Mercato sotto ai riflettori: Spagna

L'economia di mercato va a gonfie vele e gli spagnoli fanno sempre più acquisti online. La Spagna ha molto da offrire alle aziende in espansione.

Avatar di Chris Hutchins
Chris Hutchins

26 agosto 2016

LETTURA 8 MIN

Per aziende che vogliono espandersi in Europa, la Spagna è un interessante mercato in crescita. In particolare se si offre al mercato spagnolo un servizio nella sua lingua preferita, online.

La Spagna è diventato un mercato interessante per marchi che vogliono espandersi in Europa. In effetti, molti dei clienti MotionPoint seguono una strategia di espansione di mercato soprannominata "FIGS": Francia, Italia, Germania e Spagna. Gli utenti di questi mercati sono molto sensibili nei confronti dell'acquisto su siti che non utilizzano la loro lingua.

La Spagna non fa eccezione. La conoscenza approfondita dell'inglese è in crescita, ma a oggi solo il 27% della popolazione spagnola parla inglese. Essendo lo spagnolo (e altre lingue diverse dall'inglese) ancora la lingua preferita in questo mercato, il modo migliore per offrire un servizio online a questi consumatori è di localizzare i contenuti e l'esperienza di acquisto.

Perché le aziende dovrebbero espandersi in Spagna? Quali varietà culturali e linguistiche attendono un business che vuole espandersi? Come possono le aziende attirare l'attenzione degli spagnoli online? Per ulteriori informazioni, continua la lettura.

Perché la Spagna?

Come molti altri Paesi europei, l'economia spagnola ha visto una "doppia recessione" dal 2008 al 2013, ma la sua ripresa è cominciata all'inizio del 2014, come The Economist ha riportato di recente. La sua economia è cresciuta dello 3,2% lo scorso anno, uno dei tassi di crescita più rapidi nella UE, secondo il Financial Times.

Quest'anno è stato particolarmente positivo per l'economia spagnola, il che costituisce terreno fertile per le aziende in espansione. Ha avuto una crescita di quasi l'1% nel Q1 (a un tasso annualizzato del 3,8%) e l'1% nel Q2. È opinione diffusamente accreditata che la recente forte crescita sia dovuta a un'accelerazione nel consumo privato.

Anche la diminuzione del prezzo del petrolio ha fatto aumentare la disponibilità economica in questo mercato. Le imprese spagnole stanno traendo vantaggio dal declino dell'Euro e dai tassi di interesse estremamente bassi. I tassi di disoccupazione in Spagna continuano a calare drasticamente, il che è una gran cosa, ma la disoccupazione rimane preoccupante. Ancora buone notizie per le aziende in espansione: rispetto ai mercati europei, quali Germania e Francia, la Spagna è un mercato molto meno competitivo. Abbiamo riportato di recente che le aziende spesso trovano maggiore successo in mercati globali più piccoli, meno competitivi, rispetto a quelli più grandi. Perché? Meno rivenditori locali (come avviene in Spagna) di solito vuol dire che i consumatori locali sono scarsamente serviti. E questo fa sì che il consumatore locale cerchi soluzioni oltre confine.

In effetti gli spagnoli effettuano già molti dei loro acquisti online su siti web stranieri. Dal 2013, i consumatori spagnoli hanno acquistato di più tramite siti di rivenditori stranieri che da quelli locali.

Gli spagnoli in generale sono meno esigenti per quanto riguarda il servizio clienti online, in particolare rispetto a quelli tedeschi e francesi. Questo atteggiamento più rilassato può aiutare a ridurre i costi e il rischio di resi. (In un nostro recente rapporto abbiamo parlato delle esigenze elevate dei clienti francesi per quanto riguarda il servizio clienti online). Gli spagnoli sono anche più inclini a comprendere la lunghezza dei tempi di consegna, un vantaggio per i rivenditori online oltre confine.

Un altro motivo interessante per offrire siti web e contenuti localizzati per la Spagna: l'"effetto alone" che crea traffico e incassi non solo dagli spagnoli, ma anche dai mercati latino-americani di lingua spagnola. Scoprirai di più riguardo a questo fenomeno più avanti in questo post.

Consumatori online spagnoli

L'utilizzo di internet in Spagna è piuttosto elevato: oltre l'82% della popolazione usa Internet. E lo usano abbastanza: 90% e oltre degli spagnoli di età compresa tra 24 e 44 usa Internet tutti i giorni. E oltre il 80% degli individui leggermente più giovani e più anziani usa internet ogni giorno.

E conoscono bene anche i social network: quasi la metà della popolazione online spagnola usa attualmente i social network, molto più della media globale. In media usano tre social network; tra i più diffusi ci sono Facebook, YouTube e Twitter. Il sessanta percento degli utenti controlla i propri social network almeno una volta al giorno. (Il venticinque percento dichiara di controllare "continuamente" i propri network nel corso della giornata). Sei utenti di social media su 10 avranno un account Facebook tra due anni.

L'adozione dell'e-commerce

Oltre il 40% dei consumatori online spagnoli fa acquisti su siti di e-commerce, e spendono molto: hanno speso una media di €1.354 (circa 1.520 dollari) online lo scorso anno, un aumento del 2% rispetto al 2014.

L'anno scorso gli spagnoli hanno fatto circa un terzo dei loro acquisti totali online, in aumento rispetto al 25% dell'anno precedente. Anche gli spagnoli di 50 anni e oltre, che erano riluttanti ad acquistare online, stanno adottando questa pratica in modo crescente.

Il trentacinque percento degli spagnoli connessi a Internet acquista online almeno una volta al mese, come suggerisce uno studio recente. Quasi la metà fa acquisti online tra una e quattro volte l'anno.

Questo si traduce in una forte crescita anno dopo anno per l'e-commerce spagnolo. Sono stati raggiunti 16,9 miliardi di euro nel 2014 (circa 19 miliardi di dollari), con una crescita da un anno all'altro di quasi il 17%. Tra le categorie di prodotti più popolari ci sono la moda (65%), i viaggi (59%), l'elettronica di consumo (55%) e i libri e i CD (46%).

Per le transazioni online, oltre la metà degli spagnoli preferisce pagare con carte di credito. Bonifici bancari e piattaforme e-wallet stanno crescendo di popolarità. I rivenditori dovrebbero supportare carte bancarie locali popolari come Sistema 4B ed Euro6000.

L'adozione dell'M-commerce

La popolazione spagnola sta forse recuperando in Europa per quanto riguarda l'adozione dell'e-commerce, ma è praticamente in testa al gruppo per quanto riguarda l'e-commerce mobile. In effetti, supera il Regno Unito in percentuale di utenti di telefoni cellulari che utilizzano smartphone. Quasi il 70% degli spagnoli con un cellulare utilizza uno smartphone. (E saranno circa il 75% in tre anni).

Il tasso di penetrazione di Internet mobile in Spagna è superiore al 60%. Gli utenti di smartphone passano 1 ora 45 minuti a navigare in internet sui loro dispositivi ogni giorno. Otto utenti su 10 cercano prodotti e servizi; il 25% degli utenti usa il proprio smartphone per fare acquisti.

Localizzare per due lingue

Naturalmente è lo spagnolo la lingua ufficiale in Spagna, parlata dal 99% della popolazione. Lo spagnolo parlato in Spagna, noto come Castellano o spagnolo castigliano, ha delle differenze linguistiche dalle varietà di spagnolo parlato in America Latina.

Tuttavia, il Paese ha diverse "lingue co-ufficiali" in diverse regioni, tra cui il catalano (parlato dal 17% della popolazione), il galiziano (7%), e altri.

Le aziende che vogliono offrire servizi online agli spagnoli dovrebbero avere i loro siti localizzati in lingua spagnola. Ma sulla base della nostra esperienza, le aziende che pubblicano i loro siti in lingua catalana finiscono per attrarre di più e generare più conversioni nel mercato rispetto alla pubblicazione solo in spagnolo.

Il catalano è parlato in tre regioni orientali e nord-orientali della Spagna: Catalogna, Valencia e le Isole Baleari. Sebbene la maggior parte dei residenti in queste regioni parli spagnolo, un numero consistente parla catalano come prima lingua, per cui vale la pena considerare la localizzazione in questa lingua, in particolare se si servono clienti nella regione catalana.

La Catalogna è la più grande comunità autonoma in termini di PIL in Spagna. È anche il luogo in cui si trova la seconda città più popolosa della Spagna, Barcellona.

Se vuoi espandere il tuo business online in Spagna, servire i clienti di Barcellona è un must. Ci vuole un atteggiamento proattivo quando si tratta di raggiungere quanti più consumatori catalani possibile.

Un rivenditore cliente MotionPoint, che si è recentemente espanso sul mercato spagnolo, ha verificato che circa la metà delle ricerche "cerca negozio" in Spagna proviene da residenti a Barcellona. Più della metà della popolazione di Barcellona parla catalano; i segnali stradali, la pubblicità e i media locali utilizzano il catalano.

L'influenza di Barcellona nell'e-commerce spagnolo è piuttosto forte, secondo i dati del 2° trimestre del 2016 raccolti da molti siti che operano sul mercato. Il traffico web di Barcellona guida circa il 20% di tutto il traffico in Spagna.

I residenti di Barcellona generano anche molto più interesse e transazioni della media spagnola:

  • Tasso di conversione complessivo dei siti web in Spagna: 1,64%
  • Tasso di conversione da parte dei consumatori in Spagna che visitano questi siti: 1,99%
  • Tasso di conversione da parte dei residenti a Barcellona: 2,40%

Anche i valori medi degli ordini sono più alti:

  • Valore medio dell'ordine (AOV) complessivo dei siti web spagnoli: €62,56 (circa 70 dollari)
  • AOV di consumatori residenti in Spagna che visitano questi siti: €62,30 (circa 70 dollari)
  • AOV di residenti a Barcellona: €65,83 (circa 74 dollari)

E le frequenze di rimbalzo (bounce rate) sono inferiori:

  • Frequenza di rimbalzo complessiva dei siti web spagnoli: 36,1%
  • Frequenza di rimbalzo dei consumatori residenti in Spagna che visitano questi siti: 34,6%
  • Frequenza di rimbalzo dei residenti a Barcellona: 32%

L'"effetto alone"

Come già detto, un aspetto positivo inaspettato di attrarre consumatori spagnoli online proponendo siti nella loro lingua è l'aumento del traffico e delle transazioni alle quali si assiste in questi siti localizzati da parte di consumatori in altri mercati globali.

I nostri dati suggeriscono che circa il 65% del traffico verso i nostri siti offerti in Spagna proviene da utenti che vivono in Spagna. Il resto proviene da altri mercati di lingua spagnola, come Messico, Argentina e altri mercati in America Latina.

Si assiste a un "effetto alone" simile quando le aziende statunitensi lanciano siti in lingua spagnola per gli ispanici negli Stati Uniti. Abbiamo constatato che gli ordini da oltre confine da parte di consumatori dall'America Latina possono aumentare drasticamente, ma solo se le aziende supportano adeguatamente le piattaforme di pagamento di questi mercati e possono effettuare spedizioni internazionali.

I siti offerti in Spagna non dovrebbero fare eccezione. Consigliamo alle aziende che si espandono in un mercato online di valutare l'opzione di prepararsi per l'America Latina e per altri mercati globali. Questa è una strategia di successo seguita da grandi marchi di moda spagnoli, quali Zara e Desigual, che hanno una presenza di vendita significativa in America Latina e negli Stati Uniti.

Il messaggio da portare a casa è chiaro: Offrire ai consumatori online in Spagna siti in spagnolo e catalano assicura una penetrazione massima all'interno del mercato spagnolo, e può favorire la riconoscibilità del marchio, l'interesse e le conversioni anche in altri mercati globali.

Vuoi saperne di più su come MotionPoint ti può aiutare a entrare nel mercato online in Spagna in modo facile, rapido ed economico? Contattaci per maggiori informazioni.

Avatar di Chris Hutchins
Chris Hutchins

26 agosto 2016

LETTURA 8 MIN