La Ricerca: Amtrak analizza le opzioni per la gestione linguistica del suo sito web

Parte 1 di 2

Questo caso aziendale riferito ad Amtrack e concernente la gestione linguistica di un sito web viene presentato in due parti, la Ricerca ed il Successo. Entrambe sono pubblicate sul sito web relativo ai casi aziendali di MotionPoint. Buona lettura!

Kathleen Gordon di fronte a una sfida

Nel novembre del 2005, Kathleen Gordon, direttore senior del settore e-commerce di Amtrak, si trovò a fronteggiare un problema. A dire il vero, si trattava di un genere di problema che tutti vorrebbero avere: il numero di clienti che facevano uso della rete ferroviaria per il trasporto di passeggeri era in crescita e le vendite on-line dei biglietti erano cresciute dell'800 per cento negli ultimi cinque anni. Inoltre il 40 per cento di tutte le vendite di biglietti avvenivano attraverso il sito Amtrak.com, più che attraverso la vendita in biglietteria o tramite i chioschi e le edicole.

Il problema? Mantenere lo slancio e il successo stellare di Amtrack. Con più di 24 milioni di passeggeri che viaggiavano con Amtrak in 46 stati USA ogni anno, e con le entrate del 2006 che ammontavano a 1,37 milioni di dollari, Kathleen e i suoi colleghi capirono che vi era la possibilità di sfruttare il successo on-line di Armtrak per raggiungere un pubblico nuovo e in forte crescita: i clienti, appartenenti a diverse culture, che parlano l'inglese come seconda lingua.

La soluzione? Fornire servizi on-line, informazioni e la vendita dei biglietti a queste persone nelle loro lingue preferite. Ma mentre la risposta appariva elementare, il viaggio di Amtrak, lungo cinque anni, verso la realizzazione di tale obiettivo fu irto di ostacoli e pieno di frustrazioni tecniche e finanziarie e di vicoli ciechi.

L'organizzazione sapeva di poter usare la comunicazione multilingue via web per poter aumentare il numero di passeggeri e le entrate, purché si riuscisse a garantire le seguenti condizioni:

1. Una traduzione completa del sito in inglese

2. Una traduzione di alta qualità

3. Un'esperienza multilingue coerente per gli utenti

4. Rapido aggiornamento delle informazioni

Amtrack prese in considerazione la possibilità di iniziare con una traduzione parziale del sito, per poi espanderla con il passare del tempo. Tuttavia Amtrack scoprì presto che la traduzione completa del sito, inclusa la funzione di acquisto dei biglietti, poteva essere ottenuta con un aumento minimo dei costi.

I clienti di Amtrak pianificano i loro viaggi con collegamenti e coincidenze che possono cambiare a seconda del momento. Amtrak sapeva di non poter scendere a compromessi per quanto concerne la precisione o la tempestività: una mancanza di chiarezza sul proprio sito web poteva voler dire riunioni d'affari saltate, vacanze rovinate o riunioni di famiglia mancate.

Amtrak sapeva che un'esperienza di navigazione coerente è essenziale per i clienti non madrelingua inglesi, i quali possono entrare facilmente in confusione se le informazioni fornite nel sito web sono diverse o si presentano in modo diverso da quelle fornite in stazione. Il regolamento sull'emissione dei biglietti, le norme sul rimborso e i termini e le condizioni di viaggio devono essere tutte "in lingua" per garantire un'esperienza positiva al cliente.

Una traduzione coerente del regolamento, delle norme e dei termini limitava anche i possibili problemi di responsabilità legale.

Il sito in inglese di Amstrak pubblica informazioni importanti e in tempo reale quali i ritardi dovuti al maltempo e le promozioni per i passeggeri. Amtrack capì che una traduzione rapida sarebbe stata cruciale per il successo del suo sito tradotto.

A metà del 2005, Amtrak cominciò a valutare le opzioni che aveva a disposizione per lanciare al meglio il proprio sito web in spagnolo. L'organizzazione pianificò una "fase 2" per tradurre il sito in tedesco.

Inizialmente Amtrak considerò la possibilità di costruire un sito in spagnolo. Scoprì ben presto alcuni notevoli inconvenienti nel tradizionale approccio con siti paralleli:

• Una traduzione completa, che includesse anche l'applicazione per l'acquisto dei biglietti, alimentata da un database, avrebbe necessitato di almeno 9 mesi ed avrebbe richiesto che le persone addette allo sviluppo delle risorse web e informatiche vi dedicassero 6 mesi o anche più per riprogettare l'architettura del sito in inglese ed integrarvi il sito in spagnolo.

• La traduzione tramite software automatico o "traduzione automatica", non avrebbe soddisfatto le esigenze di Amtrak in quanto a precisione ed accuratezza. La compagnia scoprì che solo una traduzione svolta da professionisti esperti poteva garantire la qualità necessaria alla crescita del marchio e alla soddisfazione dei clienti.

• Sarebbe stato necessario un grande dispendio in termini di risorse umane interne, dopo la pubblicazione del sito, al fine di notificare ad ogni fornitore di traduzioni le modifiche in corso e per gestire la pubblicazione e la rimozione dei contenuti tradotti.

• I tempi per la traduzione dei contenuti si aggiravano tra i 5 e i 10 giorni. I lavori urgenti erano possibili, ma erano costosi e richiedevano tempo per gestirli.

• Il processo di aggiornamento sarebbe laborioso e richiederebbe l'uso di molti rappresentanti Amtrak all'interno della catena gestionale delle traduzioni.

Nonostante la necessità di un sito multilingue, Amtrak concluse che non poteva permettersi le notevoli risorse necessarie per lanciare e mantenere un sito parallelo in un'altra lingua. Gli standard irrinunciabili per la qualità e la tempestività del sito web erano troppo alti.

A malincuore dovettero accantonare il progetto.

Un anno dopo, la MotionPoint Corporation contattò Kathleen Gordon, la direttrice dell'e-commerce di Amtrak, per tradurre il sito di Amtrak in spagnolo. La metodologia impiegata da MotionPoint era diversa.

Gordon e il suo team, guidato da Craig White, si mostrarono interessati. Ad ogni modo, a causa della loro esperienza nel tentativo di portare avanti il metodo tramite siti paralleli, essi erano scettici di fronte alle molte promesse di MotionPoint, inclusa la sua capacità di:

• Tradurre, consegnare ed ospitare l'intero sito di Amtrak in spagnolo in 3 mesi, con meno di 1 giorno tolto alle risorse di Amtrak per lo sviluppo IT e web.

• Offrire traduzioni di alta qualità svolte da professionisti

Individuare automaticamente tutte le modifiche apportate al sito in inglese e tradurle nel sito in spagnolo nell'arco di 1 giorno, con la possibilità che fossero tradotte anche più velocemente. Per verificare la veridicità di tali affermazioni, Amtrak ebbe lunghe conversazioni anche con i team tecnici di MotionPoint e con quelli responsabili della gestione degli account.

Divenne chiaro che l'approccio di MotionPoint, inclusa la sua tecnologia Dynamic Language Display™, era un modo totalmente differente e migliore di affrontare la traduzione di siti web.

Amtrak lanciò ufficialmente il progetto il 17 novembre 2006.

Continua a leggere la seconda parte di questa serie, pubblicata insieme a questo articolo sul sito web di MotionPoint nella sezione relativa allo studio dei casi aziendali. La parte 2 di 2 spiega in dettaglio il successo da un punto di vista economico, dell'implementazione e della gestione del sito web multilingue e pienamente funzionale di Amtrak.

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