Questione di lessico
 
Avatar di Chris HutchinsDi: Chris Hutchins
22 ottobre 2015

Questione di lessico

Il più delle volte, un unico sito web in spagnolo può servire in modo efficace qualsiasi pubblico ispanofono. In alcuni casi, tuttavia, sottili differenze possono avere un impatto significato su conversioni e ricavi.

 

Abbiamo trattato ampiamente il tema dei risultati in America Latina che molte aziende statunitensi hanno ottenuto dopo il lancio di siti web in lingua spagnola per il mercato ispanico negli Stati Uniti. I siti statunitensi in spagnolo, grazie alla scelta più ampia e ai prezzi, stanno diventando rapidamente dei punti di riferimento interessanti per gli acquirenti latino-americani. Solitamente le aziende riscontrano un aumento del traffico, del coinvolgimento e delle vendite a livello internazionale.

Nel corso degli anni, la nostra ricerca ha sfatato il mito che i singoli mercati ispanofoni necessitino di siti web esclusivi, specifici per Paese, per generare ricavi. I siti che supportano metodi di pagamento e spedizione internazionali possono ottenere ottimi risultati con un livello di personalizzazione minimo o addirittura nullo per i singoli mercati.

Non sempre è così.

Il lancio di un sito web che "parla" la lingua è fondamentale per costruire un rapporto di fiducia con i clienti. La localizzazione però deve sembrare autentica. Gli studi hanno dimostrato più volte che gli acquirenti abbandonano i siti il cui tono o vocabolario vengono percepiti come "stranieri".

Esploreremo due mercati (e lingue) globali nei quali il senso di estraneità ha inciso fortemente sul coinvolgimento del cliente e sui tassi conversione. Questi esempi illustrano la necessità, durante l'espansione online in nuovi mercati internazionali, di reclutare e consultare linguisti ed esperti eccellenti che conoscano il mercato.

Il caso dei due "spagnoli"

Uno dei nostri clienti nel campo delle vendite al dettaglio ha recentemente scoperto come sfumature specifiche per mercato possano ripercuotersi sulla fiducia dei consumatori. Dopo il successo del lancio di un sito web in lingua spagnola per il mercato messicano, l'azienda desiderava portare avanti l'espansione in altri mercati, compresa la Spagna.

MotionPoint aveva illustrato le differenze a livello linguistico tra lo spagnolo utilizzato per il sito messicano del rivenditore e la variante preferita in Spagna. Il rivenditore aveva tuttavia scelto di sfruttare la memoria traduttiva esistente, un database approvato dal cliente stesso di parole e frasi precedentemente tradotte per l'occorrenza.

A una prima analisi, si trattava di una mossa intelligente, che avrebbe consentito all'azienda di risparmiare tempo e denaro, visto che le traduzioni erano già state create per il sito messicano.

Tuttavia, nonostante l'utilizzo delle potenti tecnologie di ottimizzazione di MotionPoint quali il rilevamento della lingua di preferenza, la localizzazione degli URL e l'ottimizzazione dei motori di ricerca, tra le altre, ben presto erano emerse carenze a livello di prestazioni. I livelli di traffico e conversione erano inferiori rispetto al sito messicano.

Come spiegare risultati così scarsi?

I problemi derivavano dalle significative differenze lessicali tra i due mercati. Il termine "lessicale" fa riferimento a elementi del vocabolario di una lingua. Nonostante condividano la stessa struttura grammaticale, gli ispanofoni nel mondo hanno sviluppato varianti lessicali specifiche per ciascuna regione. Ciò avviene anche in altre lingue ed è il risultato dello sviluppo culturale di un Paese.

Tuttavia, queste differenze a livello di vocabolario possono essere così grandi e numerose che, a seconda della regione geografica, un singolo concetto od oggetto può essere rappresentato da parole ampiamente diverse, alcune delle quali risultano comprensibili sono nelle specifiche culture. Per la lingua spagnola, "popcorn" è un buon esempio: conosciamo almeno cinque traducenti differenti per questo singolo termine che sono comprensibili sono in determinati Paesi!

Localizzare i contenuti in modo che si adattino a ogni variante linguistica sarebbe complicato e costoso. Noi evitiamo di farlo. Utilizziamo invece un approccio più economico e meno macchinoso: una variante standard chiamata "spagnolo universale".

Lo spagnolo universale non utilizza le parole o frasi che a volte possono risultare disorientanti, optando invece per un vocabolario "neutro". In questo modo i contenuti risultano facilmente comprensibili da tutti gli ispanofoni, indipendentemente dal Paese di origine (ciò è particolarmente utile quando ci si rivolge al mercato degli ispano-americani, le cui origini derivano da diverse nazioni ispanofone).

Ecco perché abbiamo inizialmente tradotto il sito web messicano del nostro cliente in spagnolo universale: per raggiungere una popolazione più vasta con un unico sforzo.

Come abbiamo anticipato, il cliente voleva usare quelle traduzioni per il sito destinato alla Spagna. Sorgeva però un problema: lo spagnolo universale non funziona bene in Spagna. Si preferisce lo spagnolo europeo, noto come castigliano. A causa delle significative differenze linguistiche, lo spagnolo castigliano e le varianti dello spagnolo dell'America Latina a volte possono sembrare lingue del tutto diverse.

Procedendo con la nostra indagine è emerso chiaramente che queste differenze lessicali stavano provocando un senso di estraneità nei clienti e generando sfiducia tra gli spagnoli. Abbiamo ipotizzato che la localizzazione in castigliano del sito destinato alla Spagna avrebbe incrementato il traffico e le conversioni sul sito.

E avevamo ragione: dopo aver aggiornato il sito spagnolo con traduzioni in castigliano, il sito ha riscontrato un incredibile aumento di traffico dell'88% (le prestazioni del sito sono state misurate per circa sei mesi prima di questa "modifica linguistica" e nove mesi dopo). Inoltre sono migliorate anche altre metriche. Dopo la modifica, i visitatori abituali hanno visualizzato il 15% di pagine in più sul sito a ogni visita. Le iscrizioni via e-mail sono aumentate del 51%. Gli iscritti sono tornati sul sito più spesso (quasi il 70% in più).

Tuttavia, poiché il cliente era un rivenditore online, resta una domanda importante. Il passaggio allo spagnolo castigliano ha portato a maggiori entrate? Sì, e velocemente:

  • Incremento del 181% nelle transazioni
  • Aumento del 33% nella percentuale di conversione
  • Crescita del 33% nei ricavi

Identificando rapidamente un problema linguistico e ottimizzando il sito per i destinatari effettivi abbiamo aiutato il nostro cliente ad attirare il proprio mercato obiettivo e a costruire un'attività redditizia.

Il caso dei due "inglesi"

Lavoriamo spesso con aziende statunitensi che vogliono espandersi nei mercati europei online, compreso il Regno Unito. Queste organizzazioni comprendono quanto sia necessario localizzare; dopotutto, la maggior parte degli anglofoni riesce facilmente a individuare varianti ortografiche come color e colour (colore) e differenze lessicali come wrench e spanner (chiave inglese).

Le aziende che non hanno sfruttato la localizzazione in inglese britannico per i propri siti britannici l'hanno fatto a proprio rischio e pericolo. Questi siti non generano lo stesso livello di traffico, coinvolgimento e conversione di quelli localizzati.

Di recente abbiamo analizzato i migliori 10 siti di e-commerce britannici in base a caratteristiche relative alla localizzazione quali ortografia e terminologia (ad esempio, la traduzione di "carrello" con "cart" o "basket"), offerte di prodotti rilevanti, valuta e taglie. I sette siti localizzati adeguatamente per gli acquirenti britannici hanno dimostrato risultati migliori in termini di traffico rispetto a quelli che non lo erano.

Siamo anche stati in grado di quantificare l'incremento che la localizzazione può generare, sotto il profilo economico, per un sito di e-commerce britannico. Secondo i nostri dati, i siti di medie dimensioni localizzati possono raddoppiare i tassi di conversione rispetto alle aziende più grandi. Il risultato notevole se consideriamo che i siti più grandi hanno un traffico 10 volte maggiore.

Il messaggio è chiaro: sebbene accada di rado, a volte i mercati internazionali richiedono localizzazioni specifiche per regione per superare i problemi lessicali e soddisfare le aspettative dei consumatori. Le aziende che ignorano questi problemi possono inconsapevolmente estraniare i clienti, con ripercussioni sulle performance economiche di un sito. Le localizzazioni risonanti possono migliorare i rapporti con i clienti, le percentuali di conversioni e i ricavi.

 

Chris Hutchins

Specialista in comunicazioni di marketing

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

Chi è MotionPoint

MotionPoint aiuta i marchi a crescere attirando nuovi clienti in tutto il mondo.

La piattaforma pronta all'uso di MotionPoint, il servizio di traduzione di siti web più efficace al mondo, combina tecnologia innovativa, big data, traduzioni di qualità e una profonda conoscenza del marketing internazionale. L'approccio di MotionPoint garantisce la qualità, la sicurezza e la scalabilità necessarie per avere successo in un mercato globale sempre più competitivo, sia online che offline.

 

La piattaforma di globalizzazione leader nel mondo per le aziende

Contattaci