Mercato sotto ai riflettori: l'Italia

Impennata nell'adozione dell'e-commerce; livello di fidelizzazione elevato; consumatori avventurosi e curiosi. È amore a prima vista per i marchi che si affacciano all'Italia!

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Chris Hutchins

30 agosto 2016

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Se la tua azienda vuole espandersi su nuovi mercati online europei, l'Italia offre un luogo promettente in cui piantare la tua bandierina virtuale.

L'Italia rappresenta il quarto più grande mercato di beni di consumo d'Europa, con un potere d'acquisto pro-capite di 17.774 dollari l'anno, il 22% più alto della media europea. Il suo tasso di crescita dell'e-commerce è inoltre tra quelli in maggiore sviluppo in Europa.

"L'Italia è un mercato da tenere d'occhio in fatto di e-commerce", ha scritto a luglio il Dipartimento dell'amministrazione commerciale internazionale degli Stati Uniti. Il mercato proseguirà la sua crescita per almeno altri tre anni, ha affermato l'organizzazione, con transazioni B2C e B2B in forte crescita.

Ci sono molti motivi per amare questo mercato. Quasi 40 milioni di italiani, più del 65% della popolazione, hanno accesso a Internet, e il numero è in aumento. L'adozione dell'e-commerce è alle stelle. Nel 2020, più di 20 milioni di italiani faranno acquisti online, con un aumento di quasi il 10% rispetto a oggi.

Nel 2015, l'e-commerce aveva un valore di 28,8 miliardi di euro (o circa 32 miliardi di dollari), con una straordinaria crescita di anno in anno di quasi il 20%. Molti settori di vendita hanno visto un'impennata a doppia cifra della crescita dell'e-commerce su base annua, inclusi quelli di casa e arredamento e libri (entrambi al 25%), moda (al 20%) e salute e bellezza (al 40%).

Due terzi degli italiani afferma che rendere il processo di acquisto online semplice è per loro molto importante. In base alla nostra esperienza, non c'è modo più efficace e semplice da parte delle aziende per eliminare gli ostacoli dell'e-commerce che offrire agli italiani siti nella loro madrelingua.

Coloro che lo fanno possono aspirare ad appropriarsi di un'abbondante fetta degli 810 euro (o circa 1.060 dollari) che gli italiani spendono attualmente online all'anno. Una spesa che oltretutto cresce di anno in anno.

Alcuni approfondimenti sul mercato

L'Italia si posiziona al 2° posto in Europa nella produzione, che contribuisce abbondantemente alle sue esportazioni. Le esportazioni rappresentano più del 30% del PIL del Paese. La maggior parte del PIL è concentrato nelle regioni settentrionali dell'Italia, specialmente nelle aree intorno a Milano (servizi), Torino (grande industria) e nel Veneto (piccola industria).

I giovani italiani vivono con i loro genitori molto più a lungo rispetto alla media europea. I maschi alla fine abbandonano il nido a un'età media di 30 anni. Questo è probabilmente dovuto al fatto che l'Italia, come la Spagna, ha un alto tasso di disoccupazione. Quasi il 40% degli italiani sotto i 25 anni è senza lavoro.

Secondo Francesco Rocchi, responsabile delle strategie globali online del nostro team di crescita globale, parlare di politica è comune quasi quanto parlare di sport, "il che avviene di continuo", afferma. "Puoi entrare in un bar ed essere coinvolto da un completo estraneo in una discussione sull'ultima battuta [sfogo] del primo ministro. La religione è considerata maggiormente in Italia rispetto ad altri Paesi, ma le volgarità sono molto comuni, soprattutto in determinate regioni".

Approfondimenti generali su acquisti e linguaggio

Gli italiani sono in genere più curiosi e avventurosi come acquirenti rispetto ad altri europei. Quasi metà degli italiani è propensa a provare nuovi marchi; solo il 40% degli europei ha una tale inclinazione. Inoltre, gli italiani sono più disposti a fare acquisti durante vendite promozionali rispetto ad altri consumatori europei. (59% contro la media europea del 47%.) Cercano inoltre promozioni online più della media europea: il 39% contro il 31%. In genere, gli italiani risparmiano di più rispetto ad altri europei e hanno meno debiti. Sono meno propensi a fidarsi delle nuove tecnologie rispetto agli altri europei, e preferiscono utilizzare carte prepagate tipo PostePay per fare acquisti online.

Senza alcun dubbio, i siti web che vogliono servire il mercato italiano devono essere disponibili nella lingua locale. Secondo un sondaggio di Eurobarometro, oltre il 60% degli italiani non vuole usufruire di contenuti di siti web in inglese. Ancora peggio, meno del 20% è "pienamente d'accordo" ad accettare di utilizzare un sito in inglese nel caso in cui non sia disponibile la versione in italiano. Un tasso di attrito davvero tremendo.

I rivenditori di e-commerce che operano sul mercato italiano dovrebbero capire la differenza quando parlano di "sale", suggerisce Francesco. Il verbo italiano vendite equivale all'inglese "selling", la parola sconti equivale e "promotions" e saldi a "seasonal sales". Per un traduttore è facile confondere queste parole, il che può portare a confusione da parte del consumatore ma anche a rischi legali.

Ad esempio, saldi si riferisce solamente a due periodi di tempo molto specifici e stabiliti dal governo nel corso dell'anno. (Sono molto simili ai soldes in Francia). Le aziende che utilizzano erroneamente la parola saldi al di fuori di questi periodi di tempo dovranno sicuramente affrontare delle ripercussioni da parte dei clienti. Anche la credibilità del marchio subirà il colpo. È anche contro la legge.

Preferenze e stagionalità nell'e-commerce

Tradurre l'e-commerce per il mercato italiano dà risultati, in particolar modo quando si sfruttano tecnologie e best practice integrative. Ciò include integrare le opzioni di pagamento maggiormente preferite a livello locale che offrono una spinta alla credibilità, sistemare sul sito importanti loghi di fiducia a livello regionale e utilizzare tecnologie che migliorino le prestazioni.

Ad esempio: un cliente di MotionPoint, un grande e-commerce di abbigliamento, ha visto raddoppiare le visite al suo sito italiano anno dopo anno, e il tasso di conversione aumentare del 50% (rispetto a quando il sito in italiano non era disponibile). Anche le entrate sono cresciute di anno in anno.

In Italia, i settori più popolari nell'e-commerce sono intrattenimento e viaggi. È interessante notare che i rivenditori stranieri dominano l'e-commerce sul mercato. Amazon e eBay sono i protagonisti dominanti anche se esistono altri mercati ed e-commerce a marchio, sia stranieri che locali, che possono prosperare.

Secondo le esperienze e i dati analitici che abbiamo raccolto da siti tradotti operanti su questo mercato, gli acquirenti italiani tendono a visitare siti di e-commerce più spesso rispetto alla media europea. Nonostante una penetrazione degli smartphone più alta della media, gli italiani acquistano meno da telefono mobile rispetto alla maggior parte degli europei.

Gli italiani sembrano inoltre preferire fare acquisti online all'inizio della settimana. Le transazioni si affievoliscono verso il fine settimana, e quindi si risollevano la domenica. Gli acquisti del lunedì sono più alti del 6% rispetto agli altri giorni della settimana. È interessante notare, che in Italia gli acquisti sono più bassi del 10% il venerdì rispetto alla media europea.

Secondo i nostri dati, i valori medi degli ordini sono paragonabili a quelli di Francia e Spagna. I tassi di conversione sono al pari con quelli della Spagna, ma possono arrivare fino al 50% in meno rispetto a quelli della Francia.

"I consumatori provenienti dalle maggiori città italiane, come Roma, Milano, Firenze, Torino e Napoli, rappresentano naturalmente una grande percentuale delle visite e delle entrate dei siti web del mercato", spiega Francesco. "Comunque questi consumatori non hanno tassi di conversione più alti rispetto ad acquirenti di altre regioni".

In genere, i tassi di conversione sono più alti nel nord, rispetto ad altre parti del Paese. Non è probabilmente una coincidenza che è anche la parte dell'Italia in cui viene generata la più ampia parte del PIL.

In genere, gli italiani tendono ad acquistare un solo prodotto di qualità sui siti di e-commerce (come fanno i consumatori in Spagna, Francia, Svezia e Danimarca), piuttosto che acquistare più prodotti di base (abitudine più comune in Germania, Polonia, Repubblica Ceca e Finlandia).

Le transazioni commerciali precipitano in agosto, soprattutto perché gli italiani vanno sistematicamente in ferie durante questo mese. Infatti, alcune attività locali chiudono durante le due settimane centrali d'agosto, perché non c'è nessuna necessità di restare aperti.

Conclusione

Ricapitoliamo. Le aziende che sfruttano la localizzazione, le best practice online e questi approfondimenti riescono a conquistare i consumatori italiani e a generare più traffico al sito web e conversioni:

  1. Traduci il tuo sito web in Italiano per entrare sul mercato. Agli italiani non piace fare acquisti su siti esclusivamente in inglese.
  2. Nuovi marchi sul mercato, state tranquilli: gli italiani sono acquirenti più avventurosi e sono disposti a scommettere su nuovi marchi, specialmente se economici e se le comunicazioni con il consumatore sono autentiche e significative.
  3. Diversamente da altri mercati, c'è poco bisogno di piattaforme di pagamento speciale, tuttavia le aziende dovrebbero supportare le carte di credito e le carte prepagate preferite a livello locale.
  4. Gli italiani amano i saldi. Sfruttano le promozioni, perché sono particolarmente efficaci su questo mercato.
  5. Pubblica nuovi contenuti e prodotti all'inizio della settimana, quando il coinvolgimento sul sito è più alto.

"Rivolgendosi agli italiani nella loro lingua preferita, e comprendendo le loro preferenze d'acquisto, le aziende possono davvero migliorare la consapevolezza, il coinvolgimento e le entrate in Italia", conclude Francesco. "In molti aspetti importanti, come la fedeltà del cliente possono dimostrarsi più "ideali" come consumatori rispetto ad altri mercati vicini".

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30 agosto 2016

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