Coerenza del marchio online: come raggiungere un pubblico internazionale

Durante l'espansione nei mercati globali, le aziende si trovano fin da subito ad affrontare la sfida commerciale della coerenza del marchio.

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Eric Watson

30 settembre 2016

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Durante l'espansione nei mercati globali, le aziende si trovano fin da subito ad affrontare la sfida commerciale della coerenza del marchio.

Queste aziende si pongono innumerevoli domande. Entrando in nuovi mercati e servendo nuovi clienti, il marchio manterrà la sua personalità e gli ingredienti fondamentali per la sua integrità, probabilmente dosati in un mercato occidentale di lingua inglese? In che modo influiscono sulla comunicazione e sulla percezione di questa identità le sfumature come la lingua e la cultura? È meglio lasciare inalterati gli slogan e l'iconografia e utilizzarli in modo "universale" in tutto il mondo oppure è consigliabile inserire alcune variazioni in base al mercato?

I marchi devono essere flessibili, soprattutto nei mercati globali. Devono adattarsi rapidamente a condizioni di mercato dinamiche, presentare con chiarezza le proprie caratteristiche distintive rispetto ai concorrenti locali e risultare abbastanza coerenti da essere riconoscibili per i clienti, sia online sia offline.

Un equilibrio precario

I marketer sostengono da sempre la necessità di gestire in modo adeguato la coerenza del marchio in tutti i mercati globali. Una ricerca di McKinsey & Company suggerisce infatti che i marchi che perseguono questa strategia ottengono il 20% in più del successo rispetto agli altri.

Perché? In sintesi, per la capacità di far sentire il consumatore a proprio agio. Secondo quanto scritto di recente dalla società di distribuzione di contenuti Mimeo, "Quando si penetrano nuovi e vecchi mercati, il valore di un marchio con un'identità forte è immenso. Comunica una fiducia inconscia immediata nei prodotti dell'azienda, e questo può influire positivamente sulle conversioni".

Non è un risultato facile da ottenere, nemmeno per una delle prime 20 società Fortune Global 500, General Motors. Tim Mahoney, responsabile del marketing di Global Chevrolet e responsabile operativo del marketing globale di GM, ha dichiarato recentemente a Forbes:

"Una delle maggiori sfide che ho dovuto affrontare è stata guidare un marchio globale come Chevrolet e assicurarmi che risultasse pertinente e coerente in tutti i 115 Paesi dove operiamo". Mahoney ha poi aggiunto: "Ci si trova sempre in equilibrio precario, perché si cerca di essere il più coerenti possibile ma anche pertinenti a livello locale. [...] Capire quando privilegiare uno dei due elementi è di fondamentale importanza".

Da un lato, i marchi che perseguono l'obiettivo della coerenza del marcio come un dogma non saranno in grado di ottimizzare le vendite in alcuni mercati, perché non risulteranno pertinenti a livello locale, ha spiegato Mahoney. Dall'altro, i marchi che ricorrono a un "eccessivo adattamento a livello locale" diventano sempre più difficili da riconoscere nei vari mercati, ha poi aggiunto.

Coerenza del marchio: l'approccio di MotionPoint

Da oltre 15 anni, MotionPoint collabora con centinaia di aziende per aiutarle a entrare in nuovi mercati preservando l'integrità e la verve dei marchi, coinvolgendo allo stesso tempo i clienti in modo autentico dal punto di vista culturale. Iniziamo offrendo esperienze online e contenuti offline a questi acquirenti internazionali nella loro lingua di preferenza. (Leggi il nostro ultimo white paper per scoprire quali aspetti considerare per trovare un partner affidabile per la traduzione di siti web). Ma non ci limitiamo alla traduzione di siti web.

La tecnologia e i processi di MotionPoint sono stati pensati per garantire la coerenza del marchio in tutta l'esperienza online globale offerta dall'azienda, qualunque sia la lingua scelta. Uno dei metodi più utili per ottenere questo risultato è la creazione e l'aggiornamento di un glossario del marchio o di un archivio delle traduzioni di preferenza relative al marchio e a elementi di copywriting creativi.

Provvediamo inoltre a mantenere gli stessi team di traduttori dedicati. Questi professionisti, che si occupano dei progetti del cliente per mesi (o anni), controllano che i contenuti e il messaggio commerciale siano presentati in modo coerente e preciso su tutti i siti web globali e in tutte le lingue. Si tratta di un importante elemento distintivo nel nostro settore.

Tuttavia, come dichiarato in precedenza da Tim Mahoney, le aziende devono trovare un equilibrio tra coerenza e personalizzazione per ottenere la massima redditività nei mercati globali. MotionPoint risponde a questa esigenza offrendo soluzioni efficaci che consentono ai team di marketing delle aziende locali (o ad altri collaboratori, come gli specialisti di marketing globale di MotionPoint) di personalizzare i contenuti di un sito web globale con la localizzazione.

Abbiamo scoperto che è bene non usare mai questa libertà per apportare cambiamenti drastici o improvvisi a un sito web locale. È consigliabile piuttosto procedere per gradi e inserire piccole modifiche intelligenti nei contenuti localizzati tramite test.

I team di marketing locali dovrebbero considerare il sito tradotto che hanno ereditato come una sorta di tela con una base fantastica e uniforme da personalizzare. La personalizzazione può avvenire mediante promozioni o grafiche personalizzate, terminologia con un grande impatto a livello regionale e molti altri elementi.

Prima di optare per queste tipologie di localizzazione è bene partire da un'ipotesi, sia essa basata su dati o su una sfumatura culturale o specifica del mercato. Concentrandosi su questa ipotesi, le modifiche verranno apportate con accortezza e si creeranno KPI chiari e tracciabili per test efficienti e intelligenti.

Siamo inoltre giunti alla conclusione che le variazioni graduali aiutano a individuare i fattori che potrebbero realmente influire sul processo di ottimizzazione. Ad esempio: in alcuni mercati, valorizzare in modo particolare alcune categorie di prodotti può aumentare notevolmente il coinvolgimento e le conversioni. In alcuni mercati globali, infatti, certi prodotti sono più importanti rispetto ad altri. Apportando modifiche in modo saggio e metodico al sito web globale per rispondere a questa esigenza, le aziende possono valutare più facilmente il proprio impatto.

Un caso esemplare

È importante anche considerare questi elementi di personalizzazione e il loro grado di coerenza. Ad esempio, MotionPoint gestisce il sito web spagnolo di un'azienda del settore sanitario, che prevede la possibilità per gli utenti di accedere a un portale. Per garantire la coerenza a livello linguistico, l'azienda ha voluto tradurre il nome di questo utile programma basato su un portale.

A prima vista può sembrare una scelta logica: dopo tutto il nome tradotto del programma sarebbe stato più semplice da capire e da ricordare per gli ispanofoni. Tuttavia, ci siamo presto resi conto che nonostante il widget del portale fosse ben visibile sulla pagina iniziale del sito spagnolo, gli utenti locali non lo utilizzavano per effettuare l'accesso.

Perché? Il branding del nome inglese del portale era così forte che gli utenti locali cercavano sul sito il nome inglese del portale, non quello spagnolo. inoltre, i dipendenti dell'azienda continuavano a fare riferimento al nome inglese del portale quando parlavano con i clienti ispanofoni.

Abbiamo quindi provveduto a eliminare questo punto debole in termini di prestazioni, e abbiamo imparato la lezione: è fondamentale fare attenzione e verificare l'equilibrio tra coerenza del marchio e localizzazione specifica per il mercato.

In sintesi

Quando le aziende si espandono in nuovi mercati e riflettono sulle operazioni di branding globali, spesso è difficile prevedere le sfumature culturali e le esigenze particolari del mercato dal punto di vista dei contenuti localizzati. Senza dati affidabili e una solida esperienza su cui contare per effettuare test e prendere decisioni, il processo può diventare inutilmente ripetitivo e costoso.

Ma la piattaforma flessibile e gli esperti di MotionPoint sono a tua disposizione. Agevoleremo il tuo ingresso nei mercati internazionali desiderati... e ti aiuteremo a preservare l'integrità del marchio, qualunque sia la lingua di preferenza del mercato. Contattaci per ulteriori informazioni.

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30 settembre 2016

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