Il sito web ispanico di Crutchfield parla la lingua

6 settembre 2006

DI CHANTAL TODÉ
Redattrice capo

Con tutto il parlare che si fa riguardo all'espansione demografica degli ispanici negli USA e alla necessità di ideare dei programmi di marketing tenendo presente questo pubblico, molti esperti del settore sono d'accordo nell'affermare che i venditori diretti non stanno facendo abbastanza.

Un'eccezione sembra essere rappresentata dal venditore di prodotti elettronici di consumo Crutchfield, che fin dal 1999 serve il mercato ispanico per mezzo di un numero verde apposito che offre assistenza alle vendite e supporto tecnico in spagnolo. Ad ottobre l'azienda di Charlottsville, Virginia, ha compiuto un passo ulteriore lanciando il proprio sito web in spagnolo.

"I nostri clienti lo chiedevano da così tanto tempo", ha dichiarato Clara Lyons, consulente senior alle vendite per i clienti di lingua spagnola, riguardo al sito www.crutchfieldenespanol.com.

Alcuni venditori al dettaglio come J.C. Penney e Wal-Mart hanno reso disponibili in spagnolo solo alcune porzioni dei loro siti. Ma Crutchfield, riconosciuto per le informazioni dettagliate che fornisce ai consumatori, ha pubblicato molti dei propri contenuti in spagnolo e sta procedendo alla traduzione del resto.

Nel suo sito l'azienda pubblicherà anche, in inglese e in spagnolo, qualsiasi nuovo materiale lanciato. Inoltre sta perfino considerando la possibilità di un catalogo in spagnolo.

Il maggior beneficio per i consumatori ispanici sembra essere dato dal fatto di poter condurre le proprie ricerche prima di fare un acquisto, ha dichiarato Lyon.

"Prima ci chiamavano avendo davanti a loro il catalogo o il sito web [in inglese] e senza essere sicuri di che cosa stavano guardando", ha affermato.

Una grossa differenza osservata da Clara Lyons e dagli altri consulenti alle vendite riguardo ai clienti ispanici è il fatto che questi ultimi sono molto più attenti al rapporto di tipo personale. Anche quando fanno le proprie ricerche online, in genere preferiscono concludere l'acquisto via telefono.

Inoltre, quando trovano un consulente alle vendite che piace, preferiscono parlare sempre con la stessa persona ogni volta che richiamano.

"Ho dei clienti che lasciano anche sei messaggi per me", ha affermato la signora Lyon.

Ci sono anche differenze nel modo alcuni clienti di lingua inglese e alcuni clienti di lingua spagnola usano la funzione di ricerca del sito, ha osservato Will Fleming, amministratore delegato di MotionPoint Inc., società che gestisce il sito web in spagnolo di Crutchfield.

Oltre allo spagnolo, MotionPoint, che ha il suo quartier generale a Coconut Creek in Florida, gestisce anche dei siti per venditori statunitensi al dettaglio in francese canadese, tedesco, cinese, giapponese, tailandese, arabo, coreano, giapponese e creolo haitiano.

"Non si dovrebbe dare per scontato che ciò che funziona in inglese funzionerà anche in spagnolo", ha dichiarato Fleming.

I consumatori di lingua inglese hanno spesso più esperienza nelle ricerche su Internet rispetto ai consumatori di lingua spagnola. Come conseguenza i primi tendono ad usare dei termini più specifici per le loro ricerche, mentre i secondi usano termini più generici.

Crutchfield non intende rivelare quanti dei propri clienti sono ispanici, ma ha dichiarato che la base della clientela ispanica rispecchia la proporzione degli ispanici negli Stati Uniti. In base ai dati del censimento del 2000, il 12,5 percento della popolazione degli USA si è identificata come ispanica. I dati del giugno 2006 di comScore, società specializzata in ricerche di mercato, indicano che 16,5 milioni di ispanici negli USA hanno accesso ad Internet.

La ragione principale per cui Crutchfield ed altri venditori al dettaglio ci hanno messo così tanto a lanciare i loro siti in lingua spagnola, o l'hanno fatto in forma ridotta, è data dal fatto che questi siti possono richiedere un impegno notevole, ha spiegato Fleming. Costruire un sito parallelo in un'altra lingua può richiedere sei mesi o più, mentre per gli aggiornamenti minimo una settimana.

Ad ogni modo, con il processo esclusivo di stratificazione linguistica di MotionPoint, non c'è alcun bisogno di costruire un sito parallelo.

Piuttosto viene inserito un collegamento nel sito in lingua inglese, e la tecnologia di MotionPoint dispone a strati i contenuti in lingua spagnola sulla sua controparte in inglese, creando una serie di pagine che hanno lo stesso aspetto e le stesse funzionalità del sito originale. Tali contenuti tradotti vengono perfino indicizzati dai motori di ricerca.

Il risultato è che i siti vengono spesso pubblicati in un tempo che va dai 60 ai 90 giorni, ha spiegato Fleming. Crutchfield, che ha una quantità di contenuti insolitamente alta, ha atteso dai 90 ai 120 per vedere pubblicato il suo sito.

La traduzione in sé è ancora eseguita da persone.

"Questo è l'unico modo per garantire che la qualità della traduzione sia adeguata", ha dichiarato Fleming.

Per quanto riguarda Crutchfield, al momento i traduttori si stanno concentrando per rendere in spagnolo i contenuti della lingua originale in maniera precisa. Tuttavia l'azienda è consapevole del fatto che il mercato ispanico ha una cultura diversa e "sta lavorando per aggiungere un po' di sapore latino", ha spiegato Clara Lyon.

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