Quando si parla di telecomunicazioni, l'espressione "nuovi mercati" significa nuovo marketing?

Scopri come le aziende esperte di telecomunicazioni adattano ai nuovi clienti globali i contenuti di marketing esistenti.

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Chris Hutchins

11 maggio 2016

LETTURA 4 MIN

Le imprese di telecomunicazioni sono tra quelle con più competenze in quanto a branding e marketing al mondo. Ma quando queste aziende si espandono a nuovi mercati, queste indiscusse capacità possono venire meno. Nuovi mercati globali hanno bisogno di nuove strategie di marketing? E in caso affermativo, che tipo di impegno necessitano? Basta un semplice raggiustamento o è invece necessario un intervento più strutturale e costoso?

Da più di un decennio MotionPoint aiuta le più importanti compagnie di telecomunicazioni al mondo ad espandersi a nuovi mercati online con siti web tradotti e localizzati. Nel far ciò, abbiamo scoperto nuove maniere di modificare la comunicazione online del mercato primario di un'impresa di telecomunicazioni per adattarlo ai mercati globali. Un'operazione che può aiutare a ridurre i costi e attirare nuovi clienti.

La necessità di espandersi a nuovi mercati nazionali e internazionali è una scelta ovvia e critica per le compagnie di telecomunicazioni. La posta in gioco è alta: a mano a mano che gli operatori di reti wireless saturano i loro ultra-concorrenziali mercati primari con campagne di marketing e spese per la pubblicità, con effetti quasi nulli su tali mercati ormai stagnanti e in declino, nuove opportunità si aprono invece su mercati esteri, dove esistono possibilità ancora non sfruttate di ottenere maggiori fatturati e nuovi clienti.

Gran parte della crescita dell'industria delle telecomunicazioni avverrà in mercati emergenti. Gli analisti fanno notare continuamente che "i Paesi in via di sviluppo vedranno una crescita fenomenale nelle tecnologie mobili" tra oggi e il 2020. Un dato che verosimilmente ha contribuito all'aumento del valore delle azioni degli operatori globali di reti wireless negli ultimi anni.

"Dobbiamo sfruttare le opportunità in un'area ben definita, e quest'area si trova nei mercati emergenti", hanno scritto recentemente gli analisti Ernst e Young nel loro Studio sulle telecomunicazioni globali del 2015. "In generale, pensiamo che si debbano tenere sott'occhio i mercati più grandi, come quello del Medio Oriente, dell'Africa del Nord e la regione dell'Asia-Pacifico." Come possono, quindi, le imprese di Telecomunicazioni adattare le strategie di marketing dei loro mercati primari ai nuovi clienti nazionali e globali? È necessaria una ristrutturazione abbastanza ampia, ma non così ampia quanto molti esperti di marketing possano pensare.

Consideriamo la fluidità linguistica, ovvero la traduzione dei contenuti dei siti web per clienti internazionali, il requisito minimo quando ci si espande a un nuovo mercato online. Parlare chiaro è il primo indispensabile passo, ma far seguire alle parole i fatti, cioè comunicare nella maniera e sui canali che sono rilevanti ai clienti di un certo mercato, è essenziale per un successo a lungo termine. Ci si deve sforzare, per esempio, di individuare quali sono i social network preferiti in quel mercato, Facebook, per esempio, in molti mercati globali non è affatto il social media più popolare.

La semplice traduzione dei contenuti del sito web operante sul mercato principale di un'impresa ha l'effetto di generare interesse e engagement tra nuovi consumatori, ma secondo quanto abbiamo osservato, un'ulteriore personalizzazione dei contenuti (cioè quello che si intende comunemente per localizzazione) è il fattore principale perché il sito abbia il maggiore impatto possibile nel nuovo mercato. Abbiamo scoperto che è sufficiente localizzare tra il 10% e il 20% del tuo sito globale per far spostare l'ago della bilancia verso un aumento dell'engagement, del traffico e dei tassi di conversione.

Alcuni analisti definiscono questa pratica glocalizzazione. Secondo quanto afferma un'agenzia di marketing, "è diventato quasi obbligatorio avere un messaggio glocale quando si vuole raggiungere un pubblico internazionale. Non solo è importante comprendere le barriere linguistiche e culturali e adattare di conseguenza il proprio messaggio a ogni mercato, ma è anche fondamentale captare tutti i riferimenti culturali e tenere presente gli eventi significativi e le festività all'interno di tale contesto. I marchi che vogliono avere una strategia di marketing globale devono poter sviluppare un'identità locale, che rimanga però congrua con quella transnazionale".

Grazie a queste strategie abbiamo aiutato i nostri clienti operanti nel settore delle telecomunicazioni a ottenere notevoli successi. Nel 2013 abbiamo condotto un test A/B per determinare se uno dei nostri siti in spagnolo (che ha come target la clientela di lingua spagnola di un'azienda statunitense di telecomunicazioni), con una promozione più aggressiva dei piani per le chiamate internazionali, poteva generare più fatturato. Sembrava un'ipotesi legittima, visto che gran parte della popolazione di lingua spagnola residente negli Stati Uniti ha parenti all'estero.

Utilizzando la nostra esclusiva tecnologia di gestione del mercato (Market Manager), abbiamo messo sulla homepage del sito un banner che promuoveva il piano di chiamate internazionali illimitate dell'azienda. La promozione è stata vista da circa la metà dei visitatori di lingua spagnola del sito.

E la campagna ha avuto un successo strepitoso. Tra i consumatori che avevano visto il banner, le visite sono cresciute di un 850%, mentre il fatturato è cresciuto di un 117%. Il valore medio di un ordine è aumentato del 40%.

Anche i servizi che abbiamo fornito a un altro operatore di reti wireless nostro cliente, basato negli Stati Uniti, hanno generato risultati inaspettati. Una volta che l'azienda ha cambiato il proprio marchio e ridisegnato il sito web in inglese del suo mercato principale, noi ci siamo occupati della traduzione e della localizzazione del sito per il mercato di lingua spagnola negli Stati Uniti. Il sito in spagnolo ha visto un aumento del 11% del tempo di permanenza sul sito, una diminuzione del 3% della frequenza di rimbalzo e un incremento del 125% del tasso di conversione.

I dati suggeriscono che grazie alla nostra traduzione e localizzazione, il sito in spagnolo ha ottenuto tassi di conversione maggiori del sito originale in inglese.

Per questo motivo, comprendere i bisogni dei consumatori nei nuovi mercati nazionali e internazionali è importante quanto lo è stato farlo per i mercati primari dell'impresa. Recentemente Virgin Mobile ha voluto trasmettere un'immagine della compagnia che fosse "amichevole e facilmente abbordabile" al suo target demografico di giovani di età compresa tra i 18 e i 24 anni. Collaborando con Buzzfeed, un sito molto popolare in questa fascia di consumatori, l'azienda è riuscita a creare contenuti cui i giovani trovavano facile relazionarsi e che trasmettevano l'appropriato messaggio del brand.

Un approccio proattivo che si applica non solo alle strategie di marketing online e offline, ma anche all'imbuto di conversione (conversion funnel) delle imprese di telecomunicazioni. Monitoriamo spesso i tassi di conversione sui siti globali che gestiamo e suggeriamo, quando necessario, di modificare le traduzioni con test A/B per stimolare l'aumento di tali tassi. Testando l'effettività di una certa traduzione creativa rispetto a un'altra, le imprese possono identificare velocemente i messaggi che catturano con più efficacia l'immaginazione del mercato di riferimento.

Una strategia che funziona. Recentemente abbiamo applicato questo tipo di test al processo per il pagamento sul sito di un cliente e abbiamo osservato che mirate variazioni nella scelta delle parole utilizzate conducevano a tassi di conversione più alti. Senza questa ottimizzazione localizzata del tasso di conversione (CRO), il nostro cliente perdeva in fatturato.

Un altro cliente MotionPoint operante nelle telecomunicazioni ha visto incrementare il suo fatturato grazie a una simile strategia di ottimizzazione del tasso di conversione. Grazie alla localizzazione il nostro imbuto di conversione ha ottenuto un incremento delle visite ai contenuti oggetto della promozione di quasi un 15%, e un aumento del tasso di conversione del 20%.

In definitiva, "si deve tenere sempre presente quello che il mercato target considera importante", ha scritto recentemente uno dei nostri analisti. "La principale caratteristica della propria offerta nel mercato principale potrebbe essere invece di scarso interesse per il mercato al quale si desidera espandersi. Invece di promuovere quello che si ritiene importante, occorre realizzare prima una ricerca di mercato per determinare cosa cercano i nuovi consumatori e poi offrirlo con chiarezza".

Questo tipo di ricerche possono essere più vantaggiose delle compagne di marketing locali di un'azienda e possono dare nuove idee per lo sviluppo dei prodotti.

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11 maggio 2016

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