Dare facoltà di scelta agli utenti per migliorare le conversioni e il valore di un sito globale
 
Avatar di Blas GiffuniDi: Blas Giffuni
01 ottobre 2015

Dare facoltà di scelta agli utenti per migliorare le conversioni e il valore di un sito globale

Come possono fare le aziende per comunicare in modo efficace ai clienti internazionali che adesso esiste una versione localizzata per il loro mercato? MotionPoint lo ha scoperto: il segreto è mettere al di sopra di ogni altra cosa i bisogni dei clienti.

 

Internet si è evoluto, e di conseguenza anche le aziende. Oggigiorno le aziende lungimiranti sono consapevoli che il web è il modo più veloce ed efficiente in relazione al costo per raggiungere nuovi clienti in nuovi mercati globali, nelle loro lingue di preferenza.

Questa strategia però pone nuove sfide. Un esempio: come si può far sapere ai visitatori del sito web principale di un'azienda (spesso in inglese) che è disponibile una versione localizzata, facilmente accessibile, nella loro lingua di preferenza?

Il problema è più complesso di quanto sembri; per risolverlo, infatti, nel corso degli anni sono state proposte molte soluzioni. Ciononostante, pochissimi tengono conto dell'esperienza e del tono da adottare. Si tratta invece di un elemento che può fare la differenza, come vedremo in questo articolo. Le soluzioni che soddisfano queste esigenze possono giocare un ruolo chiave nel generare livelli di coinvolgimento e ricavi più elevati.

L'approccio del selettore di lingua

Agli esordi della localizzazione di siti web, molte aziende ritenevano che la semplice aggiunta di un hyperlink all'interno della homepage che indirizzasse gli utenti verso un sito localizzato fosse sufficiente a generare traffico e interesse. Queste aziende si basavano sul presupposto che gli utenti internazionali si aspettassero di trovare tale link e che, vedendolo, ne sarebbero subito stati attratti.

In alcuni casi era effettivamente così, ma non in molti.

Per oltre cinque anni, MotionPoint ha condotto test di usabilità intensivi su diversi siti localizzati. Basandoci sui nostri dati esclusivi, siamo arrivati alla conclusione che:

  • Se sanno che il sito web è disponibile in un'altra lingua...
  • e nell'angolo in alto destra dello schermo è presente un hyperlink che conduce al sito localizzato...

…gli utenti impiegano tra i 1 e i 5 secondi a individuare il link e selezionarlo. Questa operazione non è molto intuitiva, soprattutto perché presuppone che gli utenti sappiano in anticipo dell'esistenza del sito localizzato. Sempre meglio di niente.

Tuttavia, non tutte le aziende adottavano questo metodo per la selezione della lingua. Molte organizzazioni posizionavano invece il link nell'area a piè di pagina del sito. In questo caso, gli utenti impiegavano più di 30 secondi a trovarlo.

Abbiamo determinato che se i clienti non visitavano il sito in inglese in cerca di un'esperienza localizzata, non lo visitavano affatto.

Questo tipo di abbandono è negativo per le aziende.

Gli approcci della geolocalizazione e del "gateway globale"

Una soluzione alternativa consiste nell'utilizzare la tecnologia della geolocalizzazione per determinare il Paese di origine dell'utente, per poi indirizzarlo automaticamente sul sito web localizzato "corretto". Questo approccio a forza bruta senza dubbio incrementa il traffico verso i siti localizzati, ma eliminando la scelta, crea un senso di smarrimento negli utenti.

Allo stesso modo, soprattutto nei mercati internazionali con differenze linguistiche a livello demografico, come quelli di Hong Kong, Belgio, Svizzera, Canada e altri ancora, ciò potrebbe portare a risultati non accurati.

La ricerca sull'usabilità di MotionPoint relativa al 2° trimestre 2015 sul sito di un importante rivenditore britannico ha rivelato che quasi il 20% di tutti gli utenti che venivano reindirizzati automaticamente a un sito localizzato in base alla geolocalizzazione preferiva un'opzione di localizzazione diversa (gli utenti tedeschi in primis: il 23% modificava immediatamente la lingua e la valuta predefinite).

Alcune aziende multinazionali adottano un altro approccio: creano una pagina di benvenuto definita "gateway globale" che permette agli utenti di scegliere la propria esperienza localizzata.

Pur offrendo una possibilità di scelta, questa soluzione comporta inutili complessità che possono estraniare gli utenti. Obbligare a utilizzare sempre un gateway globale non è piacevole per l'utente perché deve effettuare la selezione all'interno di un lungo elenco di Paesi, mercati, lingue, valute, conformità ecc.

L'approccio ideale

Questa ricerca, insieme a molte altre, ci ha aiutato a individuare un'altra opzione. La migliore, secondo il nostro giudizio.

La soluzione esclusiva di MotionPoint esamina i comportamenti fondamentali di un visitatore in entrata e, in base ad essi, determina in modo intelligente se potrebbe beneficiare di un'esperienza localizzata. Solo in quel caso, all'utente viene suggerito di accedere al sito locale. Quando conferma questa scelta, l'utente viene reindirizzato al sito localizzato. L'utente può inoltre selezionare un'altra opzione di localizzazione, se disponibile.

Tutto qui. La soluzione di MotionPoint non obbliga l'utente a un'esperienza che non desidera e non lo obbliga a cercare un hyperlink che lo conduca all'esperienza ideale.

I clienti di MotionPoint che utilizzano questo approccio hanno riscontrato un aumento di traffico dell'83%.

Si tratta di un numero impressionante, che rientra tuttavia nelle nostre previsioni. Dopotutto, gli utenti vengono subito a conoscenza della disponibilità del sito web alternativo, che viene presentato in modo intuitivo. La crescita dei ricavi dei clienti che hanno adottato questo approccio ci ha effettivamente un po' sorpresi. La crescita media è stata del 109%.

L'impatto è ancora maggiore quando si passa a esaminare la quota di mercato di un settore. I clienti di MotionPoint che si sono rivolti agli ispanofoni e hanno seguito queste migliori pratiche per la selezione della lingua, ad esempio, hanno ottenuto una crescita sul mercato del 123% il primo anno, rispetto ad appena l'11% riscontrato da coloro che hanno inserito un solo link sul sito.

Entro il terzo anno, questi clienti di successo hanno riscontrato un tasso di crescita globale del 160%, mentre per le aziende che non offrivano una soluzione intuitiva la crescita si è attestata solo al 17%.

In sintesi

Risulta quindi evidente quanto sia fondamentale ottimizzare davvero l'esperienza dei clienti e raggiungere il valore massimo della user experience globale di un'azienda, assicurandosi di non aggiungere ostacoli inutili per propri i clienti.

Se la strategia di branding della tua azienda prevede l'espansione in nuovi mercati internazionali, assicurati che il tuo pubblico sappia che sei pronto e ben lieto di servirli. Quando questo messaggio viene comunicato chiaramente, gli utenti sanno di poter fare affidamento sul sito web dell'azienda e sono proprio loro a sostenere la crescita esponenziale del marchio sul mercato.

 

Blas Giffuni

Direttore di Global Growth

Blas Giffuni è un esperto di marketing, graphic designer e imprenditore colombiano con oltre 10 anni di esperienza nel campo della strategia digitale. Fin dal 2008 Blas lavora con MotionPoint sviluppandone processi e tecnologie volti a migliorare l'esperienza dell'utente con i motori di ricerca internazionali e i siti web locali. Oggi, in qualità di direttore di Global Growth, Blas è a capo di un team di responsabili delle strategie globali online che crea e mette in atto strategie digitali per i clienti di MotionPoint.

 

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