18 luglio 2012

Joe Kutchera: ecco come un sito web latino di prima classe può portare vendite inaspettate

 

Per visualizzare l'articolo su Fox News Latino, clicca qui.

Tutti sappiamo che i siti web americani offrono alcuni tra i contenuti e le funzionalità online migliori. Cosa succede quando uno di questi siti diventa multilingue e viene presentato in spagnolo? La storia di Amtrak.com è un esempio sorprendente di come le aziende, e persino le agenzie governative, possano espandere le vendite al di là dei mercati nazionali.

Una fonte inattesa di vendite per Amtrak.com

Amtrak ha iniziato a presentare il suo sito web interamente in spagnolo nel 2006. Il suo obiettivo: servire il vasto e crescente pubblico di lingua spagnola negli Stati Uniti. Il sito è stato un immediato successo che si è velocemente tramutato in guadagni.

Mentre il sito web spagnolo di Amtrak raggiungeva il proprio scopo negli Stati Uniti, un analista Amtrak scopriva quanto fossero significative le vendite del sito web spagnolo originate dagli acquirenti di Spagna, Messico e molti altri Paesi di lingua spagnola.

Nel 2007 Amtrak ha chiesto a MotionPoint, l'azienda che gestisce il sito spagnolo, una versione in tedesco. Chuck Whiteman, vicepresidente senior del servizio clienti di MotionPoint, ricorda: "Eravamo davvero sorpresi. Amtrak ha treni solo in America e, per quanto ne sappiamo, non si stava lanciando sul mercato al di fuori degli Stati Uniti".

Allen Sebrell, direttore dell'e-commerce di Amtrak, spiega: “La seconda lingua più parlata in Europa è il tedesco. Inoltre, a parte l'America del Nord, la Germania è uno dei mercati più richiesti di Amtrak. I nostri dati mostravano che una percentuale elevata dei visitatori che accedeva al nostro sito web lo faceva dai Paesi di lingua tedesca. Per questo, nel 2007 Amtrak ha lanciato la versione in tedesco di Amtrak.com, con tutti i contenuti e le funzionalità presenti sia nel sito inglese che in quello spagnolo".

"Entrambi i siti spagnolo e tedesco sono stati un vero successo e hanno generato una redditività dell'investimento molto superiore a ogni nostra aspettativa. E continuano a generare un aumento delle entrate più forte di anno in anno", dice Sebrell. Nel 2010 Amtrak ha aggiunto il sito in francese che, come per lo spagnolo e il tedesco, ha avuto un grande successo.

Domanda potenziale di "Siti web di prim'ordine"

L'esperienza di Amtrak non è così insolita. Secondo Whiteman: "I nostri clienti spesso si sorprendono del traffico che i loro siti tradotti attirano da tutto il mondo, anche dai mercati verso cui non effettuano spedizioni".

Gli utenti di lingua inglese, in generale, usufruiscono di tutto il meglio che Internet ha da offrire perché hanno la fortuna di parlare la lingua primaria del mercato più vasto al mondo. Quando i siti web inglesi offrono un'altra lingua, gli utenti precedentemente esclusi spesso trovano interessanti i contenuti profondi, le solide funzionalità e i prezzi competitivi. Se è vero che il web globale connette le persone con siti da ogni parte del mondo, gli utenti più spesso trovano, utilizzano e acquistano su siti che possono leggere e comprendere nella propria lingua.

Motore per la personalizzazione

MotionPoint valuta il comportamento degli utenti di una vasta gamma di settori, mercati e lingue poiché gestisce versioni localizzate di siti web per centinaia di marchi famosissimi quali Best Buy, Urban Outfitters e Victoria’s Secret.

Whiteman descrive la propria azienda come "un motore per la personalizzazione di siti web" anche se un osservatore casuale potrebbe pensare a MotionPoint come a una "agenzia di traduzioni". Ma con tutto ciò che sta dietro al linguaggio HTML di un sito internazionale, la definizione di "motore per la personalizzazione" rispecchia meglio quello che fa MotionPoint, inclusi l'ottimizzazione dei motori di ricerca, la gestione dei contenuti, l'hosting di siti web e la geolocalizzazione.

"Gli utenti online di lingua spagnola nazionali rappresentano il target più facilmente raggiungibile per i rivenditori americani", dice Whiteman. "In effetti, generalmente registriamo i tassi di conversione e i valori medi degli ordini più alti tra gli ispanici americani proprio perché storicamente non sono stati adeguatamente serviti. Loro reagiscono molto bene di fronte a un'esperienza di un sito web di prim'ordine in spagnolo".

Quando un sito web viene tradotto in spagnolo, gli spagnoli o i latino-americani trovano spesso i siti americani in spagnolo attraverso la funzione di ricerca e, sempre più spesso, i social media, e desiderano fare acquisti. Per esempio, Best Buy accetta carte di credito internazionali da quando ha rilevato la domanda proveniente dal Messico e dal resto dell'America Latina.

MotionPoint traduce siti web in 36 lingue, di cui lo spagnolo è la più diffusa tra i rivenditori online nazionali.

Da quando MotionPoint ospita i siti web tradotti dei suoi clienti, l'azienda ha raggiunto una profonda conoscenza dell'e-commerce globale. Il suo team di analitica web riferisce che un pubblico internazionale non statunitense spesso passa più tempo sui siti dei clienti che commerciano in internet rispetto al pubblico nazionale. Poiché a sud del confine le opzioni sul web sono inferiori, quando i latino-americani trovano un sito con contenuti di alta qualità in spagnolo ci trascorrono più tempo.

Lo stesso vale per il tasso di conversione delle vendite online. I clienti di MotionPoint vedono che le percentuali degli acquisti degli ispanici americani generalmente soppiantano la media nazionale. Al contrario, gli utenti internazionali normalmente incontrano barriere come i costi delle spedizioni internazionali e tasse più alte e quindi spesso hanno tassi di conversione inferiori. Ma quando trovano un sito tradotto personalizzato nella valuta locale con la spiegazione dei costi di spedizione e della logistica, la percentuale delle vendite internazionali si avvicina a quella nazionale.

Crescita dell'e-commerce in America Latina

Molti dei siti dei rivenditori online ispanici degli Stati Uniti di MotionPoint ricevono il 25% e talvolta persino una maggioranza del loro traffico dall'America Latina grazie all'enorme crescita nella regione. Secondo Euromonitor International, l'America Latina ha raggiunto a livello globale i tassi di crescita più elevati tra il 2006 e il 2011 con un tasso di crescita annuo composto del 27,9% e vendite totali che superavano i $15 miliardi nel 2011. L'America del Nord e l' Australia hanno avuto i più bassi. Guardando al futuro, l'America Latina registrerà la più forte crescita dell'e-commerce a livello globale nel corso dei prossimi cinque anni, superando i 29 miliardi di dollari nel 2016. Un aumento degli utenti online e lo sviluppo delle infrastrutture determineranno una crescita dell'utilizzo del web in America Latina con progressi quali servizi a banda larga più veloci, una maggiore penetrazione domestica di PC e portatili e migliorie nei servizi di pagamento e consegna.

Sears Holdings possiede e gestisce tre siti web in lingua spagnola: il suo sito ispanico statunitense, quello per il Porto Rico e il sito internazionale. Oscar Castro, direttore e responsabile generale dell'e-commerce internazionale di Sears Holdings, afferma: "Considerato quanta parte della popolazione mondiale vive fuori dagli Stati Uniti, l'e-commerce internazionale costituisce senza dubbio una grossa opportunità. La tecnologia offre alla gente un accesso senza precedenti a beni, informazioni e altre persone. Come leader del mercato nell'e-commerce, alla Sears Holdings puntiamo sulla tecnologia per servire clienti in tutto il mondo in diverse lingue. Siamo orgogliosi di offrire più di un milione di prodotti a più di 90 Paesi in tutto il mondo". Di seguito una schermata del sito web internazionale della Sears.

Sfide dell'e-commerce globale

Se i vantaggi sono evidenti, l'e-commerce internazionale introduce delle complessità per i rivenditori come la gestione dei prezzi in valute diverse, le limitazioni per i distributori, la riscossione delle tariffe e dazi doganali, l'accettazione di differenti tipi di pagamento, la gestione di frodi e resi, oltre al superamento delle problematiche relative alle formalità per l'uscita e alla consegna dei prodotti.

I distributori come FiftyOne permettono ai rivenditori di eliminare molte di queste problematiche in modo che possano intrattenere rapporti commerciali con acquirenti oltre confine nei più di 100 mercati in tutto il mondo verso i quali effettua consegne. FiftyOne rende queste transazioni tra cliente e rivenditore più fluide non solamente fornendo la conversione della valuta, ma gestendo la logistica internazionale e controllando di fatto l'inventario come parte della procedura di spedizione.

Per esempio, un cliente del Messico vedrà la bandiera messicana nell'angolo in alto a destra di un sito autorizzato FiftyOne e tutti i prezzi saranno indicati in pesos messicani. Spesso, una pagina di benvenuto accoglie il visitatore internazionale con la spiegazione delle politiche relative a spedizione e carte di credito. FiftyOne è anche in grado di nascondere i prodotti non disponibili per la spedizione internazionale.

Kevin Frisch, vicepresidente senior e responsabile generale della clientela dell'e-commerce globale di FiftyOne, afferma che, dopo sei mesi di messa a punto di un sito web ottimizzato da un punto di vista internazionale, i suoi clienti cominciano a generare risultati nelle vendite internazionali, che arrivano a circa il 10% delle entrate totali dell'e-commerce.

Come esempio del lavoro di FiftyOne, il sito di Williams-Sonoma offre spedizioni in più di 95 mercati locali.

Meno resi

In base al recente studio su più di mezzo milione di ordini evasi dall'azienda, in primo luogo FiftyOne ha rilevato che gli acquirenti oltre confine raramente restituiscono i loro acquisti. Perché gli acquirenti online transfrontalieri non effettuano tanti resi quanto quelli nazionali? I resi internazionali possono essere più complicati e costosi. Inoltre, la ricerca indica che chi compra fuori dagli Stati Uniti semplicemente non è abituato a restituire gli ordini.

Rivendica i tuoi clienti internazionali

La traduzione e l'ottimizzazione del sito per l'e-commerce internazionale rivela la domanda potenziale dei clienti globali. Amtrak.com era sorpresa di poter aumentare le vendite non solo con i consumatori di lingua spagnola, ma anche tedesca e francese, un risultato che l'azienda non si sarebbe mai aspettata.

Google ha lanciato versioni specifiche per Paese del suo sito già agli inizi della sua storia, in modo che nessuno lo copiasse. Al contrario, Groupon ha generato delle imitazioni internazionali e successivamente ha dovuto acquistare molte di esse per mantenere una posizione di leadership globale.

Vuoi rivendicare il tuo mercato internazionale? O qualcun altro lo farà al posto tuo riproducendo il tuo business in nuove lingue e valute?

Trovare i giusti mercati internazionali

Per concludere, identificare i giusti mercati obiettivo non è semplice come compilare un elenco delle maggiori economie. L'opportunità dipende dalla tua offerta attuale tanto quanto dall'analisi del numero e della qualità dei tuoi concorrenti in ogni mercato.

Quando si sviluppa un business case per le vendite internazionali, bisogna distinguere il traffico non-americano che arriva al sito in inglese. "Se vedi una quantità significativa di traffico proveniente da un determinato Paese, usala come spunto per andare più a fondo", dice Whiteman. "L'attuale traffico esistente dai Paesi stranieri su un sito in inglese di un'azienda è indice di una domanda potenziale. Mettendo a confronto i volumi del traffico relativo con i tuoi concorrenti diretti, puoi identificare i mercati dove il tuo marchio è già affermato e la domanda potenziale è massima".

Joe Kutchera è l'autore di "Latino Link: Building brands online with Hispanic communities and content", nonché affermato relatore e consulente di marketing digitale.

 

Chi è MotionPoint

MotionPoint aiuta i marchi a crescere attirando nuovi clienti in tutto il mondo.

La piattaforma pronta all'uso di MotionPoint, il servizio di traduzione di siti web più efficace al mondo, combina tecnologia innovativa, big data, traduzioni di qualità e una profonda conoscenza del marketing internazionale. L'approccio di MotionPoint garantisce la qualità, la sicurezza e la scalabilità necessarie per avere successo in un mercato globale sempre più competitivo, sia online che offline.

 

La piattaforma di globalizzazione leader nel mondo per le aziende

Contattaci