Come far sì che i consumatori globali amino il tuo marchio

Nell'ambito del marketing globale, un unico messaggio non è necessariamente adatto a tutti i mercati. Nella nostra analisi troverai suggerimenti per entrare veramente in sintonia con i clienti internazionali.

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Chris Hutchins

21 aprile 2016

LETTURA 4 MIN

I marchi occidentali sono maestri nel marketing per i pubblici del proprio mercato primario. Hanno competenze nella lingua (che è spesso l'inglese), capiscono la cultura come la gente del posto (perché spesso sono anch'essi dei nativi) e sono esperti dei comportamenti dei consumatori (perché sono acquirenti locali essi stessi). I responsabili del marketing, nativi di una data area, danno la conoscenza delle sfumature del mercato per scontata.

Tuttavia, una taglia non va bene per tutti, soprattutto quando i responsabili del marketing devono promuovere i propri marchi nei mercati globali. Ecco alcune storie di errori di marketing che si sono rivelati molto onerosi:

  • Walmart ha lasciato la Germania, dopo 2006 anni nel mercato, sostenendo un costo di 1 miliardo di dollari. (L'ethos dell'azienda, basato sull'alto volume delle vendite e sui prezzi bassi, non collimava con la cultura tedesca).
  • Acer, la casa produttrice di PC, si è vista costretta ad ammettere i propri errori, quando la sua campagna “Simply my life” si è rivelata un fiasco in Cina. (La messaggistica attenta al prezzo del marchio Acer ha convinto i consumatori cinesi che i PC non erano affidabili).
  • Home Depot ha incassato un duro colpo, pari a circa 160 milioni di dollari, quando ha chiuso il suo negozio in Cina. (I consumatori cinesi associano i lavori domestici fai da te alla povertà e non a un piacevole hobby).

L'attenzione ai dettagli e l'impegno nella competenza culturale possono fare la differenza tra affondare e nuotare nei nuovi mercati internazionali.

Attraverso una sapiente combinazione di tecnologia, traduzione e dati proprietari, abbiamo aiutato le aziende a creare delle potenti connessioni con i clienti online, nei nuovi mercati nazionali e globali. Le nostre informazioni esclusive e specifiche per il mercato, in merito ai comportamenti dei consumatori online, offrono inoltre dei consigli esperti ai nostri clienti, anche su come raggiungere al meglio questi nuovi clienti.

Il potere delle ottimizzazioni dei contenuti interni al sito

Consideriamo una raccomandazione che abbiamo fatto alcuni anni fa a un'azienda di telecomunicazioni, con sede negli Stati Uniti. Il sito web in spagnolo dell'azienda stava facendo un buon lavoro, nel servire il mercato ispanico statunitense di lingua spagnola. Tuttavia, sulla base delle nostre osservazioni di una sezione poco prestante della pagina iniziale del sito in spagnolo, abbiamo ritenuto che una campagna unica sarebbe stata vantaggiosa sia per i clienti ispanici, che per il nostro cliente. Traducendo una sezione speciale di gestione dell'account nel sito e promuovendola attivamente nella pagina iniziale, abbiamo dato agli utenti parlanti spagnolo la possibilità di visualizzare e di pagare le proprie bollette, aggiungere linee telefoniche e aggiornare i propri account, il tutto con la loro lingua preferita.

I risultati sono stati immediati e considerevoli. Sulla base del nostro A/B testing, l'attività degli account è cresciuta del 12%, mentre la conversione è aumentata di circa il 20%.

Lo scorso anno, abbiamo lavorato con un altro cliente nel settore telecomunicazioni, per migliorare le conversioni del suo sito in lingua spagnola (anch'esso volto a servire gli ispanici statunitensi). Abbiamo suggerito all'azienda di implementare un banner promozionale, che promuovesse i piani per le chiamate internazionali. Le visite di quella pagina promozionale sono cresciute dell'850%. Il fatturato e il valore medio degli ordini sono aumentati rispettivamente del 117% e del 43%.

Questo approccio ha aiutato un altro cliente di MotionPoint a colmare una lacuna, in termini di credibilità. Un rivenditore di moda, con sede nel Regno Unito, decise di entrare nel mercato globale statunitense, ma i consumatori americano non avevano mai sentito parlare dell'azienda e pertanto non acquistavano dal sito. MotionPoint pubblicò dunque dei banner localizzati per i clienti, promuovendo la credibilità del rivenditore, rinnovata su scala mondiale. In meno di una settimana, i tassi di acquisto salirono di circa il 30%.

Infatti, armati di questa potente combinazione di contenuti specifici per il mercato, A/B testing, modifiche del funnel di conversione e molto altro, i nostri clienti e-commerce hanno registrato un aumento medio dei tassi di conversione pari al 52%.

Più best practice per il marketing globale

Abbiamo chiaramente illustrato il valore della competenza culturale e di come essa sia vantaggiosa per le iniziative di marketing globale. Per raccogliere ulteriori informazioni su questa tematica, abbiamo parlato con Logan Lenz, Responsabile delle strategie online globali del nostro team di Crescita globale.

“Abbiamo molta visibilità con il marketing localizzato digitale e locale”, spiega Logan “Per generalizzare possiamo dire che i responsabili del marketing online devono prestare molta attenzione a ciò che gli viene comunicato dai dati analitici del proprio sito web. Molte raccomandazioni possono essere fatte, sulla base di un'opportunità non ancora colta, che i dati stanno suggerendo”.

Ad esempio, le informazioni geografiche, fornite attraverso i dati analitici, sono un indicatore molto importante. Esse suggeriscono che il tuo marchio sta acquisendo popolarità in un mercato scarsamente servito, spiega Logan. Comprendere perché questi utenti stanno visitando il tuo sito e migliorare la loro esperienza utente specifica è un fondamentale primo passo per coinvolgerli.

“Anche se l'azienda non dispone ancora di un sito web nella lingua di questi consumatori, potrà migliorare la personalizzazione di queste esperienze di acquisto, facendo leva su un 'messaggio di benvenuto' che li informa di questo”, afferma Logan. “Questa tattica va a coprire sia la lingua che la regione. Se sei in grado di rilevare il profilo degli utenti, puoi personalizzare l'esperienza, rendendola migliore e indirizzandola specificatamente verso di loro”.

Sebbene i responsabili del marketing affermino che "Il contenuto regna", MotionPoint adotta un approccio differente, afferma Logan. Per noi, è il contesto a regnare, specialmente quando si tratta di coinvolgere i mercati globali.

La cosa più importate che un marchio può fare, è quella di soddisfare gli utenti per rilevanza, afferma Logan. Nei nuovi mercati, questo richiede un occhio attento, che gestisca sia i contenuti, che il calendario delle promozioni. Questo calendario di elementi dovrebbe allinearsi con gli eventi della comunità, come le festività celebrate localmente.

“I clienti potenziali iniziano a fidarsi di un marchio, quando mostra che si cura di loro, tanto da riconoscere ciò che è importante per loro e la loro cultura”, dice Logan. “Innanzitutto, unirsi semplicemente alle celebrazioni locali, crea di per sé una strategia divertente, che merita di essere pubblicata”.

Dalla personalizzazione all'ottimizzazione

I marchi che hanno considerato come personalizzare al meglio le esperienze dei clienti globali, sulla base della lingua e della regione, possono passare al compito legato all'ottimizzazione dell'esperienza di acquisto interna al sito, per i nuovi utenti.

“Di nuovo, tutto ruota attorno alla rilevanza”, afferma Logan. “Ad esempio, i metodi di pagamento cambiano all'interno di mercati diversi. È bene presentare e accettare le forme di pagamento corrette per un dato mercato, piuttosto che preferire quelle che ricadono fuori dagli schemi. Non solo questo comporterà un aumento dei tassi di conversione, perché si utilizza un metodo di pagamento più comune, ma aiuta a consolidare la fiducia, tanto da ispirare i clienti a ritornare di nuovo in futuro”.

In ultimo, il marketing di un'azienda, diretto verso i pubblici globali online, dovrebbe essere visto come un'estensione naturale dell'ethos del marchio, dell'impegno per la soddisfazione dei consumatori e di altre sfumature, come la voce e la missione del marchio.

“In definitiva, non importa dove tu sia nel mondo, il marketing è marketing”, afferma Logan. “Una storia è una storia. Le emozioni sono emozioni. Sfrutta appieno e implementa le stesse tattiche che funzionano a casa. Solo assicurati di apportare le giuste e dovute personalizzazioni per il mercato, per avere un forte impatto tra i nuovi clienti”.

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21 aprile 2016

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