Tattiche di coinvolgimento che funzionano in tutto il mondo

Il tuo marchio può conquistare in modo efficiente ed economico nuovi clienti globali adattando le tattiche di coinvolgimento dell'e-commerce già in uso.

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Chris Hutchins

21 marzo 2016

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Le aziende devono iniziare da zero per entrare in nuovi mercati online. È infatti possibile che la maggior parte delle best practice di marketing digitale efficaci per i siti di e-commerce occidentali non funzioni negli altri mercati esteri.

Di recente ne abbiamo parlato con Kevin Tarvin, Responsabile delle strategie globali online del nostro team Crescita globale, che ci ha illustrato diverse soluzioni con cui le imprese in espansione possono ridurre i tempi, l'impegno e le risorse monetarie da dedicare al marketing globale, adattando ai mercati emergenti le tattiche di coinvolgimento dei clienti già in uso.

Traduzione dei post sui social

"Sappiamo ormai da 10 anni che i social media sono un canale di comunicazione fondamentale tra marchio e clienti", ha sottolineato Kevin. "Tuttavia, capita che il messaggio perda di efficacia durante la traduzione (o che si perda del tutto) se il marchio accresce la propria presenza a livello internazionale".

Per ridurre questo rischio, alcuni social network offrono funzionalità intelligenti che consentono di gestire i contenuti in più mercati globali. Molti clienti di MotionPoint utilizzano le pagine Facebook globali proprio a questo scopo. Questa funzionalità permette ai vari marchi di fornire contenuti localizzati ai clienti di tutto il mondo.

"Mantenere inalterato il messaggio in più mercati può risultare comunque molto impegnativo per le aziende", ha aggiunto Kevin. "Tuttavia, avendo a disposizione tecnologie intelligenti e la conoscenza approfondita della cultura e dei clienti locali, i marchi sono in grado di risolvere questo problema di lunga data. In alternativa, è possibile rivolgersi a un fornitore che possiede queste competenze".

Mantenere inalterato il messaggio in più mercati può risultare molto impegnativo per le aziende.

Il team di traduzione e il team Crescita globale di MotionPoint spesso collaborano con i clienti per aiutarli a creare contenuti per social media localizzati e rivolti ai vari mercati. Abbiamo aiutato un rivenditore online del settore moda con sede nel Regno Unito a coinvolgere i consumatori giapponesi tramite la pagina Facebook giapponese del marchio. Dal lancio della pagina, lo scorso anno, questo approccio ha generato centinaia di commenti degli utenti e post di visitatori giapponesi, migliaia di "Mi piace" assegnati ai post localizzati e un numero ancora maggiore di visualizzazioni.

Un altro esempio: l'anno scorso abbiamo aiutato un marchio del settore moda a lanciare un sito web in olandese, e abbiamo consigliato all'azienda di utilizzare la propria pagina Facebook globale per annunciare la notizia al pubblico dei Paesi Bassi e di altri mercati europei.

Grazie a una campagna pubblicitaria in lingua mirata sui social media, l'impresa ha attirato più di 20.000 utenti sul sito appena lanciato, e di conseguenza ha superato i 100.000 visitatori sul sito olandese nel primo mese di attività.

Localizzazione degli elementi del sito

"Aumentare il traffico sul tuo sito web internazionale con una campagna social è solo un tassello del mosaico", ha precisato Kevin. "Bisogna infatti chiedersi: una volta che i clienti globali avranno raggiunto il tuo sito web localizzato, acquisteranno i tuoi prodotti? Dipende se si fidano del tuo marchio.

Per la tua azienda, essere un volto nuovo in un mercato globale che non ha ancora servito può essere infatti difficile nel breve periodo, soprattutto se si presenta con un certo ritardo in un contesto competitivo. Ecco alcuni segnali di allarme per capire se un sito globale non è proprio allettante per i clienti locali: tassi di abbandono elevati, livello di coinvolgimento inferiore alla media e mancata conclusione degli acquisti.

Ma esiste almeno una soluzione intelligente a questo problema. E ora viene il meglio: stai già usando questa tattica sul tuo sito web del mercato primario.

Per la tua azienda, essere un volto nuovo in un mercato globale che non ha ancora servito può essere difficile nel breve periodo.

"Sostituire semplicemente le immagini di alcuni banner del sito del mercato primario con una versione localizzata che promuova l'affidabilità del tuo marchio può risultare decisivo per incrementare le conversioni", ha rivelato Kevin. Lo stesso vale per la promozione degli sconti o delle offerte speciali del momento per i consumatori di determinati mercati".

Abbiamo notato che affrontando in modo attivo queste problematiche, la tua azienda può aggirare lo scetticismo dei consumatori. MotionPoint offre ai clienti questo servizio di localizzazione: lo chiamiamo Market Manager.

Di recente, MotionPoint ha utilizzato Market Manager per aiutare un cliente del settore retail a colmare questo divario in termini di credibilità. L'azienda è entrata in un nuovo mercato globale, ma i consumatori di quel mercato non ne hanno mai sentito parlare. MotionPoint ha effettuato un A/B testing, mostrando una serie di banner appositamente localizzati ad alcuni acquirenti locali.

Questi banner venivano visualizzati nel cosiddetto "checkout funnel" con messaggi che evidenziavano la credibilità del marchio britannico", ha spiegato Kevin. "I banner affrontavano anche la questione della percezione del rischio legato alle transazioni, un altro grande problema per questi nuovi consumatori".

In meno di una settimana, in seguito a quei messaggi volti ad aumentare la fiducia, il tasso dei pagamenti è salito vertiginosamente, crescendo del 27%, e l'azienda ha registrato un incremento dei ricavi mensili di circa £ 2.000,000.

Compatibilità con i metodi di pagamento locali

Di recente abbiamo affrontato questo argomento nel dettaglio, ma vale la pena ripetere il concetto: l'integrazione delle valute locali (e, in particolare, delle piattaforme di pagamento preferite) non solo ispira fiducia tra i nuovi clienti globali, ma porta anche a un aumento significativo dell'importo medio degli ordini, delle conversioni e delle vendite.

"Mostrare sui siti globali i loghi di tutti i metodi di pagamento disponibili è sicuramente una best practice", ha svelato Kevin. "La maggior parte delle aziende tende a posizionarle a piè di pagina sul proprio sito. I clienti cercano questi loghi, perché li aiutano a individuare in modo rapido le opzioni disponibili prima di avviare il processo di pagamento. Tuttavia, di solito se non vedono la loro piattaforma di preferenza non effettuano la transazione".

Lo ricordiamo regolarmente ai nostri clienti e li aiutiamo a coinvolgere a loro volta i clienti con un servizio di assistenza professionale per le varie piattaforme di pagamento. Uno dei clienti di MotionPoint che opera in Francia e Germania ha completato di recente il redesign del suo sito francese e tedesco. Dopo aver registrato scarsi risultati in quei mercati, il cliente ci ha contattati per cercare soluzioni che contribuissero a migliorare i tassi di conversione.

I metodi di pagamento locali sono stati rapidamente identificati come opportunità per una probabile ottimizzazione del tasso di conversione. Sul sito del cliente comparivano già alcune opzioni di pagamento, ma altre particolarmente usate in Francia e Germania erano state trascurate. Una volta supportate queste piattaforme, le prestazioni commerciali dei siti hanno iniziato nuovamente a decollare.

I tassi di conversione del sito francese sono aumentati del 136%, mentre quelli del sito tedesco sono cresciuti del 266%. Grazie al miglioramento dei tassi di conversione, si è registrato un incremento dei ricavi giornalieri pari al 511% in Francia e addirittura al 1.533% in Germania.

In un altro caso, un cliente ha integrato su nostra richiesta una funzionalità per la piattaforma e-wallet Alipay nel suo sito di e-commerce rivolto al mercato cinese. (Alipay è la piattaforma e-wallet più usata in quell'area geografica.) L'idea si è rivelata vincente. Le conversioni e i ricavi sono aumentati di oltre il 210%. L'importo medio degli ordini è inoltre cresciuto del 33%.

L'integrazione delle valute locali porta a un aumento significativo dell'importo medio degli ordini, delle conversioni e delle vendite.

Una dimostrazione di buona fede

Come i clienti del tuo mercato primario, anche quelli dei mercati globali cercano sul sito una serie di certificazioni che li facciano sentire più tranquilli quando effettuano le transazioni sul tuo sito (ad esempio, VeriSign, PayPal Verified, ScanAlert Hacker Safe). Offrire questo tipo di servizi certificati in base all'area geografica è fondamentale.

"Un altro cliente di MotionPoint ha lanciato un sito rivolto ai consumatori tedeschi", ha continuato Kevin. "Le conversioni sono rimaste basse finché MotionPoint non ha notato l'assenza dal sito di un ingrediente fondamentale: l'impressum".

L'impressum è una dichiarazione di proprietà obbligatoria per legge sui siti web pubblicati in Germania. Il sito localizzato non includeva questa dichiarazione specifica, quindi i clienti non si fidavano completamente. L'attività del nostro cliente non è registrata come azienda tedesca e quindi non era necessario inserire l'impressum sul sito, tuttavia gli abbiamo consigliato di farlo.

"Dopo aver aggiunto l'impressum sul sito tedesco, il livello di fiducia tra i clienti tedeschi è aumentato radicalmente", ha poi riferito Kevin. "Il cliente ha registrato risultati immediati ed eccezionali, e i tassi di conversione sono saliti alle stelle".

Ottimizzazione, ottimizzazione e ancora ottimizzazione

I team di marketing e online della tua azienda si adoperano per aggiornare e ottimizzare costantemente il sito web del mercato primario in modo che garantisca il massimo risultato e ROI. Anche i tuoi siti globali dovrebbero ricevere lo stesso trattamento.

Il team Crescita globale di MotionPoint fornisce proprio questo tipo di servizio preciso e costante per i siti web globali dei clienti. Questa attenzione per i dettagli spesso offre alle aziende l'occasione di interagire con i mercati locali in modo autentico e secondo le preferenze dei clienti di quella zona.

"A tutti piace sentirsi speciali, indipendentemente dal luogo di residenza o dalla lingua", ha fatto notare Kevin, "e i vantaggi che puoi generosamente offrire ai tuoi clienti globali possono risultare decisivi".

Un servizio aggiuntivo come la spedizione gratuita è una delle tecniche più collaudate per aumentare in modo esponenziale le conversioni e, solitamente, anche l'importo degli ordini.

"La combinazione di vantaggi di questo tipo e altri sconti legati alle festività locali aiuta il marchio a incrementare al massimo le vendite", ha dichiarato Kevin. "Un cliente di MotionPoint ha fatto passi da gigante in quest'ambito grazie alle attività di marketing in occasione di una ricorrenza coreana. Cercando di destare interesse con una campagna di drip marketing via e-mail prima di una festività si innesca un effetto domino amplificato ancora di più dai clienti sui social media".

La scelta di offrire una promozione specifica per questo mercato per festeggiare il Pepero Day, una giornata in cui gli innamorati si scambiano dolci, ha portato a risultati sorprendenti. Tramite la newsletter via e-mail e le pubblicità a pagamento pay-per-click, nel 2014 l'azienda ha diffuso in modo intelligente la notizia di questa promozione disponibile per un solo giorno. Nella data in questione, il traffico è aumentato del 360% rispetto alla media giornaliera. Le transazioni sono cresciute di dieci volte. L'importo medio degli ordini ha registrato all'incirca un incremento del 50%.

Il cliente ha poi riproposto questa campagna autentica e di grande impatto nel 2015. I ricavi durante la ricorrenza sono cresciuti ancora del 30%.

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21 marzo 2016

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