Due opportunità di crescita sottovalutate dalle case automobilistiche
 
Avatar di Omar El AliDi: Omar El Ali
24 novembre 2015

Due opportunità di crescita sottovalutate dalle case automobilistiche

Per oltre 15 anni, l'industria automobilistica si è servita di Internet per educare e vendere ai consumatori. Ma due mercati poco serviti del Nord America potrebbero offrire opportunità finora inesplorate di incrementare la fedeltà al marchio e le vendite.

 

Non tutti lo sanno, ma l'industria automobilistica è stata uno dei primi settori a sfruttare il web. A metà degli anni novanta, ben prima che la maggior parte delle persone avesse anche solo capito il vero potenziale della novità di Internet, i costruttori di automobili entravano già in contatto con i clienti online.

Allora, le esperienze digitali del settore automobilistico erano in gran parte di tipo informativo. Quasi 20 anni dopo, possiamo vedere un panorama digitale radicalmente mutato. Per questi siti, l'offerta di informazioni sui prodotti è solo il punto di partenza. Oggi generano incrementi a livello di vendite, rinforzano la fiducia nel marchio, aumentano la consapevolezza su prodotti e servizi, e fidelizzano i clienti. Hanno davvero fatto tanta strada.

E lo stesso vale per noi, come acquirenti di automobili. Grazie all'abbondanza di dati forniti dal Web (e alla sua accessibilità istantanea, attraverso la crescente ubiquità degli smartphone e degli accessi), siamo consumatori sempre più informati. Oggi siamo parte di un fenomeno di shopping chiamato "ROPO" (Research Online, Purchase Offline), ovvero ci informiamo su internet, per poi acquistare in negozio.

Si tratta di un allontanamento significativo dalle vendite tradizionali di auto che è importante comprendere. Secondo JD Power, oggigiorno gli acquirenti di automobili svolgono quasi 14 ore di ricerche online prima di acquistare un veicolo. Di conseguenza, nell'ultimo decennio, le visite ai concessionari sono crollate. Secondo un rapporto, quasi l'80% dei compratori di veicoli nuovi utilizza Internet per assistenza durante il processo di acquisto.

Questa tendenza di acquisto non si arresta e, fatto ancora più importante per questa conversazione, trascende lingua e cultura. Gli americani ispanofoni e i canadesi francofoni sono due popolazioni nordamericane chiave, ma ampiamente trascurate dalle iniziative di marketing dell'industria automobilistica nelle loro lingue di preferenza. Sono inoltre i gruppi demografici caratterizzati dal maggiore potenziale di crescita.

Le case automobilistiche devono prepararsi a scoprire in che modo questi due segmenti di mercato acquistano automobili e qual è il modo migliore per entrare in contatto con loro. Rivolgendosi a loro nella lingua che preferiscono, è possibile ottenere risultati positivi.

Gli ispanici e i francesi canadesi rappresentano un'opportunità

Esistono moltissime ricerche sul mercato automobilistico nordamericano, ma solo una minima parte di esse riguarda i trend dei consumatori ispanici statunitensi o francesi canadesi, e le loro abitudini di acquisto. Intendiamo cambiare tutto questo con alcuni dati esclusivi raccolti in seguito alla nostra gestione di diversi siti localizzati ma, prima, esaminiamo alcune informazioni disponibili al pubblico:

Ispanici statunitensi

Secondo il Pew Research Center, negli Stati Uniti vivono più di 54 milioni di ispanici, ovvero più del 17% della popolazione. Tale numero arriverà a quasi 120 milioni entro il 2060.

In cinque anni, il potere di acquisto degli ispanici raggiungerà gli $1,7 mila miliardi. Una cifra così sbalorditiva ha catturato l'attenzione di molti produttori di automobili visionari. Queste aziende riconoscono che gli ispanici statunitensi che parlano spagnolo sono tuttora un mercato sottoservito.

"Sia a livello di popolazione che di demografia, si tratta del gruppo in più rapida crescita", ha affermato a inizio anno Mark Fields, presidente e amministratore delegato di Ford Motor Company. "Abbiamo lavorato molto duramente... per assicurarci di avere la giusta influenza su questa grande comunità".

Mossa intelligente. Si prevede che gli ispanici saranno il motore della crescita del settore automobilistico per i prossimi 30 anni. Solo lo scorso anno, gli ispanici hanno acquistato il 15% di auto e veicoli commerciali leggeri in più rispetto al 2013, contribuendo a un totale di oltre 250.000 vendite.

Canadesi francofoni

Il francese è la lingua materna di quasi il 25% della popolazione canadese, la maggior parte della quale vive nella provincia del Quebec (circa l'80% della popolazione del Quebec, ovvero più di 6,5 milioni, è di madrelingua francese. Il 95% della popolazione della provincia parla francese come prima o seconda lingua). La parità del potere di acquisto del Canada è stimata a oltre $1,5 mila miliardi di USD nel 2013.

Anche il mercato automobilistico canadese nelle province a maggioranza francese è molto allettante. Nel 2013, sono state vendute più di 400,000 unità nel solo Quebec.

Il Quebec rappresenta il 26% di tutte le vendite di veicoli in Canada.

I prezzi del carburante sono spesso più bassi in Canada, il tasso di occupazione è in aumento e i prestiti per l'acquisto di veicoli sono sempre più vantaggiosi. Ciò è particolarmente vero per il mercato finanziario canadese, perché il numero di prestiti per veicoli nuovi è cresciuto molto più rapidamente dell'inflazione e il PIL è cresciuto del 13% nel 4 trimestre 2014

La nostra analisi esclusiva; comportamento e tendenze dell'utente

Da oltre un decennio, MotionPoint gestisce dozzine di siti web localizzati per i costruttori di autoveicoli. Grazie ai nostri dati esclusivi e a una conoscenza approfondita del mercato, godiamo di una prospettiva senza eguali sul comportamento dei consumatori in molti mercati, compresi gli Stati Uniti e il Canada.

Di recente abbiamo esaminato le performance di quasi una dozzina di siti in campo automobilistico localizzati in spagnolo e francese, che operiamo per i mercati americano e canadese. Il seguente comportamento degli utenti si basa su metriche relative alla prima metà del 2015.

Coinvolgimento

Tra gli acquirenti di autoveicoli online ispanici statunitensi e francesi canadesi, si notano subito alcune differenze generali. Innanzitutto, gli americani ispanofoni hanno visto quasi il 10% di pagine in più per visita rispetto alle loro controparti canadesi francofoni.

Tuttavia, ciò non si traduce necessariamente in un incremento della qualità. Le percentuali di rimbalzo sui nostri siti francesi canadesi sono state più basse di circa il 7% (migliori) rispetto ai siti spagnoli statunitensi. I francesi canadesi, inoltre, hanno trascorso il 17% di tempo in più sul sito rispetto agli ispanici.

I canadesi hanno mostrato anche un tasso più alto del 90% di visitatori abituali.

Questo significa che gli acquirenti di auto ispanici statunitensi non sono coinvolti online come i francesi canadesi? Un'analisi più approfondita fornisce una risposta più articolata:

  1. I siti francesi canadesi hanno ricevuto, in media, il 71% del traffico dal Canada e il restante 29% da utenti di tutto il mondo.
  2. Il traffico nazionale dei siti rivolti agli ispanici statunitensi, tuttavia, è stato solo del 27%. Il restante 73% derivava da utenti al di là dei confini del mercato statunitense.
  3. Questo spiega bene il coinvolgimento ridotto: molte volte i siti per gli ispanici statunitensi forniscono un'esperienza più ricca e animata a livello di contenuti che non è disponibile per gli acquirenti internazionali nel loro mercato di riferimento.
  4. Si tratta infatti di un modello comune riscontrato su quasi tutti i siti spagnoli statunitensi. I residenti messicani, infatti, da soli hanno generato il 13% di tutto il traffico verso i siti spagnoli di tutto il mondo.

I siti localizzati in Nord America spesso generano traffico da parte di utenti globali grazie ai loro contenuti di alta qualità. Gli utenti internazionali visitano questi siti perché non riescono a trovare informazioni simili sul proprio sito locale, o perché non è disponibile un sito locale nel loro mercato.

Traffico e conversioni

Sia i canadesi francofoni che gli ispanici statunitensi preferiscono principalmente utilizzare i motori di ricerca per trovare i siti web localizzati della casa automobilistica. Il traffico organico generato attraverso la ricerca risulta la maggiore fonte di traffico per entrambi i siti. In media, il 45% del traffico generato dai siti spagnoli statunitensi è stato organico, mentre i siti francesi canadesi si sono attestati sul 41%.

Questo dato suggerisce che i produttori di autoveicoli in questi mercati hanno una grande opportunità di incrementare il proprio traffico e migliorare le conversioni. Possono farlo attraverso due semplici implementazioni:

  1. "Hreflang": questo attributo HTML dice ai motori di ricerca quale lingua servire, e in quale mercato. L'implementazione di questo tag, sia sui siti francesi canadesi che su quelli spagnoli statunitensi, farà diminuire il traffico indesiderato dai mercati internazionali. Il risultato? Metriche e conversioni relative al coinvolgimento migliorate.
  2. Schema markup: lo schema markup è un tipo di codice di sito web che può aiutare i motori di ricerca a restituire risultati più informativi per gli utenti. Ciò significa che gli utenti possono visualizzare più informazioni su un prodotto o servizio, che forniscono loro un'idea del contenuto della pagina prima di selezionarla.

La seconda risorsa di traffico più importante per entrambi i mercati è stata il traffico diretto (i nostri dati rivelano che sono più gli utenti francesi canadesi a visitare i siti direttamente, rispetto agli utenti spagnoli statunitensi). Consigliamo alle case automobilistiche di citare i propri siti tradotti in tutti le iniziative di marketing locali, per contribuire ad aumentare la consapevolezza nel proprio segmento obiettivo. Ciò migliorerà anche il riconoscimento del marchio nella lingua.

È interessante notare che la terza risorsa di traffico più importante è il traffico reindirizzato dai siti del mercato principale (che sono spesso in inglese). Secondo la nostra analisi, i siti spagnoli statunitensi mostrano una percentuale superiore di traffico reindirizzato rispetto ai siti francesi canadesi.

La tecnologia proprietaria di MotionPoint per il rilevamento della lingua ha giocato un ruolo chiave per i siti spagnoli statunitensi che hanno ricevuto un traffico superiore da parte di nuovi visitatori. Questo servizio esclusivo di MotionPoint, inoltre, ha avuto un ruolo fondamentale nel generare visite ricorrenti verso i siti francesi canadesi. Questa tecnologia salva la preferenza linguistica di un utente, garantendo che per le visite ricorrenti l'esperienza sia sempre nella lingua prescelta.

Preferenze per il prodotto

Gli ispanici statunitensi e i canadesi francofoni hanno un veicolo preferito in mente, mentre svolgono la loro ricerca online? I nostri dati esclusivi basati sull'analisi delle visualizzazioni delle pagine prodotto e su altre metriche relative al coinvolgimento per entrambi i gruppi, suggeriscono di sì.

Se il loro comportamento online può essere considerato indicativo, gli ispanici statunitensi amano le auto sportive. Sono state il tipo di veicolo più cercato, in base alle nostre scoperte. Il secondo più popolare? Le auto dei segmenti A e B. Il terzo posto va alle auto del segmento C. Questi dati sono in linea con il recente annuncio che indica che il segmento delle auto compatte di lusso deve il 100% della propria crescita negli Stati Uniti alle vendite a ispanici.

I consumatori francesi canadesi hanno gusti molto diversi. La nostra analisi ha rivelato che i pickup di grandi dimensioni sono i veicoli preferiti. Le auto compatte occupano il secondo posto. Il mercato delle auto compatte canadesi è piuttosto importante per i produttori di autoveicoli; secondo un articolo apparso su Autos.ca, più di 350.000 auto compatte sono state vendute nel 2011, classificandosi persino sopra ai pickup (260.000) e ai SUV/crossover (268.000).

Le auto sportive si sono classificate al terzo posto tra i veicoli più ricercati dagli utenti francesi canadesi.

In sintesi

Le case costruttrici che desiderino aumentare le proprie vendite e la consapevolezza del marchio in Nord America avrebbero difficoltà a trovare due mercati più adatti per il coinvolgimento online. Gli ispanofoni statunitensi e i francesi canadesi stanno attualmente ricevendo un servizio online insufficiente nella relativa lingua di preferenza. Entrambi mostrano segnali di grande potenziale.

Sebbene molti fabbricanti di auto supportino gli ispanici statunitensi online, i punti di servizio e le strutture post-vendita non sono ancora all'altezza.

Come ha recentemente espresso Tim Mahoney, responsabile del marketing globale di Chevrolet, "se vogliamo trovare nuove strade e crescere come marchio, dobbiamo farlo con la comunità ispanica". La stessa filosofia si applica agli utenti francesi canadesi, i cui interessi vengono spesso dopo quelli dei connazionali anglofoni.

In qualsiasi ambiente in continuo mutamento, MotionPoint fornisce ai propri clienti del settore automobilistico informazioni puntuali, conoscenze localizzate, tecnologia e competenza per lingue/mercati alternativi, per permettergli di essere un passo avanti alla concorrenza.

 

Omar El Ali

Responsabile delle strategie globali online

Omar El Ali è un professionista del marketing online e off-line con un'esperienza pratica applica nel campo degli strumenti e delle strategie di marketing, e una storia di successo come promotore della crescita di marchi, prodotti e vendite. Prima di unirsi a MotionPoint, Omar ha lavorato in Medio Oriente con marchi acclamati a livello internazionali quali BMW, MINI, Rolls-Royce Motor Cars, Ferrari, Maserati, KTM, Ducati, Triumph, Aprilia e FashionTV.

 

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