L'andamento dell'e-commerce degli articoli di moda nei mercati globali è legato alla stagionalità
 
Avatar di Chris HutchinsDi: Chris Hutchins
16 febbraio 2016

L'andamento dell'e-commerce degli articoli di moda nei mercati globali è legato alla stagionalità

Per sopravvivere nei mercati internazionali online, i marchi di abbigliamento e accessori devono comprendere gli acquisti stagionali dei propri clienti.

 

Oggi più che mai i marchi e i rivenditori elettronici di abbigliamento stanno completando la propria espansione nei mercati globali con siti web localizzati nel mercato specifico. Si tratta di una mossa intelligente che genera risultati; dopotutto, i messaggi di marketing nella lingua nativa di un mercato sono il "carburante" necessario per accendere l'interesse e le vendite a livello locale.

La sola traduzione di siti web, tuttavia, non è sufficiente a fornire una crescita significativa nel mercato. Una comprensione dettagliata del mercato locale, dalla cultura al clima, è cruciale. Ciò risulta particolarmente importante per l'e-commerce nel campo della moda, nel quale la conoscenza della "stagionalità" di un mercato può decretare il successo o l'insuccesso di un rivenditore.

Effettivamente la mancata comprensione dell'importanza della stagionalità di un particolare mercato internazionale, e dei relativi cambiamenti prevedibili che si verificano nel corso dell'anno, crea un senso di smarrimento nei clienti e riduce le vendite.

Da più di un decennio, MotionPoint aiuta marchi e rivenditori elettronici del settore della moda a penetrare nuovi mercati internazionali online. Lungo il percorso, abbiamo imparato molto sui mercati globali, in particolare sulle preferenze di acquisto dei consumatori.

"La stagionalità influenza moltissimo le abitudini di acquisto", ha spiegato Eric Watson, responsabile delle strategie globali online del team Global Growth di MotionPoint. "I rivenditori che sanno adattarsi ai gusti e alle tendenze particolari di un mercato, ad esempio offrendo gli accessori preferiti, possono ottenere ottimi risultati nei mercati globali".

Scopriamo in che modo la stagionalità influenza la vendita di articoli di moda in tre mercati globali, in base ai dati e agli approfondimenti esclusivi di MotionPoint.

Germania

Pianificatori meticolosi, i tedeschi danno il via allo shopping estivo nel mese di marzo, molto prima di qualsiasi altro consumatore nei mercati europei Diversamente, i nostri dati indicano che gli acquirenti francesi iniziano gli acquisti di capi estivi a maggio). In Germania le vendite di infradito e costumi da bagno aumentano naturalmente e costantemente fino a luglio, per poi diminuire fino al marzo successivo.

Le temperature qui si abbassano molto prima che in altre parti d'Europa. I prodotti invernali iniziano a essere venduti a settembre, e hanno un picco a novembre. I capi in lana sono tra i più venduti in Germania; i cardigan sono stati un successo nel 2015. È necessario aggiornare il magazzino di conseguenza.

"Esiste un modo intelligente per sfruttare la spesa stagionale dei tedeschi", ha suggerito Eric. "Promuovere attivamente gli accessori invernali a basso costo. Secondo i nostri dati, agli acquirenti tedeschi piacciono questi prodotti, soprattutto le sciarpe. Prova a promuovere questi articoli amati dai clienti durante la fase di pagamento. Si tratta di una strategia semplice ed efficace che dovrebbe incrementare i valori degli ordini in generale".

Localizzare gli eventi in occasione delle festività è un altro modo per attirare gli acquirenti tedeschi. I tedeschi, ad esempio, sono ragionevolmente consapevoli dell'esistenza di eventi di shopping "americani" come il Black Friday o il Cyber Monday, e visitano i siti web dei negozi in cerca di affari.

"I siti localizzati che si rivolgono a questi consumatori ottengono posizionamenti migliori", ha affermato Eric.

Abbiamo realmente esaminato le prestazioni nel 2015 del sito di un rivenditore elettronico nel campo della moda con cui collaboriamo per il mercato tedesco. L'azienda ha saggiamente offerto promozioni speciali durante il Black Friday e il Cyber Monday, ed entrambe le giornate hanno generato più vendite di prodotti, e più ricavi, di qualsiasi altro giorno dell'anno.

"In fin dei conti, è necessario ricordare che i tedeschi spesso si dedicano allo shopping, per le festività o le vacanze estive, all'incirca un mese prima di molti mercati europei", ha sottolineato Eric. "Programma le tue campagne marketing di conseguenza, per raccogliere i frutti".

Russia

"Nonostante le fluttuazioni dell'economia, la Russia è ancora un mercato interessante per i rivenditori elettronici in espansione. Quelli più attenti sanno già che la conoscenza del russo resta molto alta nei Paesi limitrofi come l'Estonia e l'Ucraina. Ciò significa che il lancio di un sito di e-commerce russo può servire gli acquirenti online anche di tali mercati, ed effettivamente è proprio quello che si verifica.

Abbiamo scoperto che il picco del traffico dell'e-commerce russo nel settore della moda avviene tra la fine di dicembre e l'inizio di gennaio, e si ripresenta a luglio. Gli incrementi maggiori si verificano durante l'inverno, ma i valori medi degli ordini sono solitamente più alti in estate.

Perché? Secondo l'indagine New Year Spending Survey 2015 di Deloitte, i russi stanno riducendo i budget riservati alle festività. Inoltre, sono meno inclini ad acquistare capi di abbigliamento come regali natalizi (preferiscono regalare cosmetici, cioccolati e libri). Il nostro suggerimento: per incrementare gli ordini, e i valori degli ordini, durante le feste, bisogna offrire ai russi articoli da regalo più convenienti. Sono un successo assicurato.

"Grazie ai rigidi inverni che caratterizzano il Paese, inoltre, pochi russi si avventurano fuori senza un cappello", ha aggiunto Eric. "I rivenditori dovrebbero organizzare il proprio magazzino di conseguenza. Gli acquirenti acquisteranno probabilmente cappelli in maglia tra settembre e dicembre. Ecco un'altra notizia interessante: i russi sembrano amare i cappelli a tema".

Un altro dato interessante: come i tedeschi, i russi amano acquistare articoli economici aggiuntivi. I balsami per labbra sono uno degli articoli costantemente più acquistati, a prescindere dalla stagione. Consigliamo di ottimizzare il flusso delle conversioni per promuovere questi articoli durante la fase di pagamento.

Francia

Analizziamo come un fenomeno di shopping nazionale può generare risultati incredibili per i marchi di moda online più attenti.

Da decenni, nel settore della moda francese, si presenta il periodo dei "Soldes", l'evento di saldi di sei settimane che si verifica ogni estate e ogni inverno. Durante i Soldes gli sconti in negozio, solitamente del 30% o più, generano guadagni inattesi nei negozi tradizionali di articoli di moda.

"La cosa meno nota, tuttavia, è che i Soldes rappresentano un'opportunità molto promettente per i marchi e i rivenditori di moda online", ha continuato Eric.

Ecco perché: in Francia, i rivenditori tradizionali possono offrire a prezzo scontato solo gli articoli presenti in negozio, ha affermato Eric. "Ma i rivenditori online dispongono di una flessibilità maggiore". "L'offerta di articoli scontati durante i Soldes, soprattutto se associata alla spedizione gratuita o comunque a tariffe ridotte, per mantenere la competitività con i negozi fisici, è un ottimo modo per restare rilevanti durante l'evento di sei settimane, senza abbassare troppo i prezzi degli articoli".

Questa strategia funziona davvero. Abbiamo analizzato le prestazioni nel 2015 di due siti di e-commerce francesi che localizziamo per due rivenditori di "fast fashion". Un'azienda ha sfruttato con successo il proprio sito francese durante i Soldes. L'altra non l'ha fatto.

Il primo rivenditore ha lanciato campagne di marketing durante i due eventi di sei settimane, riscontrando risultati sorprendenti. All'inizio dei Soldes invernali (7 gennaio) e dei Soldes estivi (24 giugno), le entrate del sito localizzato sono cresciute del 350% e del 320%, rispettivamente. Questi aumenti, che caratterizzano un'unica giornata, generano da soli entrate aggiuntive da centinaia di milioni di dollari.

"Grazie alla promozione delle vendite del rivenditore, inoltre, il traffico sul sito francese ha avuto un'impennata", ha affermato Eric. "Il primo giorno dei Soldes estivi, infatti, è stato quello in cui il sito ha ricevuto più visite in tutto il 2015. Il primo giorno dei Soldes invernali è stato il secondo".

Al contrario, il secondo rivenditore, che non aveva offerto alcuna promozione in occasione dei Soldes, ha riscontrato conversioni relativamente scarse. Fatto ancora peggiore, il 24 giugno (il primo giorno dei Soldes estivi) si è verificato un aumento, rispetto a tutto l'anno, nelle visite al sito da parte dei clienti francesi. Alti livelli di traffico, ma poche conversioni. Davvero un'opportunità mancata.

È chiaro che gli acquirenti francesi aspettano eventi come i Soldes per visitare i siti di e-commerce localizzati. Le aziende che non soddisfano tali usanze e aspettative locali perderanno grandi opportunità di ricavi.

"Ed ecco l'ultimo consiglio", ha consigliato Eric. "Se la tua azienda non sta già traducendo campagne e-mail e newsletter, è arrivato il momento di farlo. Si tratta di un ottimo modo per attirare i clienti e per promuovere saldi come i Soldes".

 

Chris Hutchins

Specialista in comunicazioni di marketing

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

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