Quanto sono popolari gli sport americani nel Regno Unito?
 
Avatar di Eric WatsonDi: Eric Watson
11 novembre 2015

Quanto sono popolari gli sport americani nel Regno Unito?

Le vendite di e-commerce possono rivelare quali squadre sportive delle leghe NFL, NBA e MLB riscuotano più consensi nel Regno Unito? Un'analisi approfondita da un autentico "fanatico dello sport".

 

Il conto alla rovescia per il Black Friday di MotionPoint è iniziato! Presto pubblicheremo un rapporto esclusivo su come i siti web localizzati in lingua spagnola incrementino le vendite per i rivenditori statunitensi durante la settimana dello shopping per il Ringraziamento. Per festeggiare, esamineremo gli aspetti unici del comportamento dei consumatori in altre parti del mondo. Oggi, visitiamo il Regno Unito!

Negli ultimi anni, le associazioni sportive americane hanno effettuato ingenti investimenti rivolti ai sempre più numerosi tifosi britannici oltreoceano, e la risposta non si è fatta attendere. Nel 2007, la National Football League ha giocato la sua prima partita di presentazione al Wembley Stadium; i primi 40.000 biglietti sono stati venduti in 90 minuti. Quest'anno la lega ha giocato tre partite a Wembley, e tutte hanno registrato il tutto esaurito.

Dopo aver stipulato un accordo che prevede che si giochi una partita all'anno a Londra fino al 2020, la squadra NFL dei Jacksonville Jaguars, con sede in Florida, è verosimilmente diventata la squadra di "casa" onoraria di Londra.

Grazie al successo degli sforzi della NFL, sono sempre di più le squadre della Major League Baseball interessate anch'esse a giocare nel Regno Unito.

Dagli anni '80, la National Basketball Association promuove attivamente il basket oltreoceano con partite in Europa, Medio Oriente e Asia. In queste regioni, le leghe hanno riscontrato una crescita stabile; l'attuale composizione dei roster NBA rispecchia la qualità dei giocatori, tra cui i numerosi campioni della NBA che queste leghe hanno creato. Il giocatore britannico Luol Deng, ad esempio, si è recentemente unito ai Miami Heat (dai Cleveland Cavaliers) suscitando grande approvazione.

Sono un grandissimo appassionato di NBA. Mi piace organizzare partite con i colleghi dopo il lavoro. Sono anche appassionato di statistica e affari internazionali. Ho iniziato a chiedermi: considerate le loro immense risorse, quale peso hanno avuto la NFL, la MBL e la NBA nella creazione di una tifoseria internazionale?

Per curiosità, mi sono prefisso di verificare se i consumatori britannici stessero supportando le squadre di sport americani con i loro acquisti.

Ho controllato i dati di un ben noto sito web di abbigliamento sportivo che MotionPoint localizza e gestisce per i consumatori britannici. Questo sito, come molti altri che localizziamo per il Regno Unito, è di proprietà di un lungimirante marchio americano che sta portando avanti la propria espansione nei mercati europei. (localizzare i siti di e-commerce in inglese britannico è una mossa intelligente che genera più traffico, coinvolgimento e ricavi tra i consumatori britannici di quanto le aziende si aspettino).

Ho esaminato i dati relativi agli ultimi cinque anni di vendite di questo rivenditore online, concentrandomi su quanti capi di abbigliamento come cappellini snapback, felpe con cappuccio, camicie, T-shirt e maglie delle squadre sportive fossero stati venduti. Alcuni risultati mi hanno sorpreso.

Un home run tra i britannici

Nonostante tutta l'attenzione risposta da NFL e NBA nei confronti del mercato britannico nel corso degli anni, i loro sport non sono riusciti a imporsi nelle vendite di abbigliamento. L'onore del primo posto va alla MBL.

Il merchandising ufficiale della MBL viene acquistato nettamente più spesso rispetto a quello delle altre due leghe. Quasi dell'80%! È stato uno shock, soprattutto data la lentezza della MBL nel proporre il proprio gioco nel Regno Unito. Una volta esaminati i risultati delle migliori squadre della MBL, tuttavia, la risposta è apparsa chiara.

Maledetti Yankees!

Il merchandising dei New York Yankees registrava ben il 38% fra tutti gli articoli MLB venduti dal 2010.

Sebbene i tifosi di altre squadre possano non essere d'accordo, e io sono uno di questi (Forza Cubs!), gli Yankees sono probabilmente l'esempio più lampante di "istituzione" venerata nel campo dello sport. La portata globale della squadra è certamente confrontabile a quella del Real Madrid o del Manchester United nel calcio.

La forza del marchio degli Yankees è un fattore chiave che spiega perché l'abbigliamento della MLB venda più di quello della NFL. Le vendite nel Regno Unito generate dal solo abbigliamento degli Yankees rappresentano infatti più di tutte le vendite della NFL e della NBA messe insieme.

Sebbene gli Yankees abbiano costituito di gran lunga la quota più ampia di vendite della MLB, anche altre squadre hanno ottenuto risultati di tutto rispetto. I Los Angeles Dodgers detenevano una quota pari al 14% del merchandising totale della MLB venduto. A seguire, con il 10%, c'erano gli Atlanta Braves.

In ogni partita c'è chi vince e, purtroppo, c'è chi perde. Quando ho esaminato i franchising MLB con le vendite più basse nel campo dell'abbigliamento, una squadra spiccava fra le altre: i Tampa Bay Rays. I Colorado Rockies e i Seattle Mariners mostravano risultati più positivi, anche se di poco.

Perché le prestazioni di queste squadre era state state così basse? I Rays sono una squadra relativamente nuova, che ha avuto la propria stagione inaugurale nel 1998. Inoltre, a parte una sorprendente corsa nella World Series del 2008 e un'uscita al primo turno ai playoff nel 2011, la squadra non ha avuto una quantità di successi tale da generare fermento oltreoceano.

A conferma di ciò, ho esaminato le vendite di abbigliamento dei Rays in base alla data di acquisto. Come previsto, si era verificato un aumento pari a 4 volte tanto nel settembre del 2011, prima dell'incontro della division series contro i Texas Rangers (I dati relativi alle vendite del 2008 non erano disponibili). Per le squadre più giovani, le stagioni positive si traducevano in buone vendite di capi di abbigliamento.

Ecco l'analisi completa delle squadre MLB con la relativa percentuale di abbigliamento venduto:

I vincitori nel football nordamericano

Passiamo al football americano. Sebbene i Jacksonville Jaguars possano essere considerati la "squadra di casa" onoraria di Londra, non si trovano ai vertici delle vendite di abbigliamento nel Regno Unito. Sono state le squadre NFL più popolari a conquistare la Top 5 per le vendite nel Regno Unito.

Con circa il 18% dell'abbigliamento NFL venduto, gli Oakland Raiders si sono aggiudicati la prima posizione, seguiti a ruota dai New York Giants (indicativamente con il 17%). Sono queste due le leader indiscusse della classifica. La terza squadra più popolare è quella dei Dallas Cowboys, che conquista circa il 7% degli articoli NFL venduti.

Quali squadre si trovano nelle posizioni più basse? I Tennessee Titans occupano l'ultimo posto, seguiti dai Kansas City Chiefs e dai Cleveland Browns. In linea con i trend della MLB, sembra che le squadre di successo, o quelle di lunga tradizione, siano le più famose. Le squadre con stagioni altalenanti si piazzano in fondo

(Purtroppo, nonostante una serie di stagioni positive, i miei amati Arizona Cardinals sembrano essere ancora relativamente sconosciuti nel Regno Unito. La squadra ha generato una quota pari solo all'1,23% del merchandising venduto. Mi aspetto che ciò cambi quando vinceremo il Super Bowl quest'anno!).

Analisi completa delle squadre NFL e la relativa percentuale di abbigliamento NFL venduto:

Uno sguardo più da vicino ai Jaguars

I Jacksonville Jaguars, la squadra NFL che ha mostrato un andamento più costante, generano trend di vendite interessanti nel Regno Unito? Nell'agosto del 2012, la squadra ha annunciato che, dal 2013 al 2016, avrebbe giocato a Londra una partita di casa all'anno. Da allora, i Jaguars hanno giocato tre partite nel Regno Unito: il 27 ottobre 2013 (una sconfitta), il 9 novembre 2014 (un'altra sconfitta), e il 25 ottobre 2015 (una vittoria).

L'annuncio della squadra nel 2012 e le successive prestazioni hanno influenzato le vendite di abbigliamento. Dall'agosto del 2012, le vendite sono cresciute stabilmente fino a registrare un picco nell'ottobre del 2013, in concomitanza con la prima partita di casa dei Jaguars a Londra.

Dalla normale programmazione delle partite dei Jaguars nel Regno Unito, è emerso un ciclo di vendite prevedibile. Le vendite dei Jaguars hanno avuto un incremento nel mese precedente alla partita di casa a Londra, che si è protratto fino a dicembre.

Mentre scrivo questo articolo, è ancora troppo presto per giudicare se la vittoria più recente dei Jaguars andrà a confermare questo modello. Tuttavia, è chiaro che gli acquirenti britannici acquistano capi di abbigliamento di questa squadra con una certa regolarità.

Come fare canestro nel Regno Unito

Non dovrebbe sorprendere che l'abbigliamento NBA più venduto sia associato a squadre famose che hanno vinto il campionato, nello specifico i Chicago Bulls, i Miami Heat e i Boston Celtics. Queste squadre rappresentano tre dei cinque migliori venditori.

È interessante notare che le altre due squadre fra le migliori 5, gli Atlanta Hawks e i Brooklyn Nets, non condividono la stessa tradizione. Qual è il segreto delle vendite di tali squadre?

Sospetto che i britannici provino una vera fedeltà nei confronti degli Hawks. Durante la stagione NBA 2012-2013, le vendite dei prodotti degli Hawks hanno subito un'impennata di oltre il 318%, e, da allora, sono cresciute mediamente del 19% l'anno.

Il tanto pubblicizzato trasferimento dei Nets dal New Jersey a Brooklyn nel 2012 sembrava aver catturato l'attenzione dei consumatori nel Regno Unito. Le vendite degli articoli dei Brooklyn Nets aumentarono del 716% durante la stagione. La crescita oggi è diminuita, ma gli acquisti da parte dei più fedeli continuano a verificarsi.

Ero interessato a vedere se la presenza di un giocatore britannico di una squadra NBA nel roster potesse influenzare le vendite ai tifosi britannici. Senza dubbio il trasferimento di Luol Deng ai Miami Heat nel luglio 2014 ha avuto un impatto misurabile sulla vendita di abbigliamento dei Miami Heat.

Nel mese successivo alla firma di Deng con i Miami Heat, questi prodotti hanno subito un balzo del 107%, registrando un picco senza precedenti del 201% a dicembre. Il freddo sarà anche stato pungente durante le Festività, ma gli acquirenti britannici si sono tenuti al caldo con l'abbigliamento degli Heat.

In sintesi

Dopo aver esaminato cinque anni di dati sulle vendite in campo sportivo, sono arrivato ad alcune interessanti conclusioni. In generale, gli acquirenti britannici acquistano abbigliamento sportivo delle squadre americane soprattutto in base ai fattori seguenti:

  1. La tradizione e i successi storici della squadra
  2. Qualsiasi successo o notizia clamorosa recente che porti la squadra sotto i riflettori nel Regno Unito

Questi dati insegnano altre lezioni importanti per le aziende americane che intendono attraversare l'Atlantico, online.

I tifosi di sport americani acquistano articoli a marchio in base al proprio grado di conoscenza della storia e della cultura di una squadra, e i nuovi acquirenti britannici devono provare una connessione simile nei confronti del marchio.

I Jacksonville Jaguars non hanno deciso di giocare a Londra per capriccio. La squadra ha preso un impegno a lungo termine con i tifosi britannici, e ha investito sia in termini di marketing che di espansione per far crescere la propria tifoseria locale. Il risultato è che la squadra segna il tutto esaurito negli stadi e genera vendite di abbigliamento regolari fra i fedeli tifosi britannici.

In modo simile, per avere successo, le aziende americane dovrebbero fare molto più che lanciare siti localizzati per il mercato britannico. Il coinvolgimento di questi nuovi clienti dal punto di vista culturale è un altro elemento fondamentale. Questa strategia, troppo spesso trascurata, non genererà solo ottimi risultati nel Regno Unito, ma creerà un'eco in grado di raggiungere i clienti in tutto il mondo.

 

Eric Watson

Responsabile delle strategie globali online

Eric Watson ha conseguito una laurea in Finanza presso la Yonsei University (Seoul, Corea del Sud). Prima di unirsi a MotionPoint, ha lavorato come consulente in giro per l'Asia. Nel 2010 ha conseguito la Laurea specialistica in Scienze politiche con lode presso la Arizona State University. I suoi interessi di ricerca nel campo non-marketing includono lo sviluppo di nuove tecnologie di produzione e le nuove politiche nazionali necessarie per incoraggiarne un'adozione efficace ed equa. Argomenti che affronta sul suo sito web, The Policy Wire.

 

Chi è MotionPoint

MotionPoint aiuta i marchi a crescere attirando nuovi clienti in tutto il mondo.

La piattaforma pronta all'uso di MotionPoint, il servizio di traduzione di siti web più efficace al mondo, combina tecnologia innovativa, big data, traduzioni di qualità e una profonda conoscenza del marketing internazionale. L'approccio di MotionPoint garantisce la qualità, la sicurezza e la scalabilità necessarie per avere successo in un mercato globale sempre più competitivo, sia online che offline.

 

La piattaforma di globalizzazione leader nel mondo per le aziende

Contattaci