3 consigli per sconfiggere il calo delle vendite estivo nell'e-commerce globale

Le vendite sui siti di e-commerce internazionali rallentano radicalmente nei mesi estivi. Scopri come accendere l'interesse e intensificare i guadagni su nuovi mercati.

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Chris Hutchins

13 luglio 2016

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Mentre i vacanzieri si riversano in spiaggia e si crogiolano al sole questo mese, i rivenditori elettronici e gli esperti di marketing sono presi dal nervosismo. Il crollo estivo delle vendite online durerà fino alla fine di agosto o all'inizio di settembre, quando la stagione lavorativa rianimerà l'assonnata industria della vendita al dettaglio.

Qualsiasi veterano della vendita al dettaglio online potrà confermartelo: l'estate è pessima per il business. Luglio rimane il periodo più basso per l'attività di e-commerce: almeno il 30% in meno rispetto a dicembre, quando la vendita online raggiunge il suo apice annuale.

Questo periodo di stasi sembra essere di portata globale. In base all'analisi di diversi siti web globali che gestiamo per i clienti della vendita al dettaglio di tutto il mondo, le vendite di e-commerce si risollevano a settembre. Alcuni segmenti verticali generano l'85% di entrate in più a settembre rispetto ad agosto. Come nel caso dei mercati americani e di altri mercati occidentali, l'e-commerce globale riprende vigore con il passare dei mesi. A novembre si registra il 119% di entrate in più in alcuni segmenti verticali rispetto a ottobre, e così via.

Qualsiasi veterano della vendita al dettaglio online potrà confermartelo: l'estate è pessima per il business.

Non è un segreto il motivo per cui i clienti spendono meno per ogni ordine nei mesi estivi: viaggiano di più, il tempo è bello (almeno, nell'emisfero settentrionale) e trascorrono più tempo fuori a giocare che in casa a puntare e cliccare. Secondo uno studio del 2012 citato di frequente, il valore medio degli ordine online a luglio scende di quasi il 3% sotto la media annuale. Sprofondano di quasi il 5% sotto la media ad agosto. Le vendite sono più lente nell'ultima settimana di luglio. La tua azienda gestisce siti web di e-commerce localizzati in più mercati globali? Speri di dare un po' di spinta al loro passo durante lo stallo estivo della vendita al dettaglio? Abbiamo parlato con Francesco Rocchi, uno stratega online globale per il nostro team Global Grow, per ottenere alcuni suggerimenti su come sopravvivere d'estate.

Suggerimenti N°1: gli sconti estivi rendono i siti globali accattivanti

Francesco consiglia di iniziare dai saldi estivi. I saldi aiutano a generare l'interesse del marchio da parte dei consumatori nei tuoi mercati globali, il che spesso porta a conversioni.

I clienti MotionPoint che hanno sfruttato i saldi estivi nei mercati globali vedono sicuramente dei risultati, come afferma Francesco. I saldi rappresentano dal 10% al 25% delle sessioni dei siti web durante l'anno, "ma questa percentuale può essere dal 30% al 40% superiore durante l'estate", continua. "In alcuni casi, abbiamo visto che oltre il 25% delle entrate provenienti dal sito è generato dai saldi estivi".

I siti web che offrono saldi localizzati sono più efficaci nella generazione di traffico di alta qualità sul sito web, quindi punta sulla loro promozione. I nostri dati indicano che i visitatori sono molto più propensi a visitare più pagine del sito dopo aver visto una pagina basata sui saldi. (Infatti, la percentuale di visualizzazioni di pagina aumenta di due o tre volte quando un consumatore vede una pagina sui saldi). I tassi di rimbalzo sono spesso dal 60% al 90% più bassi su queste pagine di saldi, come afferma Francesco. Anche i tassi di uscita sono inferiori al 50%.

I saldi su siti globali sono più efficaci nell'attirare i clienti esistenti piuttosto che i clienti nuovi.

Ricordati però che la tua azienda si rivolge a questi mercati globali. Abbiamo scoperto che i saldi su siti globali sono più efficaci nell'attirare i clienti esistenti piuttosto che i clienti nuovi. La proporzione di nuovi utenti che visitano le pagine di saldi è inferiore alla media - in alcuni casi, fino al 30% in meno - il che illustra quanto sia importante rivolgersi ai clienti fedeli con sconti e promozioni. Questa è forse una mossa più astuta rispetto al fare affidamento esclusivamente su nuovi acquirenti per generare traffico e vendite più elevati.

"I saldi sono inestimabili per mantenere una base clienti attuale", spiega Francesco. "Alcuni clienti tendono ad acquistare solo in saldo: o aspettano che i loro marchi preferiti applichino sconti o cercando e selezionano soltanto articoli scontati, indipendentemente da chi sia il venditore.

"Ciò significa che è importante per un rivenditore elettronico equilibrare l'esatto prezzo scontato con la frequenza delle vendite", dal momento che alcuni clienti acquisteranno solo quando è in corso una svendita, mentre altri avrebbero effettuato comunque l'acquisto, indipendentemente dal saldo. Anche la tempistica di questo tipo di vendite è fondamentale, in modo che il tuo sito possa trovarsi davanti ai cacciatori di occasioni prima della concorrenza".

Suggerimento N°2: fai quello che ha fatto Amazon… o usa il suo successo per creare il tuo

I rivenditori dovrebbero considerare di lanciare non semplicemente una vendita promozionale, ma un ambizioso evento di saldi nei mercati locali. È quello che fa Amazon con grande efficacia con i saldi del Prime Day.

Non è un caso che il Prime Day si tenga a metà luglio. Come ha affermato un analista dell'ottimizzazione del tasso di conversione, il rivenditore ha deliberatamente "pianificato una data in piena estate, nel bel mezzo del proverbiale calo estivo. Attraverso la forte promozione del Prime Day all'interno dei mercati target globali e l'offerta di interessanti occasioni, Amazon ha generato guadagni inattesi per due anni consecutivi.

Lo scorso anno il Prime Day dell'azienda ha incassato circa il 20% in più di vendite sul sito rispetto al Black Friday del 2014, che aveva registrato il record più alto di sempre del sito. Il recente Prime Day di quest'anno è stato "il giorno più importante di sempre per Amazon", stando a un comunicato stampa dell'azienda. Gli ordini dei clienti hanno superato il Prime Day 2015 di oltre il 60% in tutto il mondo e di oltre il 50% negli Stati Uniti, ha affermato l'azienda.

Concorrenti come Walmart hanno lanciato i propri eventi di saldi contro la stasi, opportunamente fissati per lo stesso giorno del Prime Day di Amazon. (Dopo tutto, perché solo Amazon dovrebbe godersi tutto il divertimento?) La mossa ha ripagato questi esperti concorrenti. Ad esempio, quest'anno i "cinque giorni di spedizione gratuita" e gli sconti di Walmart si sono dimostrati redditizi.

La tua azienda ha il potere dominante di Amazon o Walmart nel settore? Probabilmente no. Tuttavia, l'opportunità è chiara: inventando un evento di saldi online esclusivi, il tuo marchio può stimolare le vendite estive nei mercati globali. Questa è un'opportunità particolarmente interessante, nel caso in cui la tua azienda dovesse far coincidere i suoi saldi con festività regionali, o addirittura feste speciali celebrate in città specifiche.

Abbiamo consigliato a numerose aziende come coinvolgere i consumatori nel Medio Oriente e Nord Africa durante il mese sacro musulmano del Ramadan. (Leggi la nostra serie in due parti qui.) La spesa online aumenta in questi mercati durante le celebrazioni, presentando alle aziende opportunità uniche per entrare in contatto con i consumatori locali attraverso promozioni e sconti in modo rilevante e autentico.

Inventando un evento di saldi online esclusivi, il tuo marchio può stimolare le vendite estive nei mercati globali.

Abbiamo anche visto clienti approfittare dei saldi tradizionalmente regionali, come l'evento di vendita "Soldes" dell'industria della moda francese. Questo evento di saldi nazionali di due settimane ha luogo in estate e in inverno. I clienti di MotionPoint che hanno usato Soldes come "evento scatenante" per lanciare le loro vendite estive online hanno registrato ingenti guadagni.

Ad esempio, un'azienda ha assistito alla crescita del fatturato del suo sito localizzato di oltre il 300% il primo giorno dei propri saldi online "Soldes" estivi. Questo aumento in un singolo giorno ha generato milioni di entrate aggiuntive.

Considera inoltre il valore strategico di un grande evento di saldi estivi. La vendita Prime Day di Amazon incentiva l'interesse e le iscrizioni al suo servizio Prime, che offre vantaggi sulla spedizione, un servizio di film in streaming stile Netflix e altro ancora. Attirare i clienti a iscriversi a Prime ripaga Amazon: annualmente, i clienti Prime spendono più del doppio sul sito rispetto a quello che spendono i clienti non Prime.

La tua azienda ha un programma di fidelizzazione o premi per i clienti globali fedeli? Considera di legare il suo valore al tuo evento di saldi estivi, per generare interesse e incrementare le entrate.

Suggerimento N°.3: usa campagne social, PPC e via e-mail localizzate

Abbiamo detto che gli eventi di saldi estivi online nei mercati globali hanno spesso riscontri migliori tra i clienti fedeli che tra quelli nuovi. Suggeriamo di raddoppiare questa informazione e di entrare in contatto in modo intelligente con clienti soddisfatti attraverso canali familiari per promuovere le tue offerte estive.

Le best practice promozionali come il marketing sui social media, la pubblicità Pay Per Click e le e-newsletter dovrebbero essere sfruttate per i tuoi mercati globali. Assicurati di localizzare questo contenuto: dopo tutto, lo scambio di idee e informazioni in una lingua comune è il modo più rilevante per costruire la fiducia dei consumatori.

(Ad esempio, quando abbiamo sostituito il contenuto "condividilo su Facebook" in inglese del cliente con traduzioni nella lingua preferita di un mercato, il traffico di riferimento di Facebook è cresciuto del 1.400%!)

Il sessantasei percento dei consumatori ha effettuato un acquisto online come risultato di un messaggio di marketing via e-mail.

Il marketing tramite i social network incrementa il traffico in entrata e in uscita. Utilizza in modo intelligente i contenuti dei social media localizzati per suscitare l'interesse per i tuoi eventi di saldi estivi. Le campagne PPC in lingua possono anche suscitare l'interesse in modi che il traffico organico semplicemente non riesce a stimolare.

Infine, abbiamo scoperto che le e-newsletter o campagne via e-mail localizzate sono particolarmente efficaci. Secondo uno studio, il 66% dei consumatori ha effettuato un acquisto online in seguito a un messaggio di marketing via e-mail. I giovani di età compresa tra i 18 e i 24 anni sono particolarmente ricettivi al marketing via e-mail, ha affermato lo studio; circa il 65% ha effettuato acquisti innescati dalle promozioni via e-mail. Anche i consumatori di età compresa tra i 45 e i 54 anni sono fortemente influenzati; il 71% ha effettuato acquisti ispirati dall'e-mail.

Abbiamo scoperto che la promozione via e-mail è particolarmente rilevante nei mercati globali. Nel 2015, in occasione di una festività, un cliente di MotionPoint ha visto che quasi il 45% delle sue entrate in un singolo giorno proveniva da una campagna via e-mail localizzata.

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13 luglio 2016

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