Naviga in acque tranquille per crescere a livello globale

Talvolta, espandersi in mercati online internazionali può sembrare un po' come nuotare in acque infestate da squali. Cerca nuove opportunità e il successo in acque più tranquille e sicure.

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Chris Hutchins

23 novembre 2016

LETTURA 5 MIN

Quando una società diventa cliente di MotionPoint, di norma ha impiegato del tempo a identificare almeno un mercato da servire online su cui valga la pena investire. Ad esempio, diversi nostri clienti statunitensi si espandono localmente per servire il mercato ispanico statunitense di lingua spagnola.

Abbiamo peraltro anche una vasta esperienza nell'aiutare i clienti a identificare mercati aggiuntivi a cui dare la precedenza e su cui valga la pena investire online. Di norma suggeriamo mercati più piccoli, molto distanti dai PIL vertiginosi di Stati Uniti, Germania e Regno Unito.

A primo acchito, espandersi in mercati inusuali come Polonia o Slovacchia non sembra avere molto senso. Dopotutto, con mercati più grandi e più redditizi all'orizzonte, perché tradurre il sito web della tua società in polacco o slovacco? Sono mercati minuscoli, in confronto.

MotionPoint sostiene spesso questo approccio perché i mercati più piccoli sono di norma ignorati dalle attività a livello globale. Questi Paesi sono spesso così poco serviti anche dai mercati locali, che significa che oltre i loro confini esiste una selezione maggiore di prodotti migliori (e spesso a prezzi più bassi). Questa combinazione di scarsa competizione e alta domanda da parte del cliente crea grosse opportunità per le società in via di espansione.

Si tratta della differenza tra un pesce piccolo in uno stagno grande e un pesce grande in uno stagno piccolo. Oppure della differenza tra nuotare in un "oceano rosso" anziché in un "oceano blu".

Il valore delle acque calme

MotionPoint suggerisce un approccio all'espansione globale online incrementale e basato sul profitto, che trae ispirazione dalla strategia aziendale "Oceano blu", creata nel 2005. Nonostante alcune delle migliori pratiche di questa strategia siano vecchie di decenni, l'approccio è stato adottato più ampiamente negli anni più recenti. Ne sono emerse diverse storie di successo a livello globale. (Per scoprire come questa strategia sia stata in grado di capovolgere il settore dei videogiochi, continua a leggere.)

La strategia Oceano blu, semplicemente, inverte la rotta della classica concorrenza commerciale, trovando da zero nuovi clienti da servire, in mercati relativamente non competitivi.

"Le società, per crescere, tendono ad applicare meccanismi concorrenziali", spiegano i suoi creatori. "In un panorama saturo come quello attuale, tuttavia, la competizione non può che scadere in un oceano rosso sangue di rivali che si contendono un bacino di reddito sempre più ridotto. Un successo duraturo non si ottiene più sbaragliando la concorrenza, ma creando oceani blu di nuovi spazi di mercato intatti pronti alla crescita."

Erdem Tokmakoglu, responsabile delle strategie globali online del nostro team alla Crescita globale, spiega ulteriormente: "In questi mercati "oceano blu" meno competitivi, la domanda si crea anziché contendersela. Ci sono ampie opportunità di crescita, rapide e redditizie. Nei mercati "oceano rosso" ultra competitivi, invece, i prodotti si trasformano rapidamente in beni di prima necessità, e il profitto cala."

Un esempio famoso di strategia Oceano blu nel settore elettronico è stato l'avvento nel 2006 della console Nintendo Wii. Prima di allora, l'amatissima Nintendo stava attraversando un momento di grossa crisi: il suo datato hardware non riusciva a competere con la concorrenza di Sony Playstation e Microsoft Xbox. Nintendo, infatti, stava venendo estromessa da un settore che, verso la fine degli anni '80, era sopravvissuto praticamente solo grazie al suo contributo.

Poi, la console Wii ha cambiato ogni cosa. Nonostante non disponesse delle migliori grafiche o del miglior audio, il dispositivo sfruttava i "controlli di movimento", utilizzando dei controller speciali in modo fisicamente attivo. Si trattava di un modo totalmente diverso, al tempo, di giocare ai videogiochi. L'eleganza, la semplicità e la natura divertente di questa innovazione nel settore del gaming attirarono l'attenzione di una clientela che andava ben oltre il nucleo relativamente ridotto dei gamer appassionati. La Wii puntava a "non-clienti" oceano blu come giocatori più anziani, genitori, nonni e bambini molto piccoli.

Nintendo ha venduto oltre 101 milioni di console Wii, entrando nella classifica delle 5 console più vendute di tutti i tempi.

Una prova lampante

Quindi, cos'hanno a che fare i videogiochi con l'espansione globale online della tua società? Considerando opportunità che vadano oltre i mercati più competitivi e identificando clienti meno serviti, la tua società può generare un successo online maggiore rispetto ad altri scenari. I mercati "oceano rosso" come Stati Uniti, Regno Unito, Canada, Francia, Germania, Sud Corea e Spagna possono presentare complicazioni a causa dell'alto tasso di adozione di piattaforme Internet, mobile, e-commerce e per il pagamento elettronico. Dopotutto è naturale per le società essere attratte da questi mercati più ampi. Spesso infatti non è facile trovare e dedicare risorse a traduzione, ottimizzazione dei motori di ricerca e altre attività legate alla localizzazione. Ciò nonostante, redditività e crescita in Paesi "oceano rosso" spesso calano col tempo.

Abbiamo invece visto diverse attività raggiungere un ampio successo globale dopo essersi inserite in mercati meno competitivi.

"I nostri clienti hanno sfruttato questa strategia aziendale per espandersi internazionalmente in modi diversi", spiega Erdem. "Uno dei nostri rivenditori di moda di maggior successo fa uscire nuovi prodotti esclusivamente in alcuni mercati. Un altro ha implementato una strategia di gestione transfrontaliera. Un altro ancora ha identificato mercati europei poco serviti ed è diventato il loro principale rivenditore online.

È interessante notare che un cliente MotionPoint, rivenditore online, vende più prodotti in Slovacchia che in Germania. E genera maggiori profitti in Ungheria che in Italia. Perché? Perché i clienti, in quei mercati così ridotti, hanno meno opzioni di acquisto dai rivenditori locali. Si riversano sui siti web localizzati del rivenditore. La società ha chiaramente trovato alcuni "oceani blu" nella sua verticale, ottenendo così un grande successo.

Esaminando i dati

Ci sono anche capitati dei clienti che hanno deciso di servire un mercato globale anziché un altro, sulla base del traffico del sito web e dei dati di vendita. Abbiamo di recente osservato le prestazioni del sito web di un rivenditore online, felici di scoprirne le metriche di coinvolgimento che potessero suggerirgli il mercato successivo da servire.

Dopo aver esaminato i dati, i risultati sono stati Messico e Canada. Il Canada sembrava proprio la scelta ideale: i clienti canadesi avevano speso circa 600,000 dollari in prodotti dal sito web statunitense del cliente, nel corso dell'anno precedente. Invece, i clienti online messicani avevano generato introiti inferiori di circa un terzo nello stesso arco di tempo. Ma il valore medio degli ordini dei clienti messicani era molto più elevato, e lo stesso valeva per i loro tassi di conversione. Sulla base di questi e altri fattori, è emerso che il Messico fosse il mercato più interessato e meno competitivo da servire.

"Se osserviamo altri dati, il quadro diventa chiaro per la maggior parte dei settori", dice Erdem. "Abbiamo recentemente esaminato il "guadagno medio giornaliero" generato sui siti che abbiamo gestito dal 2012. I dati analitici rivelano che, nella maggior parte dei casi, i guadagni generati nei mercato "oceano blu" sono comparabili a quelli dei mercati "oceano rosso."

In alcuni casi eccezionali, abbiamo visto siti gestiti da MotionPoint a servizio di Russia, Israele e Hong Kong generare guadagni superiori di circa il 45% rispetto a quelli a servizio di Germania e Francia.

"Risultati simili si sono visti in mercati dell'Est europeo come Slovacchia e Polonia", dice Erdem. "Questi Paesi, di norma, richiedono operazioni di marketing inferiori per diventare competitivi, e il risultato è che si generano margini migliori."

I nostri dati suggeriscono inoltre che i tassi di conversione in mercati europei più piccoli come quello austriaco, svizzero e del Lussemburgo sono il doppio rispetto a quelli visti in mercati "oceano rosso" come Stati Uniti, Regno Unito e Francia.

In sintesi

MotionPoint ha molti altri approfondimenti su questi mercati "oceano blu", e può offrire suggerimenti su come servirli in modo intelligente. Desideri saperne di più? Contattaci. Ti possiamo aiutare a identificare interessanti mercati emergenti che possono rivelarsi più redditizi dei mercati maturi più competitivi.

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Chris Hutchins

23 novembre 2016

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