Coinvolgere gli ispanici per avere successo negli Stati Uniti (e non solo)
 
Avatar di Chris HutchinsDi: Chris Hutchins
06 maggio 2015

Coinvolgere gli ispanici per avere successo negli Stati Uniti (e non solo)

Le spese per gli annunci pubblicitari rivolti agli ispanici statunitensi sono più alte che mai. E lo sono altrettanto le entrate online delle aziende statunitensi che hanno avviato dei siti in lingua spagnola.

 

Consapevoli della crescita del mercato ispanico degli USA in termini di popolazione, potere di acquisto e influenza culturale, 500 aziende statunitensi all'avanguardia hanno aumentato drasticamente il proprio impegno nei confronti di questi consumatori. È quanto riportato in una nuova relazione di AHAA, un'organizzazione commerciale che rappresenta i settori ispanici di marketing, comunicazione e media.

La relazione, contenente informazioni raccolte da Nielsen Monitor Plus, rivela che queste aziende stanno spendendo cifre senza precedenti in pubblicità diretta al mercato ispanico degli USA, vale a dire 7,1 miliardi di dollari nel 2015, quasi il 65% in più rispetto a diversi anni fa. Inoltre, stanno anche dedicando una quota maggiore della spesa pubblicitaria complessiva alle attività rivolte agli ispanici: attualmente pari al 8,4% rispetto al 5,5% del 2010.

Stando alla relazione, questi 500 inserzionisti di primo piano hanno aumentato la propria spesa annuale da 9 milioni di dollari nel 2010 ai 14 milioni di dollari attuali. La crescita è capitanata da quasi 70 aziende "migliori della categoria" che destinano più del 14,2% del proprio budget pubblicitario ad attività rivolte agli ispanici adottando mezzi di comunicazione in spagnolo o bilingue. Cinque anni fa, il numero di aziende "migliori della categoria" era meno di 30.

Perché così tante aziende stanno rafforzando il proprio investimento in questo mercato? I numeri parlano da soli: gli ispanofoni statunitensi rappresentano un potere di acquisto di 1,5 mila miliardi di dollari (una crescita del 50% rispetto al 2010). Secondo le stime dell'Ufficio Censimento degli Stati Uniti dal 2013, sono all'incirca 54 milioni gli ispanici che vivono attualmente negli Stati Uniti, ovvero approssimativamente il 17% della popolazione totale del Paese. Difatti, gli Stati Uniti ospitano una popolazione ispanica che, per numero, è seconda solo al Messico.

Inoltre, il mercato ispanico statunitense sta crescendo più velocemente rispetto alla media non-ispanica. Secondo i dati del 2013 forniti dall'Ufficio del Censimento statunitense, la popolazione "ispanica o latina" è cresciuta da 50,5 milioni a 54,1 milioni dal 2010 al 2013, pari a un aumento del 7,1%, mentre nello stesso periodo la popolazione globale non-latina è cresciuta solo del 1,5%. Entro il 2060, la popolazione ispanica raggiungerà 128,8 milione, quasi un terzo della popolazione degli Stati Uniti, come rivela la relazione del CDC.

Queste variazioni in termini di popolazione sono significative e incontestabili. E un altro fenomeno altrettanto incontestabile è la tendenza di indirizzare astutamente le attività di marketing verso la popolazione ispanica statunitense con contenuti in lingua spagnola. Benché questo mercato abbia competenze linguistiche sempre maggiori in inglese, la comunicazione in spagnolo mantiene una posizione di rilievo, specialmente nell'ambiente domestico. Secondo l'Ufficio del Censimento, oltre il 75% degli ispanici parla spagnolo a casa. Tale cifra è pari a 38,2 milioni di residenti negli Stati Uniti: un aumento del 121% dal 1990.

Questa predilezione da parte degli ispanofoni pervade anche il consumo mediatico degli ispanici. La relazione Hispanic Fact Pack di Advertising Age del 2014 rivela che il 35,5% degli ispanici statunitensi preferisce leggere contenuti "interamente in spagnolo" o "prevalentemente in spagnolo".

Quindi che cosa significano queste tendenze della popolazione e della spesa pubblicitaria per le aziende americane? Se le aziende desiderano acquisire importanza - e mantenerla - per la minoranza etnica più vasta del Paese, devono adottare un approccio all'avanguardia ed entrare in relazione con i consumatori nella loro lingua preferita.

Inoltre abbiamo scoperto che, se si imitano le iniziative di marketing online dirette agli ispanici di maggior successo della nazione, è possibile ottenere non solo la fiducia (e il coinvolgimento) del mercato ispanico degli Stati Uniti, ma anche quella dei clienti in America Latina, ovvero clienti propensi ad acquistare nei negozi online.

Il punto di vista di MotionPoint

MotionPoint collabora con centinaia di aziende che hanno dato la giusta priorità al mercato ispanico degli Stati Uniti. Traduciamo i loro siti web di e-commerce dall'inglese allo spagnolo (e altre lingue) e ne ottimizziamo il contenuto (e non solo) per ottenere il massimo livello di coinvolgimento e conversione.

I nostri 15 anni di esperienza ci hanno permesso di raccogliere una grande quantità di dati esclusivi sul mercato ispanico degli Stati Uniti, sul suo comportamento e sulle sue preferenze online. Ad esempio, sappiamo che, diversamente da quanto proclamato da alcune agenzie, gli ispanici non sono interessati ai micrositi in spagnolo.

Un microsito, per definizione, fornisce "meno" di ciò che viene offerto sul sito in inglese di un'azienda. Ancora una volta, la nostra ricerca in materia di fruibilità indica che questo "meno" viene interpretato dagli ispanici come un mancato interessamento da parte dell'azienda. Al contrario, le aziende che offrono versioni totalmente tradotte dei propri siti in inglese ottengono un livello superiore di coinvolgimento, traffico e ricavi da parte della popolazione ispanica statunitense. E dato che lo shopping offline è un'attività che spesso i familiari ispanici fanno insieme, anche i negozi tradizionali vendono di più.

Abbiamo anche riscontrato che, per permettere a un sito web dedicato agli ispanici di avere realmente successo, le aziende non devono limitarsi a tradurre puramente il contenuto. Senza ogni dubbio, lanciare un sito web tradotto crea coinvolgimento; infatti i siti tradotti riscontrano una crescita media del traffico di circa il 11% nel primo anno e del 17% entro il terzo anno.

Tuttavia, le aziende che seguono le migliori pratiche e le ottimizzazioni basate sui dati di MotionPoint raggiungono tassi di crescita di circa il 123% nel primo anno e del 160% entro il terzo anno.

Inoltre, il valore medio degli ordini dei siti aumenta di quasi il 20% in più rispetto ai siti web di e-commerce in inglese.

Gli ispanofoni residenti negli Stati Uniti non sono gli unici clienti a essere coinvolti e propensi a spendere di più. Abbiamo riscontrato che talvolta i siti in spagnolo per gli Stati Uniti che rispettano le nostre migliori pratiche possono ottenere fino al 60% del proprio traffico organico "libero" dai mercati internazionali ispanofoni poco serviti, come Messico e America Latina. La gran parte delle volte questi acquirenti cercano prodotti non disponibili nel loro mercato locale.

Si tratta di un'immensa opportunità per le imprese statunitensi, soprattutto per coloro che offrono spedizioni internazionali. Ed ecco che, improvvisamente, un sito web nazionale ispanico diventa un punto di riferimento per gli acquirenti di tutto l'emisfero occidentale (e una fonte redditizia per l'azienda).

Le aziende che consentono agli acquirenti internazionali di fare acquisti in modo facile dai propri siti ispanofoni statunitensi riscontrano tassi di conversione pari a quasi il 3%. Il tasso di conversione è paragonabile a quello di un sito di e-commerce inglese ottimizzato e rivolto al mercato generale.

Occorre tenere presente che si tratta di vendite che altrimenti non avrebbero potuto realizzare.

E a proposito di vendite, benché i nuovi ricavi nazionali e internazionali generati tramite questo sito non siano paragonabili a quelli del sito in inglese, un sito web dedicato al mercato ispanico genera un valore che va ben oltre le vendite di e-commerce. Un sito in spagnolo è un canale di marketing che permette di guadagnare l'interesse e la fiducia del mercato. È una destinazione irrinunciabile che integra le campagne di marketing e pubblicità in spagnolo dell'azienda, sia online che offline.

Il messaggio è chiaro: le aziende che investono saggiamente per coinvolgere il mercato ispanico e creare destinazioni online tradotte e affidabili non solo attirano l'importante e crescente popolazione di ispanofoni statunitensi, ma generano anche più clienti e ricavi incrementali, ben al di fuori dei confini degli Stati Uniti.

Le organizzazioni come la tua stanno già coinvolgendo gli ispanici statunitensi con efficaci attività di marketing e siti web in lingua spagnola, e tu puoi fare altrettanto in modo rapido e veloce. Contattaci. Nel giro di qualche settimana ti permetteremo di conoscere meglio questo mercato e faremo in modo che il tuo sito web "comunichi" con i suoi consumatori.

 

Chris Hutchins

Specialista in comunicazioni di marketing

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

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