06 aprile 2009

Internet Retailer - Le vendite di BestBuy.com sono aumentate, mostrando il valore delle nuove idee

 

In mezzo alla bufera, le vendite di BestBuy.com sono salite, mostrando il valore delle nuove idee e dell'attenzione ai dettagli.

Di Paul Demery

The fourth quarter holiday shopping season is make or break time for retailers, and for Best Buy Co. Inc. the 2008 holiday season brought an extra dose of good cheer-for the company's e-commerce operations. Mentre le vendite dei negozi tradizionali sono scese del 6,6% per il mese fiscale con chiusura al 3 gennaio 2009, le vendite online sono cresciute del 34% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.

But the good news for the retailer's web business didn't stop with the rise in online sales. Throughout November and December, typically the busiest and most difficult time to keep customers happy, customer satisfaction scores rose 24% over the prior year's holiday season, while the number of customer complaints declined.

Come ha fatto Best Buy ad ottenere questi risultati? With a large dose of retailing fundamentals mixed in with a steady stream of new-age ideas aimed at better connecting with web-savvy consumers, John Thompson, senior vice president and general manager of BestBuy.com, said in a recent interview with Internet Retailer at the company's headquarters outside of Minneapolis in Richfield, Minn.

Distinguersi nel web

"I rivenditori vincenti sono quelli che offrono qualcosa di diverso e che riescono a distinguersi su Internet" ha commentato. "Alcuni anni fa, il banco di prova del nostro marchio era in negozio, con il nostro personale addetto alle vendite in camicia blu. Today it's out there on the web. People are touching our brand first on the Internet."
Il grosso aumento delle vendite online nel periodo delle festività ha due radici, afferma Thompson: i miglioramenti apportati al funzionamento del sito web e le innovazioni che hanno generato ulteriore traffico e vendite.

Prima di tutto, bisogna gettare le basi. Appena prima dell'inizio del periodo festivo 2008, Best Buy ha completato un progetto durato anni, in collaborazione con Sterling Commerce, per l'aggiornamento del proprio sistema di inventario, consentendo agli acquirenti di effettuare gli ordini anche a stagione avanzata e di ricevere la consegna in tempo per Natale.
And thanks to other upgrades and routine maintenance of BestBuy.com’s web server infrastructure and risk management system for handling online payments, it was able to virtually eliminate site outages while maintaining fast order processing during peak periods.

Un ritorno straordinario

"L'aver eliminato i periodi di inattività ha fatto davvero la differenza", ha detto Lisa Smith, vice presidente dell'assistenza clienti. The surprising reward, she adds, was a 15% drop in the number of customer complaint calls and e-mails into Best Buy's contact centers on the always-hectic Friday after Thanksgiving compared to the same day a year earlier.

Inoltre, Best Buy ha migliorato la ricerca e la navigazione online su BestBuy.com. "Abbiamo riorganizzato le pagine delle specifiche dei prodotti", ha detto Thompson.
Also fundamental to Best Buy's overall strategy, however, is the passion it instills in both its employees and its technology partners to develop new and effective ways to connect with consumers online as well as in new web-enabled ways in the company's more than 900 U.S. stores, Thompson says. Inoltre il venditore svolge delle ricerche antropologiche e sistematiche sui gruppi di consumatori sia a casa sia presso le strutture di Best Buy, per studiare il modo in cui i consumatori cambiano il loro comportamento d'acquisto.

La cultura delle idee

Best Buy ha appreso dagli studenti i nuovi termini da loro utilizzati nella ricerca dei prodotti in modo che le pagine su BestBuy.com siano ottimizzate al meglio per i motori di ricerca su Internet. It also has learned how to recognize certain behaviors in online shoppers, such as interest in complex products, that make them good candidates for buying services from the company's technical services team on GeekSquad.com.

Best Buy sta personalizzando tale sito, consentendo ai clienti di scegliere determinati operatori dopo aver visto il loro profili, comprese le aree di specializzazione e le valutazioni degli altri clienti.

The brand-building environment at Best Buy, which has more than $40 billion in total annual revenue, is rooted inside the four color-coordinated glassy buildings that make up the retailer's corporate campus, where a mall connecting the buildings features everything from a day care center, an exercise room and a retail gift shop, to numerous meeting rooms, lounges and plenty of opportunities to perk up with Caribou coffee. With employees constantly moving about, it's an environment designed to foster ideas and teamwork.

Effettivamente, gli impiegati sono incoraggiati ad avviare loro stessi dei miglioramenti. In a move to leverage the power of the Internet to engage consumers, Best Buy has dedicated 10 customer service agents to contribute to Twitter pages and constantly monitor blogs for mentions of the retailer's brand.

In one incident this year, the host of Noobie.com, a popular consumer electronics blog, lambasted Best Buy for breaking his young son's heart on Valentine's Day by failing to deliver a stuffed penguin as promised with a DVD of the children's film Madagascar. Dopo aver letto quel post, un operatore del servizio clienti di Best Buy ha contattato il blogger e si è offerto di aiutarlo. L'operatore ha trovato due pinguini e glieli ha inviati gratuitamente.

A quel punto il blogger, Patric Welch, ha raccontato la storia dei pinguini persi e poi ritrovati su Noobie.com e il modo in cui l'operatore dell'assistenza clienti di Best Buy aveva risolto la situazione. In questo modo, afferma Smith, Best Buy ha ottenuto una sponsorizzazione preziosa su un blog frequentato da consumatori che potrebbero essere alla ricerca di informazioni sui prodotti venduti da Best Buy.

Welch’s Feb. 24 blog posting attracted more than a dozen positive comments within a week from Noobie.com visitors, including one who said he hadn’t cared for shopping in Best Buy stores but now had a more friendly and positive image of the retailer.

Una politica olistica per lo spagnolo

Best Buy si sta rivolgendo a clienti appartenenti a varie culture. Nell'autunno del 2007, ha lanciato Espanol.BestBuy.com, la versione in lingua spagnola di BestBuy.com. "Siamo l'unico megastore con un sito di e-commerce totalmente tradotto in spagnolo", ha detto Christine Webster Moore, che supervisiona il sito in qualità di vice presidente delle iniziative commerciali.

In più, ha aggiunto, Best Buy utilizza una strategia di tipo olistico per il servizio al cliente allo scopo di attirare consumatori di lingua spagnola nei negozi, nei centri di contatto e online. Ha inoltre lavorato con l'azienda di traduzione di contenuto web, MotionPoint, in modo che le informazioni relative ai nuovi prodotti dei fornitori siano tradotte interamente in spagnolo prima che appaiano su web. In circa 370 negozi Best Buy frequentati da clienti di lingua spagnola, il venditore ha installato delle insegne in spagnolo che promuovono il sito di e-commerce.

Lo sforzo è stato ripagato dalla fidelizzazione del cliente, ha detto Moore. Secondo quanto afferma, i clienti privati passano più tempo e spendono più denaro sul sito in spagnolo che sulla versione in lingua inglese.

Nonostante i successi, gli osservatori dicono che esistono aree in cui Best Buy deve migliorare. Paula Rosenblum, direttrice dell'azienda di ricerca e consulenza Retail Systems Research LLC, ritiene che Best Buy potrebbe utilizzare meglio l'integrazione tra prodotti e marketing.

"La struttura dei prezzi di Best Buy è diventata troppo complicata, rendendo potenzialmente difficile sia l'acquisto online che nei negozi tradizionali", ha affermato. "There are 'Store Only' specials advertised on BestBuy.com, for example, that are hard to find in the store."

Con diversi punti di accesso per i clienti, la vendita multicanale di Best Buy può disorientare ma continuerà ad evolversi, ha detto una portavoce.

Una piattaforma e-commerce ottimizzata potrebbe aiutare. Best Buy has been operating for several years on a highly customized version of Art Technology Group Inc.'s ATG Commerce Suite, and is upgrading to the latest version this year. Among the major advantages, says ATG product manager Kelly O'Neil, Best Buy merchandisers will be able to quickly create new merchandise displays and pricing without having to go through the retailer's I.T. department.

The latest platform also supports stronger integration with contact centers, so that agents can help shoppers while looking at the same e-commerce page a customer is on, O’Neil adds.

Shari Ballard, il vice presidente esecutivo che supervisiona tutte le attività di vendita di Best Buy negli Stati Uniti, ha sfidato ogni canale a visualizzare la merce in modi che si adattino alle modalità di acquisto dei clienti. "Dobbiamo assicurarci di non fissarci su un unico modo di presentare i prodotti", afferma Thompson.

Ciò potrebbe riguardare aree specifiche del sito web, ad esempio. "Nel periodo delle vacanze, possiamo consentire ai clienti di acquistare telecamere, batterie e altri prodotti in un'apposita sezione", aggiunge Thompson.

Nuovi collegamenti

Best Buy sta sperimentando anche altre nuove idee. With 35% of online shoppers using Best Buy's in-store pickup service, the retailer is testing curb-side pickup so customers don't have to leave their cars. It's also experimenting with mobile commerce at m.BestBuy.com, and it will be developing ties between sales of digital music players and its 2008 acquisition of online music retailer Napster Inc.

As the company heads into the second half of 2009, with president and chief operating officer Brian Dunn-who started with Best Buy as a store associate in 1985-slated to succeed Brad Anderson as CEO in June, observers can expect the retailer to continue its longstanding policy of generating new ideas from within. Dunn è particolarmente concentrato su ciò che chiama il "mondo connesso" della vendita al dettaglio.

Una delle innovazioni di cui Thompson è particolarmente entusiasta è la quantità di uno dei nuovi modi di entrare in contatto con i consumatori. It's called Best Buy Remix, and it allows outside web developers to reach into Best Buy's product catalog for data they can present on their own web sites. In technical terms, Best Buy is exposing its application programming interfaces to these external developers in hopes they will develop new ways to let consumers interact with BestBuy.com's product information and images.

Un esempio è il progetto con l'azienda di sviluppo web Ribbit che collega il catalogo prodotti di BestBuy.com a un sito web di terzi, ConsumersPrice.com, su cui gli acquirenti possono richiedere di essere avvisati quando specifici prodotti Best Buy sono disponibili a un determinato prezzo.

Secondo Thompson: "Tutto questo sta portando ai nuovi modi e principi con cui faremo affari nei prossimi anni". It's part of Best Buy adapting to what Thompson refers to as the semantic web, a more flexible Internet where shoppers will access the product information they want without having to jump among multiple pages.

If that information shows up on web pages that are not part of BestBuy.com, that's not a problem for the retailer. Per continuare a promuovere le fiorenti attività di e-commerce, i dirigenti di Best Buy sanno di dover seguire i propri clienti. "Dobbiamo essere disponibili per il cliente qualunque sia il modo in cui entra in contatto con il marchio", ha concluso Thompson.

 

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