Ingresso nel mercato cinese: cogliere le opportunità e mitigare i rischi (Parte 1)

L'accresciuto benessere del ceto medio e la crescente diffusione di Internet fanno della Cina un mercato in cui vale la pena espandere le proprie attività.

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Chris Hutchins

16 febbraio 2017

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Nota del redattore: questo è il 1° di una serie composta da 2 articoli. Leggi il 2° articolo qui.

La crescita economica annuale della Cina potrebbe non avere più quella verve a cui eravamo abituati, poiché ha iniziato a trasformarsi da un'economia basata sulla produzione a un'economia basata sui consumi, in maniera analoga a quella degli Stati Uniti.

Sorprendentemente, però, questo non ha affatto influito sul potere di acquisto della sua classe media, né sulla spesa dei consumatori né sulla crescita dell'e-commerce. Il mercato è pieno di promesse sia per la aziende nazionali sia per le aziende straniere, specialmente online.

Le vendite al dettaglio cinesi sono, infatti, cresciute più di quanto ci si aspettasse nello scorso novembre, così come ha fatto il PIL nel 4° trimestre. Il Paese continua a portare avanti il suo obiettivo di raddoppiare il PIL e il reddito pro capite dai livelli del 2010 entro il 2020, dicono gli analisti. Questa è un'ottima notizia per la Cina e per le aziende occidentali desiderose di servire i suoi abitanti.

I tempi sono maturi affinché le aziende facciano il loro ingresso nel mercato online cinese.

Lo abbiamo ripetuto più e più volte negli ultimi anni, ma i tempi sono maturi affinché le aziende facciano il loro ingresso nel mercato online cinese. Siamo testimoni di una convergenza perfetta di tendenze tecnologiche, sociali ed economiche che stanno spingendo i consumatori cinesi a fare ricerche e acquisti online come mai prima….e, in particolare, ad acquistare da siti web transfrontalieri.

L'ingresso in questo mercato presenta delle sfide (di cui discuteremo nella 2ᵃ parte di questa serie di articoli), ma le opportunità sono diventate troppo interessanti per poter essere ignorate. Osserviamo più da vicino questa tempesta perfetta.

Le opportunità restano eccellenti

Le aziende occidentali stanno imparando rapidamente che non hanno bisogno di essere presenti fisicamente in Cina per poter servire i consumatori cinesi. Siti web e marketplace virtuali come Tmall sono canali potentissimi per commercializzare e vendere prodotti a questi consumatori sempre più abbienti. In Cina, come nel resto del mondo, l'azione si sta sempre più sviluppando online.

La penetrazione di Internet continua a crescere qui. Al momento si attesta intorno al 53%, percentuale che corrisponde a più di 730 milioni di persone. La crescita dell'utilizzo di Internet, unita alla rapida crescita della classe media del Paese, si sta traducendo in una straordinaria spesa online. L'e-commerce ha accelerato la crescita di più del 70% solo nel 2015.

Questa crescita è palese soprattutto sui siti di e-commerce transfrontalieri, cosa che si ripercuote favorevolmente sui marchi e sui rivenditori occidentali. Lo scorso anno, più del 15% della popolazione del Paese ha effettuato acquisti transfrontalieri (per un valore superiore a 85 miliardi di dollari). eMarketer stima che tra quattro anni, il 25% della popolazione cinese acquisterà su siti transfrontalieri. Questa percentuale corrisponde a più della metà dei compratori online del Paese.

Le aziende occidentali non devono essere presenti fisicamente in Cina per servire i consumatori cinesi.

Secondo un recente studio di Amazon, molti di questi compratori transfrontalieri sono giovani e istruiti. L'80% circa dei consumatori che hanno partecipato al sondaggio avevano meno di 35 anni. Il 90% era laureato.

Demografia emergente

Storicamente, l'adozione di Internet è cresciuta più rapidamente nelle regioni urbane della Cina. Tuttavia, ci si aspetta che la crescita futura sia per lo più promossa dalle aree rurali. Attualmente, le agenzie governative stanno raddoppiando gli investimenti sui miglioramenti dell'infrastruttura nelle zone rurali per accrescere il consumo in quelle aree. E sta funzionando; l'e-commerce rurale è pressoché raddoppiato fino a raggiungere 51 miliardi di dollari nel 2015, secondo il Ministero del Commercio del Paese. Ecco un altro modo per illustrare la sorprendente crescita rurale. Tra il 2015 e il 2018, le "città di 1° livello" della Cina (come Pechino) riscontreranno un aumento totale di 10,6 milioni di nuovi utenti di Internet. I dati forniti da JP Morgan suggeriscono che la parte restante del Paese porterà quasi 150 milioni di nuovi utenti di Internet durante lo stesso periodo.

Al di là dell'emergente opportunità rurale si pone lo straordinario potere dei millennial cinesi. Questi giovani consumatori esperti di tecnologia sono una forza trainante nello spazio dell'e-commerce della Cina e questo può non sorprendere. Il Paese ne conta più di 415 milioni, pari a quasi un terzo della popolazione cinese. (Questo numero, sorprendentemente, è superiore a quello della popolazione occupata degli Stati Uniti e dell'Europa occidentale combinate, afferma Goldman Sachs.)

Sono già compratori attivi online. Di tutti gli utenti di e-commerce cinesi, il 39% ha un'età compresa tra 18 e 25, rientrando ampiamente nella generazione jiulinghou post anni '80. Un altro 32% appartiene alla fascia d'età che va dai 26 ai 35 anni, membri della generazione balinghou post anni '90. Ciò detto, i millennial rappresentano il 70% dei compratori online del Paese.

Grazie alla connessione Internet ad alta velocità e all'accesso a dispositivi mobili, questi consumatori adottano lo zhai, o la cultura "casalinga". Questo significa che questi millennial trascorrono la maggior parte del loro tempo libero a casa e spesso preferiscono prodotti che vengono consegnati loro attraverso canali digitali.

Secondo un collaboratore di Forbes, i millennial cinesi non devono farsi carico di prestiti studenteschi o spese per l'alloggio. (Il 90% circa delle famiglie cinesi ha case di proprietà, acquistate in contanti. I mutui sono piuttosto rari.) Il risultato? I millennial cinesi spendono moltissimo. Questa è un'ottima notizia per i rivenditori online. Secondo il rapporto di Goldman Sachs, il reddito dei millennial cinesi crescerà di 3 trilioni nel prossimo decennio.

I millennial cinesi spendono molto e rappresentano più del 70% dei compratori online del Paese.

Un altro interessante dato demografico sull'e-commerce emergente all'interno della Cina è rappresentato dai consumatori anziani. Secondo un sondaggio del 2016 condotto su 1.500 consumatori, l'80% circa sopra i 55 anni d'età ha affermato di fare acquisti online con piacere. Quasi tutti quei consumatori avevano concluso acquisti online nell'anno passato, con più del 60% che dichiarava di aver effettuato acquisti online più di 10 volte in quell'anno.

Un mercato mobile-first

Offrire ai consumatori cinesi un'esperienza di e-commerce interna o transfrontaliera può essere una mossa intelligente per la tua azienda. Occorre, però, non ignorare il ruolo che i dispositivi mobili svolgono nel modo in cui i cinesi consumano i contenuti e fanno acquisti. Secondo il China Internet Network Information Center, più del 95% degli utenti di Internet del Paese ha usato un dispositivo mobile per accedere a Internet lo scorso anno.

Lo scorso anno, l'e-commerce mobile (m-commerce) ha rappresentato più del 55% di tutte le vendite di e-commerce nel mercato, per un totale superiore a 505 miliardi di dollari. Questa spesa raggiungerà 737 miliardi di dollari entro la fine dell'anno. Entro il 2019, diventerà un mercato da 1,4 trilioni di dollari, rappresentando circa un quarto della spesa totale cinese per la vendita al dettaglio, online e offline.

Lo spazio dell'm-commerce è "anni luce avanti" rispetto a quello degli Stati Uniti secondo alcuni esperti, grazie soprattutto alla natura mobile-first del mercato. La Cina è il mercato n. 1 per gli smartphone nel mondo. Quasi il 100% di tutti i cittadini cinesi di età compresa tra 14 e 47 anni possiede uno smartphone secondo i dati di Deloitte. La metà di questi consumatori accede a Internet circa 25 volte al giorno tramite smartphone. Il 10% accede al web più di 100 volte al giorno.

Più del 95% degli utenti di Internet del Paese ha usato un dispositivo mobile per accedere a Internet lo scorso anno.

Perché l'm-commerce è così popolare in Cina? La maggior parte degli abitanti della Cina non ha mai formato un'abitudine all'acquisto online tramite PC e ha letteralmente saltato a piè pari l'esperienza di e-commerce tradizionale. Questi consumatori utilizzano i contenuti online e fanno shopping mediante app e mobile web.

Le piattaforme di pagamento mobile contribuiscono a semplificare il processo d'acquisto per i consumatori. Basti pensare al social network cinese WeChat, che ha quasi 820 milioni di utenti attivi ogni mese, 640 milioni dei quali accede al servizio tramite smartphone. Questo servizio consente di effettuare un numero enorme di transazioni (grazie alla capacità per i rivenditori di offrire esperienze transazionali all'interno di WeChat), elaborate attraverso la sua piattaforma WeChat Pay.

"WeChat è l'app più influente nel mondo", ha detto un analista alla CNBC lo scorso anno. "Ha la funzionalità di un iTunes store. Quindi, una persona può fare tutto quello che vuole."

Continua...

Dovrebbe essere chiaro che le opportunità per l'e-commerce e il coinvolgimento online si stanno moltiplicando in Cina. Questi consumatori vanno pazzi per Internet e stanno già trascorrendo tantissimo tempo e spendendo tantissimo denaro online.

Nella 2ᵃ parte di questa serie di articoli, che debutterà la prossima settimana, parleremo di come servire al meglio questi consumatori. Scoprirai le best practice dell'e-commerce, conoscerai gli ostacoli burocratici peculiari (e come superarli) e otterrai una maggiore comprensione sulle tattiche di marketing locali, inclusi i programmi di marketing sui social media e di fedeltà dei clienti in lingua. E scoprirai che servire questi consumatori nella loro lingua può essere la mossa più intelligente di tutte.

Resta sintonizzato! La 2ᵃ parte sarà disponibile nei prossimi giorni!

Crediti fotografici: Songquan Deng / Shutterstock.com

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16 febbraio 2017

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