22 novembre 2010

New York Times: testi e siti web "en español" per corteggiare i clienti ispanici

 

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Di Tanzina Vega

Mentre la popolazione ispanica negli Stati Uniti continua a crescere, i principali inserzionisti stanno cercando nuovi modi per attirare i clienti ispanici. Questi inserzionisti si stanno adoperando per trasmettere messaggi in spagnolo attraverso siti web, siti speciali per dispositivi mobili e campagne via sms.

“Stiamo osservando che i clienti sono intenzionati a crescere al di fuori del loro mercato abituale, e spesso quel mercato parla una lingua diversa”, afferma Charles Whiteman, vicepresidente senior dei servizi al cliente per MotionPoint Corporation, un'azienda che offre servizi di traduzione di siti web per gli operatori del mercato. “Se vogliamo puntare seriamente a raggiungere un determinato cliente, un mercato obiettivo, dobbiamo parlare la sua lingua".

L'azienda, che traduce siti web in 34 lingue, adotta una combinazione di tecnologie e traduttori professionisti per le sue traduzioni. La tecnologia di MotionPoint consente di aggiornare automaticamente i siti web nel giro 24 ore ogni volta che i contenuti originali vengono modificati e fornisce dati web fondamentali quali la quantità di tempo che un utente passa su un sito web e i volumi degli acquisti registrati dopo che il testo della pagina è stato modificato.

Il numero inizialmente modesto di clienti che richiedono siti in spagnolo destinati agli utenti di dispositivi mobili è aumentato nel corso dell'ultimo anno e il sig. Whiteman si aspetta che questa tendenza cresca rapidamente. "Per le aziende che già dispongono di un sito web in spagnolo, creare un sito destinato ai dispositivi mobili ha un costo relativamente basso, e i marchi con contenuti in spagnolo fanno sentire importanti i loro clienti", ha dichiarato.

Secondo il sig. Whiteman, oltre ai clienti attuali di MotionPoint anche le aziende dei settori dell'assistenza sanitaria, assicurativo e bancario sono interessate a raggiungere i latino-americani ispanofoni negli Stati Uniti.

Ford Motor Company ne è un esempio. Ford possedeva un sito web in spagnolo da almeno 10 anni ma i contenuti venivano gestiti arbitrariamente: alcuni venivano tradotti in spagnolo e altri lasciati in inglese, e questa esperienza era considerata “molto deludente”, ha affermato Trisha Habucke, responsabile del marketing digitale dell'azienda. Collaborando con MotionPoint, Ford ha sottoposto il sito web a una revisione nel 2009, con tutti contenuti in spagnolo, e recentemente ha lanciato un sito in spagnolo destinato ai telefoni cellulari.

“La tecnologia di MotionPoint ci consente di tradurre milioni di parole in 24 ore”, ha affermato la sig.ra Habucke. “Prima era tutto basato sulla traduzione manuale”. Ha inoltre aggiunto che con gli altri fornitori di servizi l'aggiornamento del sito web a volte richiedeva fino a 90 giorni.

I dati relativi al traffico mensile di Ford nel mese di agosto includevano 55.000 visite al sito web spagnolo e 14.000 visite al sito web spagnolo per dispositivi mobili. “Sono dati molto incoraggianti”, ha continuato la sig.ra Habucke. Inoltre ha affermato che Ford aveva bisogno di raccogliere più dati sul traffico e l'utilizzo dei siti. “Non esiste una soglia di riferimento. Nessuno al momento sa quale sia lo standard del settore”, ha concluso. Dal 2007 Ford offre anche il SYNC in spagnolo: un sistema a comando vocale installato nelle automobili.

Un'altra azienda che utilizza contenuti web in spagnolo è Papa John’s International. L'azienda produttrice di pizza possiede sia un sito web normale sia un sito per dispositivi mobili, entrambi in spagnolo. Jim Ensign, il vicepresidente del marketing digitale, ha affermato che un'ampia percentuale di clienti ispanofoni ha utilizzato il sito mobile per effettuare ordini. “Oggi, dopo il lancio ad ottobre dei siti desktop e per smartphone in inglese e spagnolo, quasi il 30% delle vendite avviene online", ha affermato via e-mail il sig. Ensign.

La sola lingua non è sufficiente. “Sono tanti i marchi che cercano semplicemente di tradurre i loro siti”, ha affermato Jessica Pantanini, presidentessa dell'Associazione delle agenzie pubblicitarie ispaniche. “Dobbiamo essere sicuri di entrare in contatto con il cliente nella sua lingua in modo pertinente. Qual è la giusta prospettiva, l'interpretazione corretta? Occorre avere la strategia giusta”.

Per un'azienda come Best Buy, ciò significa un approccio globale che comprende messaggistica, micrositi e applicazioni in spagnolo. Il rivenditore invia una notifica via SMS sull'“occasione della settimana” in spagnolo e inglese e Anna Grace, web manager di Best Buy per le iniziative e i cataloghi online per latino-americani, afferma che il numero di abbonati ispanici è in continua crescita.

L'azienda ha organizzato campagne via SMS incentrate su lotterie, come il concorso per la festa della mamma in collaborazione con Coca-Cola, che dava agli utenti e alle loro famiglie la possibilità di vincere un viaggio sul set di una telenovela.

Best Buy sta valutando una collaborazione con MotionPoint per creare un sito per dispositivi mobili con tutti i servizi in spagnolo, ma quest'anno ha già sondato il terreno con un campagna sulla Coppa del Mondo. L'azienda si è unita a Univision per creare un sito che offrisse domande su fatti curiosi e la possibilità di vincere una gift card alla settimana. Best Buy ha inoltre sponsorizzato l'applicazione calcio di Univision durante la Coppa del Mondo.

“Cerchiamo di entrare in contatto con i clienti attraverso i loro interessi”, ha affermato la sig.ra Grace.

La sig.ra Grace ha poi aggiunto che l'azienda starebbe studiando il comportamento dei consumatori sul sito web in spagnolo e che il valore degli ordini sarebbe raddoppiato rispetto a quello sul sito in inglese. L'aumento sarebbe attribuito al fatto che gli ispanofoni hanno potuto fare ricerche su prodotti complessi come quelli elettronici nella loro lingua.

Best Buy sta anche creando insegne bilingue e assumendo più dipendenti di lingua spagnola per i negozi e i call center. “Questa è solo una parte di un più ampio approccio a 360°” ha aggiunto la sig. Grace. “Non si può semplicemente lanciare un sito web o un sito per dispositivi mobili e pensare di essere già entrati in contatto con i latino-americani”.

 

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