19 luglio 2012

Hispanic Retail 360: parlare la stessa lingua.

 

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Di Melissa Kress

I rivenditori devono andare oltre l'idea del negozio come luogo fisico fatto di mattoni e calcestruzzo e spingersi online per raggiungere i consumatori ispanici.

Che l'acquirente ispanico sia un consumatore importante per ogni rivenditore non dovrebbe più sorprendere a questo punto. Tuttavia, per catturare il consumatore ispanico come cliente, i rivenditori devono andare oltre i prodotti ispanici e anche il concetto di negozio.

Dal boom dei siti internet nei tardi anni '90 le imprese hanno fatto a gara per affermare la propria presenza online, che deve rivolgersi alle necessità di tutti i consumatori compresi, aspetto non meno importante, quelli potenziali. Un passo importante per raggiungerli è andare oltre i siti web in lingua inglese.

"In tutto il mondo, solo il 26,8 percento degli utenti totali di Internet parla inglese. Se il sito di un'azienda è solo in inglese, questa sta perdendo i tre quarti delle persone online", ha spiegato Chuck Whiteman, vicepresidente senior del servizio clienti di MotionPoint, fornitore di servizi di globalizzazione e traduzione di siti web.

Nello specifico, ha affermato, il mercato ispanico statunitense supera i 30 milioni ed è in crescita. Una grande parte di questo segmento ha la necessità o il desiderio di parlare spagnolo online. Inoltre, i dati dell'ufficio del censimento americano indicano che il 75 percento dei nuclei familiari ispanici negli Stati Uniti parla spagnolo a casa.

"Le aziende guardano queste statistiche e ci vedono un'opportunità", ha detto Whiteman.

E a questo punto entra in gioco MotionPoint. L'azienda, fondata 12 anni fa, possiede tecnologie brevettate che rendono più semplice per i clienti puntare a nuovi mercati negli Stati Uniti e all'estero attraverso la traduzione e la localizzazione dei loro siti web per il mercato in generale e la relativa ottimizzazione per i mercati specifici. I suoi clienti, tra cui Best Buy, Verizon e Ford, sono grandi aziende dai marchi prestigiosi le cui opportunità di crescita risiedono al di fuori dei loro mercati tradizionali, ha sottolineato.

"Ci muoviamo davvero in funzione dei dati e svolgiamo il lavoro necessario per l'ottimizzazione del traffico e la conversione sul sito web per ogni sito di riferimento", ha detto.

Uno dei vantaggi della tecnologia di MotionPoint è che i suoi clienti gestiscono i loro siti in lingua inglese e MotionPoint si occupa del resto. E se la maggior parte dei rivenditori offre un sito in lingua spagnola, non sempre questo è efficace", ha aggiunto.

"Il problema è che la maggioranza dei rivenditori generalmente ha un microsito in lingua spagnola. Essi sono, per definizione, sottodimensionati in termini di contenuto e funzionalità", ha detto Whiteman. "Di solito, vengono anche aggiornati meno frequentemente. Le persone che utilizzano i micrositi vivono un'esperienza molto diversa: questi offrono meno contenuti e meno funzionalità e sono obsoleti e superati. Il fatto che i micrositi siano diversi è la ragione per cui hanno prestazioni inferiori, perché i visitatori danno per scontato che rappresentino una esperienza minore".

Per convincere un consumatore di lingua spagnola ad acquistare online, le aziende devono dimostrare che la sua esperienza non sarà diversa da quella di un utente sul sito inglese. Ed è qui che entra in gioco la fiducia nel commutatore. Un commutatore è il meccanismo grazie al quale gli utenti possono passare da un sito all'altro. Molti utenti del sito spagnolo di un rivenditore passano da quello alla versione in inglese, ha osservato Whiteman, e i due siti devono essere identici.

"Gli utenti spesso passano dal sito spagnolo a quello inglese e viceversa, quindi avere due siti identici ispira fiducia", ha detto. "Best Buy definisce la "fiducia nel commutatore" il potere della parità. Separato ma uguale non è effettiva uguaglianza".

Ci sono alcuni importanti rivenditori che si stanno muovendo bene (Best Buy, Lowe's & Sears, solo per citarne alcuni). I dirigenti di Best Buy hanno detto che il rivenditore di elettronica ha attivato il suo sito spagnolo nel 2007 nel tentativo di raggiungere i propri clienti di lingua spagnola "nella lingua giusta".

Sears racconta una storia analoga. Secondo Oscar Castro, direttore e responsabile generale dell'e-commerce globale di Sears, l'azienda ha lanciato il suo sito spagnolo nell'agosto del 2009 per offrire ai suoi clienti ispanici una migliore esperienza di shopping online.

Relativamente nuovo nel settore è Lowe's, che ha lanciato il suo sito spagnolo nell'agosto del 2011 in risposta all'evoluzione delle necessità della sua base clienti di lingua spagnola, come ha spiegato Gihad Jawhar, vicepresidente di Lowes.com.

I dirigenti di queste tre aziende hanno preso parte a delle sessioni di domanda-e-risposta con Hispanic Retail 360.

HR 360: Parlateci del passato e del presente. Quali cambiamenti avete apportato e perché?

Best Buy: il sito spagnolo si è sviluppato in linea con la nostra strategia online generale e con i nostri continui sforzi per imparare dai nostri clienti. Il nostro obiettivo con il sito spagnolo è, ed è sempre stato, quello di fare in modo di tradurre quanta più esperienza possibile, poiché i nostri clienti ci hanno detto che la coerenza delle esperienze sui due siti è importante per conquistare e conservare la loro fiducia. Abbiamo anche messo in atto procedure e sistemi per garantire che le nostre traduzioni siano tempestive, in linea con il rapido avvicendarsi delle promozioni dei nostri eventi "Affare del giorno" e delle Vendite di mezzanotte, e in generale con le frenetiche promozioni durante la stagione cruciale delle vacanze.

Lowe's: in passato abbiamo pubblicato alcuni articoli in spagnolo sia per DIY (do it yourself) sia per la clientela commerciale, ma le informazioni sui prodotti non erano disponibili in spagnolo. Adesso i nostri clienti ispanici possono trovare informazioni sui prodotti, articoli sul fai-da-te e perfino articoli di Creative Ideas in spagnolo su Lowes.com/español o lowesideascreativas.com. Possono anche accedere al portale myLowe's in spagnolo per registrare il proprio profilo principale, tracciare gli acquisti e trovare informazioni sui prodotti in negozio.

Sears: i cambiamenti si sono incentrati sull'ottimizzazione dell'esperienza, e noi siamo diventati significativamente più forti in termini di velocità, traduzione, promozioni e assortimento dei prodotti.

HR 360: Quanto è importante avere un sito in lingua spagnola per il vostro business?

Best Buy: avere un sito in spagnolo è un elemento fondamentale della nostra strategia generale per creare un'esperienza in spagnolo "end-to-end" per i nostri clienti latini. L'impegno di Best Buy nei confronti dei clienti latini è visibile nelle nostre iniziative di marketing, nei nostri operatori del call-center bilingui e nei negozi in aree chiave che hanno insegne dedicate in spagnolo e camicie blu bilingui. Tutti questi elementi si affiancano al nostro sito di vendita online per darci un vantaggio competitivo multicanale nel settore dell'elettronica di consumo. Nei nostri sondaggi, i consumatori hanno dimostrato una maggiore soddisfazione quando hanno visitato il sito spagnolo; ci trascorrono più tempo ed effettuano acquisti con una media di ordini superiore rispetto al sito inglese.

Lowe's: Lowe's ha una base consumatori in crescita che vuole essere messa in grado di interagire con noi online, sia che cerchi un prodotto o un progetto, sia che voglia effettuare acquisti online. Lowes.com/español apre un nuovo canale per questi clienti.

Sears: Il mercato ispanico rappresenta un segmento importante per Sears, quindi ci impegniamo al massimo per fornire la migliore esperienza di shopping multicanale ai nostri clienti. Un sito web in lingua costituisce un elemento di questa equazione.

HR 360: in che modo tutto ciò ha incrementato il vostro business?

Lowe's: il maggior vantaggio che Lowes.com/español ha ottenuto in termini di business è l'allargamento delle nostre relazioni a clienti ispanici al di fuori dei nostri negozi. La loro esperienza non presenta problemi sia che scelgano di acquistare nei nostri negozi oppure online. Prima di Lowes.com/español, c'era un vuoto nella comunicazione regolare con questi clienti e nella nostra capacità di mettere a loro disposizione gli strumenti e i consigli necessari per migliorare la loro casa. Dal lancio di Lowes.com/español, abbiamo visto un aumento del traffico sul sito di mese in mese.

Sears: avere un sito in spagnolo ci ha consentito di servire meglio i nostri clienti ispanici degli Stati Uniti e rafforzare la fedeltà al marchio. Abbiamo anche puntato sul sito spagnolo per servire i clienti ispanici al di fuori degli Stati Uniti attraverso il nostro sito internazionale.

HR 360: Come fate circolare il messaggio tra i clienti ispanici?

Best Buy: noi stiamo lanciando sul mercato il sito in diversi modi e continuiamo a ridelineare la nostra strategia per aumentarne la visibilità sia presso i nostri clienti sia presso le camicie blu. Esempi dei nostri sforzi sono visibili nei nostri inserti settimanali tradotti in aree chiave del marketing, media online, social media, radio, cartellonistica all'interno dei negozi e altri mezzi stampa.

Lowe's: quando Lowe's ha lanciato il sito web in agosto, abbiamo supportato il lancio a mezzo stampa, televisione, radio e pubblicità digitale. Abbiamo anche investito nell'ottimizzazione della ricerca a pagamento per il sito.

Sears: abbiamo integrato i piani marketing attuali per far conoscere ai clienti il nostro sito spagnolo e quello per il Porto Rico. Siamo un'azienda leader nell'e-commerce latino, che punta sui canali del marketing per sostenere il volume di affari. Noi utilizziamo l'azione combinata di stampa, mezzi di comunicazione radiotelevisivi e canali del marketing digitale per raggiungere i nostri clienti.

HR 360: alcuni dicono che separato ma uguale non significa necessariamente uguaglianza. Quanto è importante la fiducia nel commutatore?

Best Buy: il commutatore è un aspetto molto importante dei nostri sforzi per instaurare un rapporto di fiducia con il cliente. Sappiamo che i nostri clienti utilizzano il commutatore per vedere contenuti e prezzi su entrambi i siti. Dotandoci del commutatore abbiamo rassicurato i nostri clienti sul fatto che l'esperienza è la stessa e che possono scegliere la lingua che preferiscono quando entrano in contatto con il marchio Best Buy.

Lowe's: Lowes.com/español rispecchia fedelmente il nostro sito inglese. Ogni prezzo, promozione e valore presente su Lowes.com è esattamente uguale su Lowes.com/español. I clienti possono acquistare, fare ricerche e interagire con Lowes.com in inglese o spagnolo e avere la stessa esperienza.

Sears: consideriamo di vitale importanza per i nostri clienti avere piena fiducia nell'esperienza in lingua spagnola con noi. Vogliamo che i nostri clienti ispanici sappiano che avranno il medesimo accesso a prodotti, prezzi e promozioni di quelli anglofoni. Il nostro scopo è semplicemente rendere l'esperienza di shopping online più conveniente per loro.

HR 360: Quali iniziative avete intrapreso per guadagnare quella fiducia?

Best Buy: ad oggi, abbiamo dato la priorità a un'esperienza coerente tra sito spagnolo e inglese. Cerchiamo di essere coerenti e ci preoccupiamo del contenuto che traduciamo e direttamente del contenuto non tradotto. Avere il commutatore su diversi punti di contatto del sito e nelle nostre e-mail consente ai clienti di esprimere la loro preferenza e dare prova, se lo scelgono, di un'esperienza coerente.

Lowe's: il lancio di Lowes.com/español è la nostra prova del nove. Avevamo bisogno di un canale per far sì che i nostri clienti ispanici interagissero con il contenuto, i prodotti e le promozioni su Lowes.com. Come già detto, Lowes.com/español rispecchia fedelmente il sito inglese, così che gli utenti possano essere sicuri di vedere le stesse cose sia che scelgano il contenuto in inglese o quello in spagnolo.

Sears: noi ci impegniamo al massimo per garantire la parità tra il nostro sito in inglese e quello in spagnolo. Abbiamo anche dedicato grande attenzione a fornire informazioni chiare su ciò che i nostri clienti possono aspettarsi quando acquistano sul nostro sito in spagnolo. Inoltre, abbiamo investito tempo per migliorare i processi back-end per garantire la consegna stimata ai nostri clienti.

HR 360: Come può un rivenditore garantire che passare da una lingua all'altra non vada a scapito delle informazioni sul prodotto?

Best Buy: comprendendo quali esigenze della clientela il sito soddisfi e pianificando in anticipo per garantire che venga data la priorità a quei dettagli, e anche lavorando a stretto contatto con i partner della traduzione per allinearci a tali priorità e allo SLA (accordo sul livello dei servizi). Il partner giusto dovrà non solamente fornire un servizio di traduzione, ma comprendere i ritmi e gli obiettivi dell'attività per creare l'esperienza adatta al marchio e alla clientela. Dai dati sulla soddisfazione dei nostri clienti sappiamo che le informazioni sul prodotto sono fondamentali perché la clientela raggiunga i suoi obiettivi, e noi facciamo del nostro meglio per preservare l'integrità di tali informazioni.

Lowe's: quando abbiamo scelto di presentare Lowes.com in spagnolo, volevamo garantire una qualità della traduzione eccellente. Ecco perché abbiamo deciso di servirci di traduzioni effettuate da professionisti e non da programmi automatici. Visto che sicuramente le nostre traduzioni sono fatte da uomini e non da macchine, esiste un ritardo naturale nella pubblicazione del contenuto tradotto. Ma la qualità dei dettagli dei nostri prodotti e del contenuto è di prim'ordine, avendo investito nella traduzione umana.

Sears: per le aziende che hanno scelto di garantire la parità tra sito inglese e spagnolo, questo implica quantità e qualità delle informazioni disponibili in grado di aiutare i clienti a prendere decisioni di acquisto consapevoli. Un modo per assicurare ciò è la traduzione e la garanzia che il contenuto tradotto rifletta il contenuto originale, invece parafrasarlo.

HR 360: personalizzate il vostro sito spagnolo in qualche modo? Lo confezionate su misura specificamente per i clienti ispanici?

Best Buy: credo che i rivenditori debbano utilizzare un approccio molto attento e testare e conoscere la metodologia quando valutano l'opportunità di un contenuto personalizzato, sia in termini di approccio ai clienti sia nel modo in cui lo si allinea alle proposte di valore generali non specifiche per la lingua. I nostri clienti che preferiscono navigare in lingua spagnola ci hanno fatto sapere che apprezzano un'esperienza coerente tra le loro scelte linguistiche.

Lowe's: al momento, no. Tuttavia, il nostro sito web continua ad evolversi ogni giorno mentre analizziamo le varie possibilità di migliorare l'esperienza online dei nostri clienti. I clienti chiedono continuamente un'esperienza online più personalizzata e localizzata, perciò valuteremo come fornire al meglio un'esperienza su misura su Lowes.com e Lowes.com/español.

Sears: il nostro obiettivo è quello di offrire la stessa esperienza di shopping ai nostri clienti ispanici, incluse le stesse opzioni e funzionalità. La risposta se personalizzare o localizzare sarà diversa in base all'azienda. Noi scegliamo di offrire la stessa esperienza online e invece personalizzare i messaggi di marketing per raggiungere i nostri clienti.

HR 360: Mantenere un sito in spagnolo richiede un lavoro più intenso?

Best Buy: in considerazione del nostro impegno per avere un sito web in lingua spagnola fin dal principio, abbiamo imparato molto e investito di conseguenza in termini di tecnologia e risorse. Vi sono molte sfumature nella gestione dell'esperienza parallela ma distinta del nostro sito web. Lavoriamo a stretto contatto con i nostri partner e monitoriamo costantemente le nostre procedure, i sistemi, l'analisi approfondita dei consumatori e le risorse interne per fare in modo di rispettare questo impegno.

Lowe's: come per ogni rivenditore, abbiamo un grosso volume di contenuti e prodotti da aggiungere al nostro sito ogni giorno. Fa parte del nostro naturale flusso di lavoro. Considerato il volume, ci serviamo di MotionPoint per gestire e tradurre Lowes.com/español. Abbiamo un team interno che lavora quotidianamente con MotionPoint per apportare le necessarie rettifiche al sito e alle traduzioni, ma è MotionPoint a guidare le operazioni.

Sears: garantire un sito in spagnolo di alta qualità richiede concentrazione e risorse. A parte i requisiti operativi per la manutenzione di un sito, è importante anche garantire la qualità, l'accuratezza e la connotazione culturale della traduzione.

HR 360: In generale, quanto è importante per un rivenditore avere un sito bilingue?

Best Buy: per i rivenditori che comprendono l'opportunità che i clienti di lingua spagnola rappresentano in quanto segmento della popolazione statunitense in più rapida espansione, è vitale. Abbiamo scoperto che questi clienti apprezzano il fatto di poter scegliere la lingua in tutti i punti di contatto dell'azienda.

Lowe's: non vogliamo parlare per altri rivenditori, ma la nostra priorità massima è soddisfare le esigenze dei nostri clienti e assicurare loro una piacevole esperienza di shopping sia in negozio che online.

Sears: anche la risposta a questa domanda varierà da azienda ad azienda. Alla Sears, abbiamo percepito che questo segmento di clienti era abbastanza importante per i nostri affari da farci decidere di investire nella funzionalità bilingue online. In base al profilo clienti di un'azienda, può essere o meno la risposta giusta.

Scoprilo sul web

Sears: www.sears.com/español

Best Buy: espanol.bestbuy.com

Lowe’s: es.lowes.com

 

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