Le compagnie assicurative sanitarie guadagnano terreno servendo un mercato più ampio online

Grazie ai siti web e ai portali multilingue, le compagnie assicurative potranno attrarre e servire i nuovi clienti in modo più proficuo.

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Chris Hutchins

29 settembre 2016

LETTURA 6 MIN

Per le compagnie assicurative, questo è un momento piuttosto delicato. L'anno scorso, l'indice di soddisfazione del cliente ha raggiunto il valore più basso degli ultimi 10 anni. Inoltre, le startup sempre più aggressive, in grado di sfruttare abilmente le dirompenti tecnologie online, l'onnipresenza di Internet e i consumatori mobile-first, offrono soluzioni innovative ai clienti consentendo loro di catturare il mindshare e la quota di mercato delle compagnie assicurative già consolidate.

Prendiamo, ad esempio, Oscar, fondata nel 2012. Il sito web di questa nuova compagnia assicurativa attrae la clientela più giovane. L'anno scorso la rivista Forbes ha scritto: "la loro app mobile intelligente consente di cercare i sintomi con parole semplici, trovare i dottori attraverso un'interfaccia simile a Google Maps e confrontare i prezzi relativi a servizi come fisioterapia o risonanze magnetiche". E quando i clienti raggiungono i loro obiettivi di salute, loro guadagnano denaro.

Ci sono altre startup che stanno catturando l'attenzione dei clienti, come Bright Health, guidata dall'ex CEO di UnitedHealthcare, e che sarà inaugurata il prossimo anno.

Allora perché il livello di soddisfazione del cliente è così basso? E per quale motivo queste nuove aziende dirompenti stanno rubando la scena a quelle già consolidate nel mercato? Le aspettative dei clienti si stanno evolvendo rapidamente, soprattutto grazie alle innovazioni delle tecnologie online e mobile.

In un e-book di recente pubblicazione, gli analisti di Oliver Wyman osservano: "(I)n un momento di crescita delle aspettative dei clienti, la qualità dell'esperienza dei clienti nel settore della sanità è sempre più bassa". E aggiunge: "In particolare se confrontata con Uber per il trasporto personale, Amazon per lo shopping od Open Table per la scelta e la prenotazione dei ristoranti. Nel settore della sanità, è quasi tutto scomodo, lento, confusionario e oscuro".

E gli analisti di Ernst & Young rincarano: "In un'epoca in cui tutte le strategie di marketing mirano alla creazione di valore differenziale, le offerte di base (delle compagnie assicurative) sono scarsamente differenziate e in larga misura intercambiabili. E nonostante la forte tendenza all'utilizzo di dati analitici come indicatori di valore e fonti di crescita, gli assicuratori fanno un uso relativamente scarso dei dati già generati".

All'orizzonte si profilano anche le nuove sfide dei clienti. In base ai dati raccolti da Gallup nel 2015, la prossima generazione di sottoscrittori di polizze assicurative, i Millennial, sarà la generazione meno incline a essere attratta dalle compagnie assicurative. Se è vero che i Millennial hanno il doppio della probabilità, rispetto alle generazioni precedenti, di sottoscrivere polizze assicurative online, è altrettanto vero che sono spesso insoddisfatti dall'esperienza online offerta dagli assicuratori.

In questo ambiente sempre più concorrenziale e cinico, se le compagnie di assicurazioni sanitarie vogliono recuperare il terreno perduto, dovranno abbandonare la loro vecchia mentalità. Le società già presenti sul mercato dovranno adattarsi alle esigenze dei clienti e servirli seguendo tre punti chiave:

  1. offrire un servizio assistenza clienti a basso costo e che garantisca un livello di soddisfazione più elevato;
  2. trovare strategie atte a semplificare la gestione dei complessi piani di offerta che variano da stato a stato;
  3. trovare e vendere maggiormente ai nuovi clienti, per favorire la crescita aziendale.

Servire clienti eterogenei, in modo accessibile

Gestire i costi di gestione di una base clienti eterogenea è sempre stato difficile. Le aspettative dei clienti crescono rapidamente, ma poiché le tecnologie online e mobile hanno semplificato l'esperienza del cliente in innumerevoli segmenti verticali, le loro aspettative sono diventate spropositate. E i clienti non sono gli unici che pretendono di venire impressionati. Anche i costituenti di una compagnia come i fornitori, gli agenti e i broker si aspettano soluzioni online e mobile intuitive. E i consumatori e i partner esigono allo stesso modo un'esperienza piacevole, personale e personalizzata. In sostanza, cercano ciò che ora offrono le nuove imprese e altri innumerevoli siti web.

Gli assicuratori si stanno impegnando duramente per fornire queste esperienze ai loro clienti anglofoni. Tuttavia, c'è un altro segmento che gli assicuratori continuano a trascurare, ed è quello composto dagli oltre 13 milioni (in costante crescita) di ispanofoni che vivono negli Stati uniti. Fornire informazioni di acquisto e servizi di self-service online in lingua spagnola non è solamente ciò che vuole questo mercato, ma è anche sorprendentemente facile e conveniente da offrire in termini di costi. Gli assicuratori possono trarre enormi vantaggi dal servire il segmento in più rapida crescita rappresentato dai nuovi assicurati. E per sostenere questi nuovi clienti, possono decidere di abbassare i loro costi.

Per le compagnie assicurative sanitarie, gli ispanofoni rappresentano il mercato statunitense più allettante e storicamente meno servito. Per gli assicuratori già consolidati sul mercato, questa popolazione in rapida espansione rappresenta un'importante opportunità di crescita.

Qualche dato in breve: Circa il 75% degli ispanici statunitensi parla spagnolo a casa; un terzo degli ispanici dichiara di non avere padronanza della lingua inglese. Più del 35% degli ispanici preferisce leggere contenuti online e offline "completamente in spagnolo" o "principalmente in spagnolo".

Offrire contenuti in lingua spagnola a questi clienti è un obiettivo fondamentale. Le ricerche indicano che presentare prodotti, servizi e informazioni assicurative in lingua spagnola contribuisce ampiamente a rafforzare la fiducia del cliente.

E gli ispanici, in misura più ampia rispetto alla media statunitense, sono clienti "mobile-dominant". Secondo Google, sono utenti esperti e adottano nuovi dispositivi digitali con una rapidità maggiore rispetto alla media nazionale. Inoltre, sono più propensi ad acquistare app per smartphone e media digitali. Infine, usano i servizi finanziari mobile con maggiore frequenza. (65% contro la media non ispanica di 53%.)

Come sanno bene sette delle migliori 10 compagnie assicurative sanitarie , servire questi clienti nella loro lingua e sui loro dispositivi preferiti è una mossa intelligente. E per gli assicuratori, la soluzione offerta da MotionPoint per comunicare con i clienti ispanofoni è molto più conveniente in termini di costi rispetto agli ingenti investimenti in cui dovrebbero incorrere per riuscire a tenersi al passo con le start-up tecnologicamente più avanzate. Ciò è particolarmente vero nell'ambito dei servizi di assistenza ai clienti, come abbiamo riportato di recente.

La tecnologia di MotionPoint riduce drasticamente i costi di gestione di dozzine di siti web e portali specifici per diversi stati, compagnie e agenti in diverse lingue. E lo fa conservando i contenuti indipendentemente dalle pagine web in cui appaiono e sostituendo dinamicamente i contenuti in lingua inglese su ciascuna pagina come se fossero serviti a chi non parla inglese.

Questo è un approccio incredibilmente efficiente e altamente sicuro, particolarmente adatto al settore assicurativo.

Conformità da stato a stato, nella lingua di destinazione

Gli assicuratori devono gestire offerte molto simili ma diverse in base agli stati in cui operano. Alcuni di questi contenuti vengono inviati elettronicamente a reti di scambio online gestite da terze parti. Gestire questo flusso di contenuti e soddisfare al contempo i numerosi regolamenti federali e statali è molto impegnativo. Farlo sia in lingua spagnola che inglese, perlomeno nel modo tradizionale in cui è sempre stato fatto, è ancora più impegnativo.

Ma grazie al modo in cui la piattaforma di MotionPoint gestisce la consegna dei contenuti tradotti, la gestione di dozzine di siti web, portali e scambi di dati in lingua spagnola diventa semplicissima. E dato che la tecnologia di MotionPoint si colloca all'esterno delle tecnologie, dei database, dei sistemi di gestione di contenuti per siti web esistenti di una compagnia assicurativa, la sua implementazione è estremamente rapida.

E questo processo garantisce anche una solida sicurezza. La piattaforma di MotionPoint è conforme agli standard HIPAA e HITECH, perciò qualsiasi dato personale che una compagnia assicurativa potrebbe raccogliere, viene completamente ignorato dal sistema di MotionPoint e inoltrato in maniera sicura ai sistemi back-end della compagnia.

I nuovi clienti fanno crescere il settore

In un e-book di recente pubblicazione, gli analisti di Deloitte avvertono che la "familiarità non isolerà gli assicuratori dalla nuova concorrenza", e hanno ragione. Storicamente, le compagnie assicurative consolidate sul mercato hanno sempre attratto e mantenuto clienti con un alto budget di marketing, un elevato riconoscimento del marchio e una fitta rete di agenti. Ma oggi questo non basta a garantire protezione alle compagnie già presenti nel mercato come accadeva un tempo.

Per fortuna, le compagnie proattive che reagiscono servendo gli ispanofoni possono raggiungere un successo immediato e duraturo.

Ancora una volta, abbiamo visto che le compagnie assicurative che forniscono esperienze interattive autentiche in lingua, sono in grado di conquistare nuovi clienti in nuovi mercati. In soli tre anni di utilizzo della piattaforma di MotionPoint per servire gli ispanofoni online, le compagnie assicurative hanno registrato una crescita media del 360% nel traffico dei siti web. Grazie all'adozione della tecnologia EasyLink® di MotionPoint (che garantisce ai visitatori un'esperienza utente ininterrotta nella loro lingua preferita), queste compagnie hanno registrato un'ulteriore crescita media del 35% nel traffico.

La piattaforma di MotionPoint è particolarmente efficiente, grazie alla sua velocità e flessibilità. I siti tradotti vengono implementati in circa 40 giorni. La soluzione di MotionPoint integra perfettamente le piattaforma e-commerce, PIM e di gestione dei contenuti migliori del mondo. Inoltre, accelera il tempo di commercializzazione traducendo senza soluzione di continuità i contenuti digitali per le app mobile, gli scambi di dati e molto altro, mentre le compagnie assicurative lavorano per stare al passo con un flusso infinito di nuove opportunità aziendale.

Gli esperti di marketing saranno felici di sapere che la piattaforma di MotionPoint può essere estesa facilmente per offrire una soluzione di localizzazione completa alla propria azienda che include la traduzione del materiale di marketing digitale offline, dei messaggi destinati ai social media, della pubblicità Pay Per Click in lingua e molto altro ancora.

In sintesi

Negli ultimi anni, le startup lungimiranti e i clienti insoddisfatti hanno minacciato la quota di mercato delle compagnie assicurative sanitarie consolidate. Ma quest'ultime possono reagire a questo nuovo scenario, servendo i clienti ispanofoni online con metodi autentici.

Coloro che lo fanno, possono conquistare il cuore e la mente dei nuovi clienti, nonché dei loro familiari e amici.

MotionPoint aiuta sette delle 10 compagnie assicurative sanitarie statunitensi a offrire un servizio online multilingue e a sostenere il mercato ispanico statunitense. Contattaci per scoprire come possiamo aiutarti a far crescere il tuo marchio e a servire nuovi clienti in modo rapido e conveniente.

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29 settembre 2016

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