il mese scorso, mentre i musulmani in tutto il mondo celebravano i primi giorni del Ramadan, abbiamo pubblicato una serie blog in due parti su come le aziende potessero massimizzare le vendite di E-commerce durante il Ramadan.

Il Ramadan rappresenta il mese sacro per gli 1,7 miliardi di musulmani nel mondo. È altresì il periodo in cui il numero dei loro acquisti online aumenta vertiginosamente. Secondo diversi studi, oltre la metà di tutti i consumatori nei principali mercati a prevalenza musulmana acquistano online durante il Ramadan, e nel corso di questo mese fanno più acquisti rispetto a ogni altro periodo.

Nelle regioni in cui i musulmani sono la maggioranza, come il Medio Oriente e il Nord Africa (MENA), l'E-commerce sta rapidamente prendendo piede. Gli studi suggeriscono addirittura che le vendite online nell'area MENA siano aumentate di oltre il 1,500% negli ultimi dieci anni.

I marchi non possono permettersi di ignorare ancora questi mercati emergenti, soprattutto quando festività come il Ramadan forniscono prove tanto convincenti per attirare i consumatori online.

Il Ramadan, noto per le pratiche di digiuno, preghiera e beneficenza dei fedeli musulmani, si è concluso il 5 luglio. Desiderosi di riepilogare le varie migliori pratiche e di sapere come si siano comportati di recente i nostri clienti MENA, abbiamo fatto una chiacchierata con Omar El Ali, responsabile delle strategie globali online del team Crescita Globale di MotionPoint.

È importante mobilitarsi prima del Ramadan

Come abbiamo ricordato durante la nostra serie di blog a giugno, i rivenditori che attirano i consumatori MENA con marketing a tema Ramadan, in particolare prima del periodo festivo, tendono a generare coinvolgimenti e conversioni molto più di quelli che non lo fanno.

Quest'anno, abbiamo osservato un rivenditore attirare i consumatori kuwaitiani circa tre settimane prima del Ramadan. Tramite spot pubblicitari in televisione, l'azienda ha rammentato ai praticanti musulmani di prepararsi all'imminente mese sacro facendo acquisti nel proprio negozio tradizionale in Kuwait. Il video ha girato anche sui social media locali. Lo spot, che faceva parte di un'iniziativa multicanale volta ad accendere l'interesse per il marchio durante il Ramadan, ha ricevuto oltre 1,1 milioni di visualizzazioni. L'azienda ha anche pubblicato regolarmente dei contenuti sul proprio sito web in Kuwait (da noi tradotto e gestito in arabo) per mostrare la propria conoscenza culturale legata al Ramadan.

Il risultato finale? Durante il Ramadan il sito web kuwaitiano dell'azienda ha generato il 10% di traffico in più del solito.

In effetti, come avevamo previsto nelle serie del mese scorso, durante il Ramadan di quest'anno abbiamo assistito a incredibili impennate relative a varie tipologie di rivenditori. Per fare un esempio, un rivenditore di moda che serve il Qatar, gli Emirati Arabi Uniti e il Kuwait per mezzo di siti di E-commerce in arabo ha registrato i seguenti risultati:

  • aumento dei ricavi tra il 7% e il 19% rispetto al mese precedente (a seconda del mercato)
  • aumento delle transazioni tra il 17% e il 23%
  • aumento delle conversioni tra il 14% e il 18%

È interessante notare, di contro, come il valore medio degli ordini sia sceso tra il 2% e il 9% nel corso del mese.

"Ciò potrebbe essere un riflesso delle recenti ristrettezze in cui si trovano al momento i consumatori in alcuni Paesi dipendenti dal petrolio, a causa del calo dei prezzi del carburante a livello globale", spiega Omar.

Il Ramadan è un fatto sociale (soprattutto online)

Nella nostra recente serie in due parti, abbiamo illustrato come i social media si stiano diffondendo tra i consumatori MENA più che nel passato. "Nei Paesi Arabi", avevamo scritto, "Facebook e WhatsApp sbaragliano nettamente la concorrenza con tassi di penetrazione rispettivamente dell'87% e dell'84%".

Avevamo notato, tuttavia, come Instagram stesse recuperando terreno in quei Paesi.

Ciò è stato particolarmente evidente durante il Ramadan 2016, stando alle nostre ricerche. Quest'anno, il numero di clienti MotionPoint che servono i consumatori dell'area MENA tramite Instagram ha registrato un picco senza precedenti.

Abbiamo esaminato, ad esempio, il traffico reindirizzato sui social network per il sito in arabo di un cliente, un rivenditore di mobili che serve il mercato dell'Arabia Saudita. Durante il Ramadan, il traffico reindirizzato da Facebook è sceso del 64%. Di contro, il traffico reindirizzato da Instagram ha registrato un balzo sbalorditivo del 59,000%.

Poiché tale aumento aveva dell'incredibile, siamo andati in fondo alla faccenda. Il rivenditore ha scelto, in maniera lungimirante, di utilizzare il Ramadan come un'opportunità per attirare gli utenti di Instagram locali, invitandoli a condividere foto (e hashtag) dei loro articoli e prodotti preferiti connessi al Ramadan. Sono stati questi contenuti tematizzati e le call to action a fare tutta la differenza.

"Gli esperti di marketing digitale sanno che gli hashtag di Instagram sono particolarmente efficaci nel generare interesse e traffico reindirizzato, e questo appare ancor più vero per la regione MENA", afferma Omar. "In questi Paesi, essi rappresentano uno strumento particolarmente efficace. Le aziende che cercano di entrare in questo mercato, o quelle già presenti sul mercato ma che non hanno personalizzato le proprie campagne sulle piattaforme social, dovrebbero prendere nota".

I siti per dispositivi mobili sono cruciali

Quello mobile rimane il canale preferito per accedere ai contenuti online durante il Ramadan, ci rivelano i nostri dati. Abbiamo esaminato le prestazioni dei rivenditori che gestiscono siti arabi in alcuni dei principali mercati di E-commerce dell'area MENA. Più del 60% degli utenti dell'Arabia Saudita, ad esempio, ha preferito navigare sui siti mobili dei rivenditori. Lo stesso dicasi per oltre la metà degli utenti degli Emirati Arabi Uniti.

Abbiamo anche esaminato il traffico proveniente dai siti dell'area MENA in arabo di altri clienti, sebbene questi rivenditori avessero esclusivamente siti desktop. Essi, infatti, non avevano creato alcun sito mobile per servire tali mercati. Ciò che abbiamo notato è che il numero delle visite da smartphone a questi siti desktop è aumentato tra il 4% e il 13% durante il Ramadan.

"Riteniamo che ciò indichi chiaramente che fornire un'esperienza mobile è, in generale, imprescindibile", afferma Omar, "e specialmente durante il Ramadan si ottengono prestazioni ottimali".

Anche i tempi sono importanti

Digiunare dall'alba al tramonto è un elemento chiave della celebrazione del Ramadan. Ciò significa che gli orari dei pasti slittano da molto presto a molto tardi nell'arco della giornata, il che altera i tempi in cui i consumatori vanno a letto, lavorano e compiono altre attività. Anche i momenti in cui i fedeli sono online, di conseguenza, cambiano.

Gli esperti di marketing che trascurano questi importanti cambiamenti non saranno in grado di attirare questi consumatori al momento giusto. È necessario che adeguino la tempistica delle loro campagne e-mail e social per ottenere la massima esposizione.

Quest'anno abbiamo esaminato i dati relativi ad alcuni rivenditori nostri clienti, i quali gestiscono siti desktop e mobili in arabo al servizio di Arabia Saudita ed Egitto, allo scopo di determinare gli orari preferiti in cui gli utenti di questi mercati consumavano contenuti online. Volevamo anche verificare se i dispositivi scelti dai consumatori (desktop o mobile) ne influenzassero le tempistiche.

In Arabia Saudita, i fedeli islamici utenti di smartphone e computer desktop, navigavano più spesso su Internet intorno alle 9 PM. Ciò corrisponde più o meno ai nostri risultati dello scorso anno.

Le abitudini variano leggermente in Egitto. Come in Arabia Saudita, il traffico degli utenti di smartphone ha raggiunto il picco alle 9 pm. L'apice per quanto concerne la navigazione su desktop, invece, è slittato a molto prima: 7 am. La maggior parte degli esperti di marketing è abituata a vedere picchi molto diversi nelle tempistiche dei consumi online.

Allora quand'è che gli esperti di marketing dovrebbero evitare di attirare coloro che celebrano il Ramadan? I nostri dati ci rivelano adesso degli orari più convenzionali. L'orario con il minore numero di visite da parte di sauditi utenti di computer desktop è stato le 2 am; per gli utenti di dispositivi mobili, le 3 am. In Egitto, le 1 am sono state l'orario con le visite meno frequenti tanto da mobile quanto da computer.

Prendendo in considerazione un'intera settimana, gli utenti sauditi di telefonia mobile sembrano aver preferito i lunedì a tutti gli altri giorni della settimana per stare online durante il Ramadan. I giovedì, di contro, hanno generato la maggiore quantità di traffico da computer. Questo ha senso, poiché in effetti i fine settimana in Arabia Saudita comprendono il ​​venerdì e il sabato. In Egitto, il lunedì si è rivelato il giorno preferito tanto dagli utenti di computer quanto da quelli di dispositivi mobili.

Cosa ci dice questo? "Se un marchio sta eseguendo ricerche a pagamento, ad esempio, può utilizzare questi dati per sfruttare le ore di punta e ottenere un ROI migliore", è il consiglio di Omar. "A seconda della strategia commerciale, le aziende possono investire sui giorni normali o scegliere di raddoppiare la posta sui giorni festivi. In ogni caso, ciò incrementerà le visite e le conversioni".

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