Mercato sotto ai riflettori: la Polonia

I rivenditori online che si muovono per primi ottengono un successo commerciale immediato e duraturo in questo mercato fiorente e influente.

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Eric Watson

06 gennaio 2017

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Nota dell'editore: la nostra serie di blog occasionale Mercato sotto ai riflettori continua, questa volta con al centro un fiorente mercato europeo. Vieni con noi in Polonia! Abbiamo sostenuto per anni la Polonia come un mercato in cui vale la pena espandersi, ma attendevamo il 2017 come l'anno in cui sarebbe uscita dall'ombra dei sui vicini dell'Europa occidentale e sarebbe diventata un vero e proprio mercato interessante, in particolar modo per i rivenditori di e-commerce in crescita.

Ci sono molti motivi per amarla. Nel 2016, la Polonia ha proseguito la sua ascesa come potente forza politica ed economica. Un'analisi geopolitica di Stratfor ha recentemente definito il Paese "l'avanguardia dell'Europa centrale e orientale", indicando la spinta della Polonia a plasmare il suo destino economico costruendo relazioni con i Paesi dell'Europa centrale, sfidando le norme dell'Unione Europea e resistendo all'influenza russa. McKinsey nel 2015 ha definito questo mercato come "il nuovo motore di crescita dell'Europa".

Tale autonomia e crescita hanno reso il mercato particolarmente maturo per i marchi stranieri e i rivenditori di e-commerce. L'apprezzamento dei polacchi nei confronti dell'e-commerce è cresciuto anno dopo anno. I rivenditori di e-commerce occidentali trovano qui spesso un successo notevole, soprattutto perché possono offrire prodotti migliori rispetto ai rivenditori locali. Abbiamo infatti notato questo successo anche tra i nostri clienti. Una recente analisi di MotionPoint rivela nel 2015 un aumento di quasi il 20% nel traffico polacco verso i siti web tradotti e localizzati dei nostri clienti. Un'azienda che ha sfruttato importati best practice per i siti web globali ha visto un aumento di quasi il 75% a sessione quell'anno, e un aumento di quasi il 60% nel 2014.

Se ciò non avesse reso il mercato abbastanza appetibile, recenti previsioni indicano che il mercato di e-commerce polacco raggiungerà quota 9,1 miliardi di dollari entro la fine dell'anno, e che crescerà di oltre 12 miliardi di dollari entro il 2020. Di questo, i due segmenti maggiori sono rappresentati dai particolarmente allettanti "moda" ed "elettronica e media" che formeranno rispettivamente il 34% e il 24% del mercato totale. I rivenditori di moda ed elettronica con mentalità globale farebbero bene a prenderne nota.

Ma il momento di entrare in questi mercati è adesso. I rivenditori locali polacchi sono stati molto lenti a sfruttare l'e-commerce per offrire servizi ai loro 38 milioni di abitanti. Ciò significa che i consumatori locali sono poco serviti e che la competizione è bassa. Ma non sarà così per sempre. Aziende globali mature, che entrano sul mercato con marchi di alto profilo e ottimi e-commerce, sono già al loro posto a servire mercati locali, pronte a guadagnarci il più possibile.

Il mercato digitale è semplice in questo mercato, vi si trovano anche note piattaforme di social media. Facebook guida il gruppo con circa quasi 18 milioni di utenti, e appena meno della metà di questi tra i 19 e i 33 anni.

Un'adozione così vasta di piattaforme di social media note dovrebbe rappresentare un segnale di benvenuto per le aziende in espansione. Altri mercati come la Russia (in cui il social network Vkontakte regna sovrano) o la Cina (dove Facebook è vietato e le varianti locali sono l'unica possibilità per le aziende più serie che vogliono raggiungere utenti target) presentano sfide riguardanti la gestione e la distribuzione dei contenuti. In altre parole: la capacità di entrare su un mercato in crescita oltre l'Europa occidentale senza chiedere ai marketer dell'azienda di studiarsi i pro e i contro delle nuove piattaforme di social media fa risparmiare tempo, soldi e rischi.

Nonostante un'esplosione del tasso di penetrazione degli smartphone (attualmente al 56,8% con una crescita prevista fino al 75,9% entro il 2020), i consumatori polacchi non accoglieranno l'm-commerce rapidamente come altri mercati. La maggior parte delle entrate online sembra essere generata da browser desktop, con circa l'80% / 20% tra desktop e mobile sul mercato della pubblicità digitale. Anche i nostri dati lo confermano. Tra l'80% e il 90% delle entrate provenienti dai nostri siti web tradotti e localizzati proviene da utenti desktop in qualsiasi momento.

Ciò non significa che i rivenditori di e-commerce debbano trascurare gli utenti di smartphone e tablet. Dati analitici del 2015 sui siti web polacchi gestiti da MotionPoint rivelano un notevole aumento di sessioni da dispositivi mobili e tablet. E questo fenomeno è in crescita. All'inizio del 2015, il 19% del traffico ai siti polacchi aveva origine da un dispositivo mobile. Questa quota era salita al 35% nel 2016. Anche nel 2016 abbiamo riscontrato un notevole traffico di siti polacchi (10%) derivante da tablet.

Tenuto conto di questo, emerge una curiosa tipologia di acquirente: un consumatore "sorprendentemente" sviluppato che utilizza dispositivi multipli per diversi scopi di navigazione e acquisto. Fortunatamente, le aziende internazionali che hanno già pesantemente investito nell'assicurarsi uniformità e semplicità di utilizzo per le loro esperienze online sui vari dispositivi dovrebbero distinguersi come offerta particolarmente sofisticata sul mercato. Infatti ciò conferma quello che continuiamo a notare su tutti i mercati globali: gli utenti visualizzano sempre più i siti dai loro dispositivi mobili, ma continuano a eseguire transazioni da PC desktop.

Assicurare un'esperienza mobile tradotta e localizzata, già sufficiente per far tornare i consumatori sui loro PC per eseguire le transazioni dovrebbe essere una priorità per gli e-commerce che vogliono espandersi in Polonia. Questo enfatizza nuovamente la visione di MotionPoint che i rivenditori sofisticati sui mercati online sviluppati dovrebbero prendersi il vantaggio di chi ha fatto la prima mossa ed entrare sul mercato polacco o simili, in cui il loro vantaggio naturale basato sull'esperienza li porterà a un successo commerciale istantaneo e prolungato.

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06 gennaio 2017

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