Anatomia di una campagna marketing in occasione delle festività
 
Avatar di Kevin TarvinDi: Kevin Tarvin
23 novembre 2015

Anatomia di una campagna marketing in occasione delle festività

Sono sempre più numerosi i sudcoreani in cerca di buoni affari che acquistano da rivenditori internazionali online. Scopri perché e come attirare i coreani con vendite risonanti dal punto di vista culturale durante le feste.

 

Il conto alla rovescia per il Black Friday di MotionPoint è arrivato! Per celebrare la recente pubblicazione del nostro rapporto esclusivo sugli ispanici durante la settimana del Ringraziamento, esaminiamo gli aspetti unici del comportamento dei consumatori di tutto il mondo. Oggi concludiamo la serie con un viaggio in Corea del Sud!

L'America non è l'unico Paese che fa esaltare i consumatori con degli affari post festività.

Nel mese di ottobre, in Corea del Sud hanno celebrato il loro Black Friday, tenutosi dopo il Chuseok (추석), cioè l'equivalente del Giorno del Ringraziamento. Queste due settimane di saldi sono state introdotte dal Governo per incrementare la spesa pubblica dopo che un episodio estivo di sindrome respiratoria mediorientale da Coronavirus aveva ucciso quasi 40 persone e aveva ridotto le vendite al dettaglio del 12% a giugno e di un altro 6,5% ad agosto.

Le offerte speciali per il Black Friday hanno portato a un temporaneo sollievo, risollevando le vendite del 25% rispetto all'anno precedente. Molti acquirenti coreani, tuttavia, erano comunque delusi dall'evento dei saldi, nonostante gli sconti arrivassero anche all'80%.

Perché? Nonostante questi importanti tagli ai prezzi, i prodotti rimanevano comunque più cari rispetto a quanto i consumatori potevano trovare online sui siti dei vari rivenditori internazionali. Il settore della vendita al dettaglio in Corea è controllato da pochi conglomerati che sfruttano il proprio potere per assicurarsi una distribuzione esclusiva. Come risultato, i consumatori sono limitati ad avere una scelta minore e dei prezzi sostanzialmente maggiori.

Per combattere questi prezzi artificialmente inflazionati dai rivenditori locali, i coreani sempre più frequentemente stanno mettendo in atto un fenomeno di acquisto chiamato jikgu - cioè l'acquisto di prodotti da siti di e-commerce stranieri. E fanno bene: i coreani pagano in media il 174% in più rispetto agli acquirenti occidentali per lo stesso capo d'abbigliamento.

La convenienza dell'acquisto online sta portando a una modifica nelle abitudini di acquisto dei coreani. Sempre più coreani effettuano acquisti online anche su siti di e-commerce nazionali, generando così una crescita a doppia cifra dell'e-commerce in Corea. Le vendite al dettaglio di settembre hanno visto una crescita rispetto all'anno precedente del 4,1%. Nello stesso periodo le vendite online da siti di e-commerce sono aumentate del 18,3%. Il mobile commerce è cresciuto del 56,6%.

Analizzando questa crescita settore per settore si comprende ancora meglio il cambiamento del comportamento dei consumatori coreani:

Al terzo posto tra i cittadini delle nazioni OCSE nella media di ore lavorative annuali, i coreani puntano molto sul tempo libero. I lunghi spostamenti verso i negozi sono stati sostituiti da rapidi pagamenti effettuati navigando da casa o dalla poltrona del treno per i pendolari del mattino. La tendenza si nota specialmente nel cambiamento verso lo shopping online per prodotti come cosmetici, scarpe e capi d'abbigliamento. Mentre le vendite al dettaglio si stanno riducendo, quelle online stanno crescendo incredibilmente.

Come può entrare in azione il tuo marchio? Tutto inizia con la comprensione dei clienti coreani e della loro cultura. Qui vi presentiamo un racconto del successo di un cliente MotionPoint: un rivenditore online occidentale particolarmente esperto nella promozione a livello internazionale. Quest'azienda ha stretto un forte legame con i clienti coreani, durante una festività locale.

Ogni 11 novembre, i coreani festeggiano il Pepero Day (빼빼로데이), una festa in cui gli innamorati si scambiano bastoncini ricoperti di cioccolato, come i cioccolatini nel giorno di San Valentino.

Il nostro cliente ha lanciato una semplice campagna per promuovere il proprio sito durante il Pepero Day 2014. Tramite la propria newsletter e la spesa per annunci pubblicitari pay-per-click su Google e sul motore di ricerca coreano Naver, l'azienda ha diffuso la notizia di saldi pensati per il Pepero Day, validi esclusivamente il giorno 11 novembre.

Gli esiti di questo evento di un unico giorno sono stati eccezionali. Tra i consumatori coreani, il traffico è cresciuto del 360% rispetto alla media giornaliera. Le transazioni sono aumentate di dieci volte. Gli acquirenti hanno anche speso di più: il valore medio degli ordini è cresciuto quasi del 50%.

La promozione, infatti, è stata talmente intelligente che il sito web del cliente ha generato in un unico giorno quasi il 5% del proprio ricavato annuo da parte degli acquirenti coreani. Cosa forse ancora più sorprendente: questa azienda non ha un sito web localizzato per il mercato coreano. Questo traffico e questi ricavi si sono verificati nel sito e-commerce aziendale in inglese.

Noi siamo convinti che il rivenditore avrebbe avuto dei risultati ancora più soddisfacenti se avesse collaborato con un'agenzia che offre servizi di traduzione per supportare i coreani in maniera diretta.

Il successo della campagna per il Pepero Day di quest'azienda non ha solamente fatto crescere vendite e ricavi. Una campagna di marketing autentica e culturalmente rilevante sviluppa anche la fedeltà dei clienti. E ogni rivenditore sa bene che la fedeltà del cliente significa ordini di valore maggiore da parte di clienti che acquistano più di una sola volta.

Questo è esattamente quello che è successo al nostro cliente per il Pepero Day 2015. Questo novembre ha segnato un interessante cambiamento nel comportamento dei consumatori. Il Pepero Day 2015 he registrato il 25% di traffico in meno rispetto alla campagna dell'anno precedente. (Questo probabilmente a causa di una minore spesa per il marketing e per gli annunci pubblicitari a promozione delle offerte per il Pepero Day). Ma nonostante questo traffico ridotto, i ricavi durante la festa sono aumentati del 30%.

Quest'anno i visitatori che sono ritornati sono stati molti di più di quelli nuovi. Questi clienti fedeli hanno sostenuto la frenesia per gli sconti, quasi raddoppiando i tassi di conversione rispetto alla già robusta campagna per la festa dell'anno precedente.

La campagna per il Pepero Day di quest'anno indica inoltre una nuova tendenza tra i cacciatori di affari coreani. Sebbene molti acquirenti abbiano ancora aspettato fino al termine della promozione per effettuare un acquisto, il 2015 ha visto uno spostamento verso gli acquisti effettuati in mattinata. Pochi consumatori hanno partecipato alla corsa per essere i "primi ad acquistare" dopo la mezzanotte e durante le ore notturne, la maggior parte ha invece effettuato i propri acquisti dopo la colazione e nel pomeriggio.

I coreani hanno inoltre sfruttato a pieno la loro conoscenza dell'e-commerce internazionale per massimizzare gli sconti legati alla festività. Il valore medio degli ordini di quest'anno si è attestato appena al di sotto della soglia per il pagamento dei dazi di importazione (150.000 won; circa $130), consentendo ai coreani di godere dei propri articoli provenienti dall'estero senza pagare tasse.

L'offerta di esperienze di shopping autentiche è un fattore veramente in grado di spostare il fattore vendite tra i sudcoreani e gli altri consumatori internazionali. Ciò richiede una profonda conoscenza del mercato e la capacità di localizzazione per venire incontro agli acquirenti nella loro lingua e tramite i loro canali preferiti.

Se state considerando l'eventualità di accedere al mercato coreano online, assicuratevi di mettere in atto una soluzione per la localizzazione che preveda una vasta gamma di competenze, dalla traduzione all'adattamento culturale, e oltre.

 

Kevin Tarvin

Responsabile delle strategie globali online

Kevin Tarvin è un problem solver di esperienza, specializzato nella rimozione delle barriere per dare maggior valore ai clienti. Al momento sta esaminando l'impatto che la lingua di preferenza ha sui tassi di conversione per l'e-commerce. Kevin si è laureato in Asia e ha ottenuto un B.A. in Relazioni Internazionali presso la Hawaii Pacific University. Da MotionPoint, Kevin si impegna ad aiutare i propri clienti a scoprire nuovi clienti e nuove fonti di reddito tramite una crescita a livello globale, mercato dopo mercato. Lo potete trovare su LinkedIn.

 

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