'Crawl, Walk, Run': guida pratica all'espansione online globale

Inserirsi nei mercati online è raramente un "gioco da ragazzi". Scopri un metodo vincente per avere successo a livello internazionale.

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Chris Hutchins

15 settembre 2016

LETTURA 6 MIN

Le aziende che sono impazienti di inserirsi nei nuovi mercati online corrono il rischio di pensare troppo ai loro piani di espansione e minare così la loro opportunità di portare avanti il processo con successo.

Qualche volta abbiamo riscontrato che i marchi sono pronti a investire una quantità esagerata di tempo e risorse in un approccio "a tutto campo" per lanciare i loro siti web tradotti e offrire i loro servizi a nuovi clienti internazionali. Questo approccio, che tradisce il desiderio di controllare un mercato prima ancora di conoscerlo, porta generalmente a una costosa "caccia" a un'esperienza "perfetta" all'interno del sito.

Questo tipo di approccio ha forse un senso soprattutto per i marchi che sono abituati a essere considerati autorevoli e che fanno da guida nei loro mercati nazionali. Tuttavia, questo approccio all'espansione online aggressivo presenta numerosi rischi, soprattutto a causa dei costi e al fatto che un'esperienza di acquisto "perfetta" al momento del debutto di un sito web globale - indipendentemente dal mercato interessato - è un'utopia, come sanno bene molti dirigenti e manager.

Queste aspettative mal gestite causano spesso errori di valutazione in merito all'effettiva fattibilità di espandersi nel mercato globale, che a volte portano all'abbandono repentino del mercato prima ancora che il sito web globale abbia avuto la possibilità di dimostrare la sua produttività.

Ci vuole tempo e pazienza per consolidare un marchio in un nuovo mercato.

In realtà, per espandere le attività online in modo intelligente, è preferibile adottare un approccio più graduale e orientato al profitto. L'obiettivo finale di questo approccio è comunque quello di avere successo in un mercato, ma implica adottare una metodologia di iterazione e investimento (come il marketing digitale all'interno del mercato o pay-per-click localizzati) allineata ai tempi e ai risultati del mercato interessato.

Detto in altre parole: gli investimenti sono indubbiamente necessari per "rompere il ghiaccio" in un nuovo mercato, ma è preferibile che gli investimenti più importanti vengano fatti quando il marchio ha avuto il modo di consolidare la sua presenza, identificare quali sono i reali messaggi che è opportuno trasmettere, adattarsi alle condizioni specifiche del mercato e dopo aver verificato che i risultati effettivi giustifichino il piano economico.

Chiamiamo questo approccio orientato ai profitti il metodo "Crawl, Walk, Run" di espansione nei nuovi mercati.

Fase 1: "Crawl"

Da oltre 15 anni MotionPoint aiuta le aziende a espandersi in nuovi mercati online. Abbiamo inventato o sperimentato per primi la maggior parte delle best practice oggi utilizzate regolarmente nel nostro settore. In base alla nostra esperienza, i marchi dovrebbero iniziare gradualmente e stabilire se sono in grado di eseguire attività semplici, come evadere gli ordini dei clienti nei mercati, prima di iniziare a investire in soluzioni per l'ottimizzazione del traffico e dei tassi di conversione o magari nella traduzione del loro sito web globale. Nelle fasi iniziali di presenza in un nuovo mercato, le aziende possono affidarsi a soluzioni logistiche di terze parti per gestire la distribuzione e l'evasione degli ordini. Queste soluzioni permettono di gestire l'immagazzinaggio e la spedizione da mercati esteri o le spedizioni internazionali da aziende con sede negli Stati Uniti.

Evadere gli ordini all'interno del mercato è indispensabile per servire i nuovi clienti in modo appropriato, indipendentemente da dove vivano. Uno dei nostri clienti, ASOS, ha adottato soluzioni rodate che lo rendono un leader del settore per l'evasione degli ordini e la fidelizzazione dei suoi clienti globali.

È altrettanto essenziale mostrare i prezzi nella valuta locale dei mercati per dare modo ai clienti di sapere chiaramente quanto dovranno pagare, ossia il prezzo totale del prodotto dopo la sua consegna. In un post del blog di Pitney Bowes si legge che tale prezzo include "il prezzo originale del prodotto, tutti i costi di trasporto (compresi quelli dei trasporti interni e internazionali), i dazi, le imposte, le tasse, la copertura assicurativa, i tassi di conversione delle valute, i costi di imballaggio, movimentazione e pagamento".

Le aziende in espansione che riescono a soddisfare questi requisiti essenziali, sono pronte per adottare strategie più robuste per promuovere la notorietà del marchio e le vendite nei loro nuovi mercati globali.

Fase 2: "Walk"

È in questa fase che il gioco si fa interessante. Questa fase di consolidamento di un'azienda in un nuovo mercato include approcci importanti come:

Traduzione dei contenuti online

Scambiare idee e informazioni in una lingua comune è il modo più efficace di fidelizzare i clienti nei mercati globali, oltre al fatto che riduce significativamente gli attriti e ottimizza l'esperienza transazionale.

Un tipico esempio potrebbe essere quello di uno dei nostri clienti del settore turismo che offre i suoi servizi al mercato cinese tramite un sito transazionale. Il semplice lancio di un sito nella lingua preferita dal mercato ha dato risultati immediati: il traffico è cresciuto del 73% e la conversione del 135%. Novanta giorni dopo che abbiamo tradotto il sito di un rivenditore per il mercato italiano, il fatturato generato dalle transazioni del sito è cresciuto del 7,944%.

Il fatturato di un sito di un altro rivenditore che offriva i suoi servizi al mercato ispanofono degli Stati Uniti è salito alle stelle, raggiungendo la favolosa percentuale del 23,000% appena 90 giorni dopo il suo debutto. Anche le metriche del coinvolgimento sono salite alle stelle: attualmente i consumatori ispanofoni passano (incredibilmente) 10 minuti sul sito tradotto.

Supporto delle tipologie di pagamento locali

I mercati d'oltreoceano preferiscono spesso determinate tipologie di pagamento, come carte di banche locali, piattaforme basate su portafogli elettronici e altro. Le aziende che non riescono a supportare queste piattaforme specifiche per mercato riscontrano spesso una riduzione del traffico, del coinvolgimento e della conversione sui loro siti globali.

Ciò che accade è semplicemente che i clienti non fanno transazioni su siti che non offrono le loro tipologie di pagamento preferite. Nella Corea del Sud, un'azienda può perdere fino all'80% del fatturato, che genererebbe normalmente, semplicemente perché non supporta le piattaforme locali.

Per contro, le vendite salgono alle stelle se le aziende integrano queste piattaforme. Questo è il caso di uno dei nostri clienti: un rivenditore che offriva Alipay, la popolare piattaforma basata su un portafoglio elettronico, come opzione di pagamento sul suo sito cinese. Pochi giorni dopo il suo debutto, la conversione è cresciuta di quasi il 220%. Le dimensione del cestello sono aumentate del 33%. I profitti sono aumentati del 210%.

Anche un altro cliente, che ha scelto di supportare la piattaforma di pagamento iDeal preferita dai consumatori olandesi, ha ottenuto uno straordinario incremento nelle vendite. L'incremento delle vendite generato da iDeal è risultato superiore del 377% rispetto a quello generato da MasterCard e Visa insieme.

Altre soluzioni locali

Questa fase della maturità di mercato della tua azienda può offrirti una buona opportunità per esaminare le soluzioni di supporto disponibili nel mercato, come i magazzini, la fattibilità di creare negozi fisici e molto altro ancora.

Fase 3: "Run"

Abbiamo riscontrato che questa fase del viaggio di un'azienda in un nuovo mercato è quella in cui emerge il vero valore di un sito globale. Non essendo più vincolate dall'obbligo di implementare attività critiche, come parlare la lingua del mercato o integrare le tipologie di pagamento preferite, le aziende possono ottimizzare l'impatto sull'utente dei loro siti globali e conseguentemente massimizzare il coinvolgimento e le conversioni.

Questa fase dell'espansione online globale è spesso trascurata dalle aziende, principalmente perché concentrano la loro attenzione sulle necessità ovvie della traduzione e dell'evasione degli ordini. Tuttavia, i siti globali richiedono lo stesso tipo di ottimizzazioni supportate dal sito commerciale principale dell'azienda: funzionalità di esplorazione intuitive, mappa del sito, campagne promozionali sul sito, contenuti personalizzati in base alla località geografica e molto altro ancora.

Le seguenti tecnologie e tattiche possono aiutare le aziende internazionali a diventare competitive nei mercati locali:

Tecnologia EasyLink® Management

La tecnologia EasyLink Management di MotionPoint consente di presentare ai clienti che visitano il sito per la prima volta i contenuti nella loro lingua madre più probabile, Inoltre, anticipa altre preferenze dei visitatori, tra le quali il Paese di residenza e la valuta appropriati. oltre a memorizzare tali preferenze per le visite successive. Spesso EasyLink aumenta il traffico sui siti web locali di oltre l'80% e il tasso di conversione del 16%.

Tecnologia di gestione delle ricerche nel sito

Questa tecnologia migliora l'impatto sull'utente e aumenta la conversione del sito globale offrendo funzionalità di ricerca nel sito nella lingua preferita dai clienti. Ciò consente ai clienti di visualizzare più rapidamente i prodotti e le informazioni, riducendo conseguentemente le frequenze di rimbalzo e aumentando le conversioni.

Tecnologia di gestione della mappa del sito globale

Questa tecnologia fa sì che i risultati delle ricerche visualizzino la versione corretta del sito web globale del marchio quando i clienti internazionali effettuano ricerche tramite i loro motori di ricerca locali. Inoltre, preserva l'uguaglianza del marchio presentando le pagine tradotte con la stessa rilevanza elevata e lo stesso posizionamento del sito commerciale principale dell'azienda.

Altre opzioni personalizzate

Le aziende possono ottenere straordinari vantaggi ottimizzando le selezioni dei prodotti in mercati specifici durante determinati periodi dell'anno. Le temperature estive, ad esempio, differiscono significativamente tra l'emisfero settentrionale e quello meridionale. Anche i Paesi situati nello stesso continente presentano sfumature culturali e hanno preferenze specifiche per i prodotti di cui le aziende devono tenere conto, laddove possibile.

Inoltre, laddove possibile, i siti globali devono far leva sulle localizzazioni, ossia sugli elementi personalizzati del sito web che contengono offerte o espressioni molto rilevanti specifiche per mercato, per aumentare i tassi di conversione e altri comportamenti chiave degli utenti. È opportuno anche adottare campagne localizzate di ottimizzazione dei tassi di conversione.

In sintesi

Generalmente, inserirsi online in un nuovo mercato globale è raramente un "gioco da ragazzi" per le aziende in espansione. Consolidare la riconoscibilità e affidabilità del marchio e successivamente massimizzare il traffico e la conversione nel sito richiedono tempo. È un processo che comporta seguire un metodo. Tuttavia, le tecnologie e l'esperienza di MotionPoint possono veramente aumentare la visibilità di un nuovo marchio nei mercati locali.

Desideri informazioni su come adottare l'approccio "Crawl, Walk and Run" nei nuovi mercati? Contattaci per scoprire come espandere la tua azienda in modo rapido ed economico, e adottare una metodologia che la aiuti a mantenere il successo nel tempo.

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15 settembre 2016

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